【網-行業新聞】題記：除了政策和外部環境的助推，各大國產體育品牌在過去一年的成績還歸功于它們集體加強內功修煉，從產品研發、渠道拓展、營銷拓展、國際化戰略等方面創新求變。

     受益于國家政策的支持及全民運動熱潮的帶動，國產體育品牌正相繼走出低谷。、361度、匹克、特步、李寧等近日陸續發布的2015年業績報告顯示，本土體育品牌業績正集體回暖，共迎春天。其中，告別虧損局面，自2012年以來首次扭虧為盈。安踏則憑借111.26億元的營收成為首個進入“百億俱樂部”的中國體育用品企業。

　　除了政策和外部環境的助推，各大國產體育品牌在過去一年的成績還歸功于它們集體加強內功修煉，從產品研發、渠道拓展、營銷拓展、國際化戰略等方面創新求變。業內人士認為，未來2-3年仍是體育用品行業回暖期，但企業能否抓住上升期機遇獲得快速發展，還得看各自的經營能力。

　　業績回暖：李寧扭虧為盈，安踏穩居第一

　　3月17日，李寧發布的2015年財報顯示，全年收入達70.89億元，較2014年上升17%，凈利潤1400萬元，其中在服裝和鞋類業務上都實現了近50%的業績增長。這是李寧自2012年以來首次實現扭虧為盈，也是2015年初“體操王子”李寧重新復出全面掌管李寧公司后取得的成績。

　　除了李寧，其它國產體育品牌也進入回暖期，獲得可喜的業績。2015年，營收增長14.1%達44.59億元，凈利潤增長30.2%至5.18億元;匹克的營業額增長9.4%達到31.1億元，凈利潤增長約22.3%至3.9億元;去年收入增長10.8%至52.95億元，凈利潤增長30.3%至6.23億元。

　　安踏的財報則更加搶眼，2015年公司營業收入達到111.26億元，同比增長24.7%，這是中國體育用品企業首次進入“百億俱樂部”，其凈利潤同比增長約20%至20.4億元。

　　盡管各大國產體育品牌紛紛回暖，但“排位”已發生改變。財報顯示，李寧從2011年開始業績下滑，到2012年凈利潤出現近20億元的巨虧，與安踏差距越來越大，行業老大的位置也被安踏“搶走”。就2015年凈利潤來看，安踏以20.4億元遠超同行穩居第一，361度、特步、的凈利潤也分別為5.18億、4.78億、3.9億元，把李寧“甩”得遠遠的。

　　有業內人士指出，連曾經巨虧的李寧都扭虧為盈，從另一個側面反映當前體育用品市場已經進入上升期，行業正在集體回暖。

　　產品、渠道、營銷戰略等促體育品牌回暖

　　李寧方面指出，2015年國家政策的扶持為體育用品行業的發展營造了有利環境。同時，追求健康生活的理念更加深入人心，全民參與體育的熱情與日俱增。受此帶動，國內體育用品行業在消費品板塊整體表現較為低迷的環境下，依然維持向好趨勢。安踏集團事局主席兼CEO丁世忠也表示，2015年是體育產業上升為國家戰略的第一年，全民健身的蓬勃發展大大促進了體育用品市場的繁榮。

　　除了政策和環境的利好，國內體育品牌回暖還歸功于它們集體加強內功修煉，從產品創新、渠道拓展、品牌營銷等方面做出改善。

　　去年，特步全面提升產品的專業功能，開發了“柔軟墊”、“冰纖科技”等跑鞋和服裝產品。361度則瞄準跑步市場的巨大需求，借助科技力量促進跑步產品不斷升級，跑步類產品成為核心增長點。丁世忠也表示，公司業績獲大幅增長，重要原因之一就是為消費者提供了高性價比的創新產品。

