看耐克如何用29年把一種緩震科技變街頭潮流
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】3 月 26 日，在紐約、東京、香港三地舉行 Air Max Day 慶典，港媒把這一天稱為“空氣最大日”，圍在港島中環(huán)藝穗會(huì)門口坡道的粉絲大部分都已經(jīng)在官網(wǎng)上預(yù)約了體驗(yàn)時(shí)間，這棟建筑位于下亞厘畢道 2 號(hào)，平常為當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家提供展覽場地，如今就連樓頂都裝上了圓潤粉嫩的大管道，為的是最大化 Air 這個(gè)詞帶來的直觀感受。
這是耐克第三年舉辦 Air Max Day 紀(jì)念活動(dòng)，此次發(fā)布了三款限量版 H-T-M 新鞋。H-T-M 分別是藤原浩、Air Max 設(shè)計(jì)者 Tinker Hatfield、耐克 CEO Mark Parker 三人的首字母組合。Hatfield 說，三者的合作來自于他和 Parker 多年前去日本出差，遇到“真的很了解球鞋和街頭文化的”藤原浩，于是一起謀劃了這個(gè)系列。
活動(dòng)依舊聚集了各路媒體，不過他們的采訪對(duì)象除了耐克，還有各種潮流達(dá)人和藝術(shù)家。耐克公司設(shè)有一個(gè)叫做 “Energy Market” 部門專門負(fù)責(zé)和設(shè)計(jì)師維持持良好的關(guān)系，其中不乏一些有亮點(diǎn)的新人，耐克得到好作品，設(shè)計(jì)師則得到創(chuàng)作平臺(tái)。此次位于 Air Max Con 三樓的空間就掛了 6 名藝術(shù)家以 Air Max 為主題創(chuàng)作的動(dòng)畫作品、繪畫和拼貼藝術(shù)。至于李燦森、歐豪這些明星和 Sneaker 達(dá)人們，則歸另外一個(gè)叫做 Entertainment 部門“管轄”。
這樣活潑和藝術(shù)化的營銷方式，和耐克一周前在紐約舉辦的創(chuàng)新大會(huì)氣氛迥然不同。一名耐克的工作人員告訴我們，Air Max 其實(shí)是 “Casual Way”(休閑生活)系列，范圍更廣。這意味著它作為技術(shù)卻有著豐富的玩法，它更關(guān)乎時(shí)尚和“所有人”。
有鑒于此，耐克把宣傳的重點(diǎn)放在了渲染潮流文化上。
它們推出了一部特輯影片《Master of Air》，9 名球鞋收藏家成為主角，其中包括 1996 年出生的北京人 Krysion，年紀(jì)不大但已收藏了諸多稀有 Air Max 鞋款。他說，選擇 Air Max 而非 Jordan 的理由則是“它的收藏難度更高”。因?yàn)闅鈮|時(shí)間長了會(huì)粉末化，而 Air Max 的開窗設(shè)計(jì)讓老化的氣墊看起來更有年代感。
耐克官方對(duì)這群人的介紹是這樣的：“Air Max 達(dá)人是 Air Max 充滿激情的文化傳播大使，也是各類皮革、網(wǎng)面、尼龍等材質(zhì)，尤其是 Air 可視氣墊的鑒賞大家�！�
北京男孩 Krysion
1987 年，Air Max 氣墊技術(shù)誕生，這種緩震技術(shù)從那時(shí)起就成為耐克增長的主要來源，每年的銷售額超過十億美元，但和很多耐克產(chǎn)品不同的是，它主要面向 “Sneaker 愛好者們”。
對(duì)愛好者來說，運(yùn)動(dòng)性能有時(shí)會(huì)讓位于“穿搭”和“收藏價(jià)值”(尤其對(duì)普通人來講，沒個(gè) 80 公斤體重你都很難感受到 Air Max 的直觀緩震作用)。倫敦的球鞋收藏者 Stevey 在視頻《Air Max 達(dá)人》中說，“如果你的鞋很 Cool，那你就會(huì)被歸到酷的那類人里面�！�
Sneaker 文化說到底還是潮流衍生出的一種亞文化，但耐克通過展示普通人對(duì)球鞋的狂熱追逐，也許比打廣告更有說服力。這也是活動(dòng)在香港舉辦的原因，因?yàn)槟菞l著名的“波鞋街”的關(guān)系，從 90 年代起港島就孕育了濃烈的 Sneaker 氛圍，擁有輻射整個(gè)亞洲乃至全球市場的影響力。
