奢侈鞋履品牌Jimmy Choo的“興衰”史
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】時(shí)常跟明星與紅毯打包出現(xiàn)的英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo終于扭虧為盈了!尤其在亞洲地區(qū)該品牌的熱度攀升。2015年Jimmy Choo銷售額同比增長7%，并實(shí)現(xiàn)凈利潤1940萬英鎊(而上一年還是虧損1080萬英鎊)。在《來自星星的你》中一夜爆紅之后，Jimmy Choo便時(shí)常出現(xiàn)在我們熟悉的明星們的婚禮上，最近一次便是劉詩詩。然而這一風(fēng)頭正勁的品牌背后的故事卻并不是那么浪漫，相反充斥著的是商業(yè)世界中權(quán)利與金錢較量帶來的坎坷。
故事開始于Jimmy Choo與Tamara Mellon的偶然相遇，他們之后一同建筑起了一座高跟鞋帝國，但如同很多勵(lì)志的傳奇一樣，我們以為會(huì)喜劇收?qǐng)觥？墒牵蹏鴧s轟然倒塌了。你腳上的Jimmy Choo早已不是周仰杰的作品，曾經(jīng)每個(gè)女孩都想擁有的夢(mèng)幻之鞋，到底經(jīng)歷了多少坎坷走到如今?
主角登場(chǎng)
男主角：周仰杰(JIMMY CHOO)
一個(gè)馬來西亞華裔窮鞋匠的兒子。從檳榔嶼來到倫敦，為把家傳的手藝發(fā)揚(yáng)光大希望，千里迢迢來到倫敦的皮革貿(mào)易學(xué)校學(xué)些本事(現(xiàn)在的倫敦藝術(shù)學(xué)院)。
依靠勤工儉學(xué)，他順利從學(xué)校畢業(yè)，并在倫敦東區(qū)的一個(gè)貧民窟里找到一座廢棄的醫(yī)院，開起了自己的制鞋作坊。
那些日子里，從9歲就在父親身邊當(dāng)鞋匠學(xué)徒的周仰杰，不緊不慢在地在昏暗陰濕的小磚房里做出了世界上第一雙Jimmy Choo高跟鞋，定價(jià)50鎊一雙。遺憾的是，躲在貧民窟的他終沒有遇到伯樂賞識(shí)，鞋并沒有賣出去。直到有一天，周仰杰的校友——已經(jīng)在時(shí)尚圈混跡了一段日子——與Vogue編輯私交甚好的的Elizabeth Stuart-Smith搬到他的作坊對(duì)面，周仰杰的人生從此發(fā)生了轉(zhuǎn)折。
年輕時(shí)的Jimmy Choo
20世紀(jì)90年代，為雜志提供性感高跟鞋的任務(wù)幾乎都是由Manolo Blahnik掌控，如果他們當(dāng)季只制作了一款金色及膝長靴，編輯就只能傻眼了。由于當(dāng)時(shí)沒有低成本的聯(lián)邦快遞和DHL，要等Sergio Rossi這類國外品牌送過來已經(jīng)來不及了。
有天，時(shí)尚雜志的編輯們聽Elizabeth說“醫(yī)院”里有一個(gè)鞋匠，能花很少的時(shí)間做出精美的一次性鞋子供拍照用。于是，周仰杰做的鞋子開始出現(xiàn)在媒體上，旁邊注著他的名字：Jimmy Choo，周仰杰。眼尖的倫敦淑女和貴婦，開始光顧周仰杰簡陋的小作坊，還有專人駕駛的豪車停在‘醫(yī)院’的鐵絲網(wǎng)外排隊(duì)。1988年，Vogue雜志制作了一期英國設(shè)計(jì)師特輯，長達(dá)8頁的專題里面，每一雙出現(xiàn)在雜志頁面上的鞋子都是出自周仰杰之手，至此，他聲名大噪。
這期Vogue成就了Jimmy Choo
就是這樣一個(gè)窮鞋匠的兒子，居然接到了為戴安娜王妃量腳做鞋的邀請(qǐng)。從1990年開始直到1997年去世，戴安娜都在周仰杰那里定制鞋子。開始是搭配日常裝束的便鞋，后來是晚裝鞋。戴妃甚至還邀請(qǐng)這位英語帶著濃重粵式口音的小鞋匠去肯辛頓宮一起過圣誕節(jié)……