　　發力電商渠道亦讓這些品牌嘗到了甜頭。2015年，李寧除了繼續去庫存，還建立了較完善的電商體系，令全年電商收入同比上升95%。特步電子商貿平臺的收入也顯著提升，占集團年內總收入的低雙位數，同時也是天貓銷量最高的鞋類體育用品品牌。361度逐步提升電商產品的比重及品類的獨特性，尤其是電商平臺目前已成為其與百度、樂視體育合作推出智能產品的首要發布平臺。

　　品牌營銷也是一大亮點。特步通過繼續實施“體育+娛樂”的雙軌營銷策略，贊助多項知名運動和賽事及多個高收視率的電視節目，加強品牌的時尚精神及體育精神。匹克通過與明星賽事和明星運動員的合作，不僅讓匹克品牌知名度大升，還促進了匹克產品的專業化升級和銷售增長。截至去年底，匹克籃球鞋已連續7年在國內市場的占有率位列同行業第一。

　　部分品牌還開啟了國際化戰略。匹克2015年國際銷售額達到6.7億元人民幣，占總營業額比例的21.6%，是海外市場銷售占比最高的中國體育品牌。361度也積極拓展新業務并開拓海外市場，在歐美等地布局數百個銷售網點，為其品牌全球化奠定基礎。

　　國產運動品牌2015年業績情況表(單位：元人民幣)

　　品牌 營收 同比增幅 凈利潤 同比增幅

　　安踏 111.26億 24.7% 20.4億 20%

　　李寧 70.89億 17% 1400萬 -

　　361度 44.59億 14.1% 5.18億 30.2%

　　匹克 31.1億 9.4% 3.9億 22.3%

　　特步 52.95億 10.8% 6.23億 30.3%

　　■業內人士說法

　　1.場利好刺激消費，未來2-3年持續回暖

　　中國國際體育用品博覽會組委會經理崔衍衍表示，運動鞋服已經過了2012年-2013年的滯漲期和衰退期，2014-2015年是重新恢復的階段，接下來又將進入一個繁榮期。市場利好刺激消費，未來2-3年這個行業一定會持續回暖。

　　除了本土體育品牌，國際體育大牌、也在中國取得業績的明顯增長。

　　剔除匯率因素，阿迪達斯大中華區2015年全年銷售增長18%，運動表現系列產品和運動時尚系列成為增長驅動力。耐克發布的2016財年一季度業績顯示，其銷售額同比上漲5%，其中中國市場銷售額較上年同期增長30%至8.9億美元，訂單量也增長了22%，成為增速最快的地區。耐克2013財年在中國的業績處于下滑態勢，直到2014財年二季度才開始回暖，這與國內運動品牌回暖的時期基本一致。

　　2.能否在回暖期快速發展，要看經營能力

　　在鞋服行業獨立評論人馬崗看來，盡管體育產業處于上升的大環境中，但每個企業能否跟上步伐快速發展還是取決于自身的經營能力。他認為，消費正在升級，消費者將更看重科技功能性產品。從專業性能方面考慮，耐克、阿迪達斯等國際品牌有優勢;從性價比來考慮，安踏、李寧等國內一線品牌有優勢。而那些二三線的體育品牌將面臨雙向夾擊，生存壓力會越來越大。

　　有業內人士指出，體育品牌市場正在細分，做得越專業越精細就越能獲得市場認可。例如匹克專注做籃球鞋，特步研發多種創新技術用于跑鞋和服裝，361度則精耕兒童品牌。此外，如何在奧運年、全民運動潮的有利環境下制造話題推動營銷也是非常重要的。

　　從國產體育品牌的2016年度計劃也可看出，面對新的市場環境大家都沒有松懈，而是根據市場形勢和自身情況重點選擇發力點，繼續“折騰”。例如李寧將繼續以互聯網戰略和平臺優化用戶體驗;安踏將聚焦運動鞋服行業，在安踏、安踏兒童、FILA的基礎上構建適合多品牌協同發展的生態系統;匹克要完善團購官網的運營，深度布局籃球市場;特步則將持續實行“3+”戰略革新及“體育+娛樂”的雙軌營銷策略，目標是成為跑者首選的品牌。（網-最權威最專業的鞋業資訊中心。）