荷蘭阿姆斯特丹的 Chanica：“我擁有的大約 500 雙球鞋里 300 多雙是 Air Max�！�
很多人以為是 Tinker Hatfield 發(fā)明了氣墊，但實(shí)際上在 1987 年往前的十年，一名與耐克簽約的發(fā)明家 Marion Frank Rudy 就已經(jīng)創(chuàng)造了氣墊。而 Tinker 和時(shí)任鞋類研發(fā)部門主管的 Mark Parker 僅僅是在鞋底開了個(gè)窗戶。
Mark Parker 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“Air Max 受人追捧是因?yàn)樗寶鈮|被人看見了，在此之前人們不知道什么是 ‘Air’，他們以為是一些泡泡，或其他的想象�！彼� Air Max 形容為“形式跟隨功能”的絕佳設(shè)計(jì)案例。
可以說他的解釋并不全然，Air Max 的誕生適逢“產(chǎn)品符號(hào)學(xué)”設(shè)計(jì)思想的興起，這種理念恰好是“形式跟隨功能”的反面。形式跟隨功能的產(chǎn)品設(shè)計(jì)認(rèn)為，產(chǎn)品的外形必須跟隨功能，不該做無意義的添加。但面對(duì) 60 年代出現(xiàn)的大量新電子產(chǎn)品，電子產(chǎn)品如同“黑匣子”，人們無法從外型設(shè)計(jì)感知功能的存在。于是需要一種新的設(shè)計(jì)思想使產(chǎn)品“透明”，于是產(chǎn)生了形式跟隨銷售、形式跟隨美等新的方向，而產(chǎn)品符號(hào)學(xué)則是它們的整合，其關(guān)心的是設(shè)計(jì)對(duì)象的符號(hào)象征——換句話說，顧客對(duì)它的期待是什么。
Air Max 1 廣告
原本鑲嵌在鞋底里面的氣墊就如同一個(gè)應(yīng)用了最新科技的電子元件，技術(shù)領(lǐng)先，但沒人看得到，而 Air Max 就是耐克為氣墊技術(shù)創(chuàng)造的一個(gè)“新符號(hào)”。據(jù) Tinker 后來透露，Air Max 的靈感來源于巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心，這座裸露各種網(wǎng)架、管道，強(qiáng)調(diào)工藝技術(shù)與時(shí)代感的建筑被譽(yù)為“高技派”的經(jīng)典作，而所謂”高技派”，即對(duì)新技術(shù)的炫耀性展示，這正是 Air Max 和一塊單純的氣墊最大的不同。
曾經(jīng)被詢問對(duì)設(shè)計(jì)師的建議，Mark Parker 說：“商業(yè)因素可能不會(huì)促進(jìn)設(shè)計(jì)的發(fā)展，可能會(huì)影響設(shè)計(jì)，成為障礙。但只要設(shè)計(jì)能夠?qū)?chuàng)意與擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模相結(jié)合，認(rèn)可這種作用，那么設(shè)計(jì)可以發(fā)揮更大的力量�！�
之后便是長達(dá) 29 年的產(chǎn)品迭代，這個(gè)過程簡單來說，就是每一代產(chǎn)品都比上一代容納更多氣體，用耐克緩震創(chuàng)新總監(jiān) David Forland 的話說，“發(fā)泡材料會(huì)破損，但空氣不會(huì)。”而這也是可視氣墊鞋當(dāng)時(shí)鋪天蓋地營銷的主題——雖然耐克聲稱 Air Max 是為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員打造的頂尖技術(shù)，但他們的廣告對(duì)技術(shù)的描繪很模糊。
2016 年 3 月，耐克發(fā)布 Air VaporMax 科技，新鞋去掉了所有的橡膠，整個(gè)鞋底都由氣墊組成，同步打出的口號(hào)是 Run on air。這張圖片在 Instagtam 上得到了接近 50 萬的贊，至此，耐克把 Air Max 帶入了新層面。
Air Max，Air Even More Max.