女主角：塔瑪拉(Tamara Mellon)
正如許多熱衷于浪漫叛逆故事的讀者所期待的，塔馬拉是從小家境優(yōu)渥的白富美，戴妃的校友，24歲當(dāng)上了《Vogue》雜志的總監(jiān)助理，他父親做過演員，是維達(dá)·沙宣連鎖美發(fā)沙龍的創(chuàng)辦人之一，母親是Chanel的平面模特。
雖然沒有上大學(xué)，但是塔瑪拉牢牢掌控了自己的人生。為了擺脫家族的光環(huán)，盡早獨(dú)立。她在倫敦的波多貝羅路上擺過地?cái)偅餍惺裁此唾u什么;在Browns百貨當(dāng)過售貨員，后來在幾家公關(guān)公司頻繁跳槽;經(jīng)過一番青春期折騰，塔瑪拉憑借自己的努力，最終在英國的《Vogue》雜志謀到了配飾編輯的職位。工作讓她碰到了周仰杰。如上面故事所說的，塔瑪拉借周仰杰的鞋為Vogue拍攝了大量照片，老實(shí)的周仰杰樂不可支。
周仰杰與塔瑪拉的相遇改變了他們彼此的人生，與此同時(shí)，一場(chǎng)權(quán)利與金錢的較量也才剛剛開始。
1995年，經(jīng)歷一段紙醉金迷與叛逆生活的塔瑪拉重新振作準(zhǔn)備小宇宙大爆發(fā)，從有錢老爸那里借了15萬英鎊與Jimmy Choo合作，兩人各持有50%的股份，我出錢來你出力。帶著成品鞋品牌的商業(yè)計(jì)劃，塔瑪拉帶著小鞋匠轟轟烈烈的殺到了時(shí)尚界。
Jimmy Choo攀上巔峰
深諳經(jīng)營之道的塔瑪拉，知道推廣自己的品牌必須依靠明星光環(huán)和媒體宣傳。1999年，在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮舉辦前一周，她帶著周仰杰以及7種風(fēng)格的60雙白色女鞋來到洛杉磯，租了一個(gè)酒店套房現(xiàn)場(chǎng)工作，免費(fèi)提供給將要走上紅毯的女星。只帶白色是為了方便現(xiàn)場(chǎng)染成大牌們想要的顏色，然后周仰杰立馬為了她們量腳制作。
最終，超過50位女星在走紅地毯時(shí)穿著他們的鞋子。其中，Cate Blanchett因?yàn)槊襟w報(bào)道她那雙鑲有鉆石的Jimmy Choo鞋子的力度超過她個(gè)人而放棄了穿它走紅地毯，但Vogue封面等媒體都報(bào)道了這雙傳奇搶鏡的高跟鞋。1998年，塔瑪拉把專賣店開到了洛杉磯。從那以后，每年的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮紅地毯上，Jimmy Choo都風(fēng)光無限，好萊塢的明星們都認(rèn)為穿上Jimmy Choo高跟鞋能使自己玉足生輝，帶來好運(yùn)。
第一次為奧斯卡設(shè)計(jì)的Bambi
一炮而紅之后，Jimmy Choo就一直在宣揚(yáng)“每個(gè)女孩都?jí)粝胗幸浑p“Jimmy Choo”的故事。它在影視劇中頻繁露臉，也是各路名星亮相紅毯的貼身裝備，但更吸引人的是這雙四英寸的高跟鞋并非天價(jià)，給那些渴望它的女孩留下了一個(gè)高而可及的形象。甚至連嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)穿上紗麗的印度新娘，在婚禮當(dāng)天也會(huì)穿上Jimmy Choo。
在當(dāng)時(shí)紅遍全球的HBO電視劇《欲望都市》中，女主角Carrie Bradshaw手捧著一雙Jimmy Choo高跟鞋說的那句經(jīng)典臺(tái)詞“愛情也許不再，但是鞋子永恒”，當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌才剛剛成立2年。
情場(chǎng)失意的女強(qiáng)人
1998年，塔瑪拉和前夫馬修·梅隆在戒毒互助會(huì)上相識(shí)。馬修來自美國有名的銀行家族，是個(gè)有名的，生活糜爛至極。但在邂逅他的塔瑪拉女神后，奇跡般的浪子回頭了。
2000年，塔瑪拉與馬修結(jié)婚。婚后，塔瑪拉為正在蒸蒸日上的Jimmy Choo四處奔波，而馬修卻沒有工作，他也不想找工作，整天婦唱夫隨。雖然塔瑪拉一直鼎力相助為馬修創(chuàng)立了一個(gè)男鞋品牌“倫敦亨利”，但卻一直未見起色。如同故事里大部分垮掉的富二代一樣，事業(yè)一蹶不振的馬修再次自甘墮落，開始玩起了失蹤游戲。四處打聽丈夫下落和替夫還債一度成了塔瑪拉工作重心。
2003年，馬修開始吸毒，使兩人關(guān)系走向破裂。由于兩人都想撫養(yǎng)女兒，誰也不愿意放棄，雙方只好打起了官司，也正是在這期間，馬修被指控雇用偵探想方設(shè)法入侵妻子的電腦，盜取她的電子郵件。最后，這場(chǎng)婚姻在丑聞和無休止的官司中不歡而散。
在離婚的前一年，塔瑪拉的父親過世。她與母親為爭奪股權(quán)打起了官司，塔瑪拉與她一直不太喜歡的老媽撕破了臉，贏得了并非快樂的完全勝利。當(dāng)問及她為什么已經(jīng)獲得成功，卻依然如此拼命工作，甚至不惜與母親對(duì)簿公堂，她這樣回答：“拼命工作一是對(duì)時(shí)尚的熱情;二是為了自由，為了從一團(tuán)糟的家庭里掙脫出來。我從不依靠男人，包括丈夫、男友和父親，這很重要....。雖然我已取得成功，卻依然得不到家人的認(rèn)同。我唯有繼續(xù)證明，他們是錯(cuò)的。”
此時(shí)的塔瑪拉正向壯大高跟鞋帝國的道路勇往直前。
周仰杰與塔瑪拉的分道揚(yáng)鑣
由于Jimmy Choo的迅速走紅，公司忙活起了第一家精品店的開業(yè)和紐約鞋展。此時(shí)，周仰杰需要一次設(shè)計(jì)出兩個(gè)系列的鞋子，但他花了很長時(shí)間也沒能畫出幾張圖樣。他所接受的訓(xùn)練都是關(guān)于如何運(yùn)用工具制作一雙鞋，而非畫圖樣。
周仰杰的侄女——蔡珊卓
于是塔瑪拉只好找一直給周仰杰做助理的蔡珊卓——她是周仰杰的侄女——來幫忙，讓她把自己想要的鞋繪成圖樣。幾個(gè)月后，蔡珊卓被任命為品牌的設(shè)計(jì)總監(jiān)。塔瑪拉成為了品牌的總裁。
周仰杰幾乎被品牌架空，從頭到尾一直沒有正式參與過Jimmy Choo的設(shè)計(jì)，而并非科班出身的蔡珊卓性格溫順，也沒有太多的自主性。在這個(gè)被稱為設(shè)計(jì)師鞋履品牌的內(nèi)部權(quán)力關(guān)系中，Jimmy Choo的設(shè)計(jì)師從來沒有出現(xiàn)在主導(dǎo)地位上。
周仰杰的離開
2001年的鳳凰股權(quán)投資公司收購了是周仰杰手中的全部股份，并成為持股51%的大股東。對(duì)資本運(yùn)作一竅不通的鞋匠周仰杰不得不離開。如今他只能在自己的私人定制鞋履工作室里使用這個(gè)Logo，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)和那個(gè)風(fēng)靡全球的時(shí)尚品牌毫無關(guān)聯(lián)。
Jimmy Choo在倫敦的第一間店