《財(cái)富》雜志曾經(jīng)用來形容耐克精明的營銷技巧：“如果你拆開一雙耐克鞋，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面藏著整個(gè)市場營銷部門。”技術(shù)、設(shè)計(jì)以及市場的關(guān)系從 Air Max 誕生起就非常微妙。
從早期的廣告可以發(fā)現(xiàn)，為了向大眾市場強(qiáng)調(diào) AIr Max 科技足以應(yīng)付所有人的問題，他們用“更多空氣等于更好”的邏輯說服消費(fèi)者，雖然也有持不同意見的人指出，運(yùn)動(dòng)員并沒有真正穿著 Air Max 奪得獎(jiǎng)牌，但搭配重金簽下的代言球員 Michael Jordan、Quincy Watts(1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的兩枚金牌得主)，一切似乎就成立了。
運(yùn)動(dòng)界當(dāng)然也有它的潮流，緩震科技的敵人在 21 世紀(jì)初也出現(xiàn)了。一些研究質(zhì)疑了運(yùn)動(dòng)員是否需要過強(qiáng)的緩震而導(dǎo)致膝蓋和小腿缺乏鍛煉，哈佛大學(xué)教授 Daniel Lieberman 發(fā)現(xiàn)“早 1972 年以前，人們普遍穿鞋底沒那么厚的運(yùn)動(dòng)鞋，他們膝蓋受傷的發(fā)病率要低得多�！庇谑� 2005 年耐克推出了 Free 赤足系列，正是彌補(bǔ)這個(gè)短板。
應(yīng)用了 Free 鞋底的 Nike SB Stefan Janoski Max
但所有這些都沒有阻擋 Air Max 成為流行。普通人買鞋的原因各種各樣，你能看到 Air Max 氣墊曾被應(yīng)用到幾乎所有鞋型，甚至把 Air Max 添加到 Free 的鞋底——正如剛才所說，它們本質(zhì)上是矛盾的科技。
至于變成流行應(yīng)該采取何種手段，這是一個(gè)比技術(shù)開發(fā)更復(fù)雜的問題。我們或許可以這樣總結(jié) Air Max 的旅程：早期作為一種高級(jí)技術(shù)出現(xiàn)，且耐克在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域遠(yuǎn)沒有遇到今天這般多的競爭對(duì)手，它在推廣之下成功地成為了一種時(shí)髦消費(fèi)，甚至是一種收藏標(biāo)的。耐克要做的，就是回應(yīng)這樣一種市場愛好，以更酷的姿態(tài)推動(dòng)它——即可以是去掉橡膠這種技術(shù)層面，也可以是愛好者和藝術(shù)家訪談這種精神層面。
曾幾何時(shí)， Sneaker 風(fēng)尚可能由波鞋街某個(gè)鞋店老板引領(lǐng)，今天的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮玩法雖說大同小異，但大公司的確有能力選擇發(fā)售多一點(diǎn)球鞋、多賣些限量款來引發(fā)關(guān)注。對(duì)這種消費(fèi)文化的追捧歷來有人擔(dān)憂。《香港腳》的節(jié)目主持人 Kent Lau 去年接受《Size》的采訪就說：
“香港一直都是炒賣啊，我看不見有什么文化。就是買買買。我認(rèn)識(shí)的在香港的收藏家，他們都要用一個(gè)很高的價(jià)錢去買他心愛的球鞋，應(yīng)該說，現(xiàn)在在香港很難買到 Sneaker 了。”
Air Max Day 2016 Vote Back 投票復(fù)刻活動(dòng)
截至目前，Air Max 系列已經(jīng)發(fā)售了 9728 雙不同的鞋款，在這次 Air Max Day 他們選擇了其中 100 雙進(jìn)行公開投票，獲勝的一款鞋將在明年的 Air Max Day 那天復(fù)刻發(fā)售——為期一年的伏筆當(dāng)然也是一種營銷手段。
在被問到當(dāng)年選擇 2014 年發(fā)起 Air Max Day 紀(jì)念活動(dòng)的目的時(shí)，Mark 的回答是非常模糊的“我們覺得時(shí)機(jī)差不多了”，并且他感嘆，“難以置信已經(jīng)快要 30 年了”。從一年比一年聲勢(shì)浩大的慶典來看，這三年的摸索應(yīng)該是為 2017 年的 30 周年慶典做準(zhǔn)備。
耐克一貫不談潮流，但在 Air Max 的活動(dòng)上，Mark Parker 對(duì)記者說：“成為流行文化的一部分對(duì)耐克來說很重要�！保�中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）