周仰杰離開后，塔瑪拉對(duì)于Jimmy Choo的控制權(quán)也在不斷被蠶食。到2007年私募基金Tower Brook收購Jimmy Choo時(shí)，塔瑪拉手中的股份只剩下10%。幾乎每次易主，Jimmy Choo都會(huì)增加新產(chǎn)品線，而離它最初所創(chuàng)造的故事越來越遠(yuǎn)。
2007年第三次轉(zhuǎn)手后不久，新的控股方TowerBrook引入了新的職業(yè)經(jīng)理人Joshua Schulman擔(dān)任CEO，但前任CEO談下的香水和眼鏡產(chǎn)品授權(quán)協(xié)議繼續(xù)被提上了議事日程并很快宣布投產(chǎn)。到了2011年，它又換了新東家。這一次，包括男鞋、男包和配飾在內(nèi)的Jimmy Choo男士產(chǎn)品線隨后上市。
Jimmy Choo男裝系列
由于私募基金通過向不同債權(quán)人募集資金的方式完成籌資，這些債務(wù)會(huì)在收購后被轉(zhuǎn)移到品牌身上，給品牌帶去很高的負(fù)債率。據(jù)報(bào)道，在2004年和2007年的兩次收購時(shí)，Jimmy Choo的負(fù)債總額都達(dá)到了當(dāng)時(shí)營業(yè)利潤的5倍。問題是，無論是手袋還是男士皮鞋，都只是在消耗Jimmy Choo原有的品牌光環(huán)而已，并沒有為它增加什么新的價(jià)值。被抽離了品牌DNA之后的擴(kuò)張反而讓Jimmy Choo的品牌形象變得越來越讓人困惑。
高跟鞋帝國的崩塌
過去，塔瑪拉還能指揮設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，她懂得時(shí)尚，理解周仰杰，也深知高跟鞋對(duì)于女人的意義。在股份被不斷稀釋后，塔瑪拉逐漸淡出了品牌的經(jīng)營，事情就變得缺乏控制。私募基金摁著計(jì)算器，盤算著怎樣的新產(chǎn)品會(huì)帶來利潤并推高出手時(shí)的價(jià)格。Jimmy Choo并沒有讓它們失望。從2001年的1800萬英鎊到2014年的10億英鎊，過去13年里它的品牌估值翻了超過50倍。
但是，競(jìng)爭對(duì)手們看上去都要比Jimmy Choo專注得多。另外兩個(gè)設(shè)計(jì)師鞋履品牌Christian Louboutin和Manolo Blahnik的創(chuàng)始人都還保持著對(duì)自己品牌的絕對(duì)控制力，他們以私人的方式持有公司，拒絕了不少收購的邀請(qǐng)，即使是那些比私募基金們更懂得時(shí)尚的奢侈品集團(tuán)。
與此同時(shí)，像Coach這樣的品牌現(xiàn)在都把各式尖頭高跟鞋擺在貨架顯眼位置了。Tory Burch也擁有完整的產(chǎn)品線。但和Jimmy Choo相比，它們的擴(kuò)張顯得更有章法，至少設(shè)計(jì)師在品牌中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，不同的產(chǎn)品線之間還能以一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的形象和風(fēng)格出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
而在Jimmy Choo，盡管蔡珊卓還是負(fù)責(zé)高跟鞋的創(chuàng)意部分，但每當(dāng)新的產(chǎn)品線出現(xiàn)，職業(yè)經(jīng)理人們就請(qǐng)來新的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，或者干脆將整條產(chǎn)品線授權(quán)出去。而現(xiàn)在不少時(shí)尚品牌都盡量避免授權(quán)生產(chǎn)這種丟失控制力的做法。
Jimmy Choo已經(jīng)覆蓋了一個(gè)做高跟鞋出身的品牌能涉足的全部產(chǎn)品線，未來它很難再依靠推出新品來保持銷量增速了。有消息稱，自從Jimmy Choo在2011年被現(xiàn)任的控股方、瑞士奢侈品控股公司Labelux以5.25億英鎊買下后，3年內(nèi)業(yè)績只提升了30%，遠(yuǎn)比過去低得多。
在被四處倒手了十多年之后，連資本圈都不再對(duì)Jimmy Choo青睞有加，只剩下一片荒蕪的戰(zhàn)場(chǎng)。
如今的他和她
如今的周仰杰還是會(huì)習(xí)慣性地掃一眼大家腳上的鞋子 —— 他曾笑稱“鞋子是我的情人。周仰杰不愛刻意裝扮自己，相反他還時(shí)不時(shí)自己爆料，比如每次乘坐馬來西亞航空，會(huì)帶走頭等艙的拖鞋，因?yàn)榇┲苁孢m。比如，因?yàn)橛X得自己身材不高，所以“去club時(shí)要穿高跟鞋，英國人大都比我高。我穿鞋跟三英寸，防水臺(tái)半英寸高的鞋子。”
他現(xiàn)在在位于倫敦市中心的Connaught大街開設(shè)了自己的工作室Jimmy Choo Couture London。對(duì)門鄰居之一是英國前任首相布萊爾。他總是樂于與每一位客人交談，從王孫貴胄到尋常人，都仔細(xì)測(cè)量對(duì)方腳型的每個(gè)弧度，他說鞋弓(arch)是否合腳是關(guān)鍵。工作室每天最多做3到4雙鞋子，這樣的情形就像回到了當(dāng)年他在倫敦北部Hackney的小工作室，不過，不同的是，現(xiàn)在他的客人換成了丹麥女王、麥當(dāng)娜、Paris Hilton、Jennifer Lopez、 Katie Holmes以及Victoria Beckham等等。
直到雙方滿意才可以證實(shí)制作，每做完一雙鞋，需要試穿，如果有問題馬上修改。
另一邊，離開了工作十五年的Jimmy Choo 后，塔瑪拉一直在為推出其個(gè)人同名品牌Tamara Mellon而努力。2013年2月，她與Jimmy Choo 簽訂的非競(jìng)爭協(xié)議在到期，塔瑪拉就馬不停蹄的開始廣撒人脈為其品牌籌集啟動(dòng)資金。她的閨蜜、以10億美元凈資產(chǎn)躋身福布斯全球富豪榜Tory Burch，美國設(shè)計(jì)師Tommy Hilfiger ，英國3位政經(jīng)界人士Michael Spencer、Jonathan Marland 和David Ross等眾多投資者共為她融資2,500萬美元。
與此同時(shí)，塔瑪拉還推出了自己的回憶錄《In My Shoes》講述自己的經(jīng)歷;相信這位有點(diǎn)冷酷無情，但又魅力無窮的時(shí)尚女強(qiáng)人能將個(gè)性拓展到精品上，有別于一般的時(shí)尚品牌，走出女人獨(dú)立專屬的Tamara Mellon風(fēng)格。
Jimmy Choo的興衰正如同商業(yè)與藝術(shù)不可調(diào)和的矛盾，品牌的發(fā)展仍在大步向前，只是物是人非。如果你對(duì)Jimmy Choo這些不太浪漫卻又戲劇十足的故事感興趣，想了解各類奢侈品牌及其背后集團(tuán)相互打壓又不斷吞并的商業(yè)故事，不妨讀一讀《高跟鞋帝國》本書，書中涉及的各種時(shí)尚品產(chǎn)業(yè)內(nèi)的腥風(fēng)血雨，一定會(huì)對(duì)你大有裨益。 (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
