【網-品牌觀察】一個新生品牌，超越了阿迪達斯，一下躍居為北美第二大運動品牌。在中國人眼里，它甚至還是一個小眾的品牌，如何就有了叫板耐克的底氣?

　　為什么是它?

　　多年以來，、銳步等挑戰者，都試圖動搖過的霸主地位，但都沒能成功。一個不到20歲的體育新兵安德瑪(簡稱UA)的出現，卻讓耐克坐立難安了。

　　成立于1996年的安德瑪，自2014年以來，經歷了讓人驚嘆的指數級增長。不僅在北美的銷售業績超越了阿迪達斯，成為美國第二大運動品牌，還憑借驚人的表現力，業績一路高漲。

　　2015財年，安德瑪收入總計39.633億美元，比2014財年的30.844億美元上漲28.5%。營業利潤增15.4%至4.084億美元，凈利潤增11.8%至2.08億美元。

　　骨子里“年輕”、技術控，再加上體內躁動的互聯網基因，成為了安德瑪搖動傳統大牌地位的底氣。

　　由點及面的產品體系

　　大多數人在鍛煉的時候都不喜歡汗水浸濕衣服帶來的黏稠感，曾是橄欖球運動員的凱文·普朗克對此更是深有體悟。每一次訓練完之后，普朗克都十分厭惡自己身上的棉質T-shirt被汗水浸透的感覺。“如果能有一款干爽、涼快、輕便的功能性運動衣，應該會很受歡迎�！�

　　體育用品最重要的特質就是場景需要、穿著舒適和運動精神。無論是運動愛好者，還是運動員，他們在做運動、練習或者比賽時，運動服都是基本的需求。與運動員的剛需不同，有一些人則是喜歡穿上運動服之后，那種充滿活力，積極向上的感覺。

　　因此，大多數運動服制造商，都會按照消費者心中的欲望去創造不同的運動概念，演繹運動品牌。比如，2014年，阿迪達斯發布的以“姐妹周末運動”為概念的女子系列產品，正是為了鼓勵女性和自己的姐妹相約去運動，去享受運動快樂。

　　一般的運動愛好者對服裝的要求可能更多來自情感訴求，但運動員不同。他們不僅想借助更好的裝備，在比賽中勝出，還希望通過穿上專業裝備，展現出自己肌肉的力量與健美。

　　安德瑪的緊身衣以微纖制作為主，透氣、快干、舒適，能夠有效減少摩擦，協助肌肉發力，并且有助于運動員提高成績。因此，當安德瑪推出第一款高性能緊身衣時，便迅速俘獲了眾多健身愛好者及專業運動員的心，打開了“功能性運動產品”的大門。

　　但這還沒結束，通過不斷改良升級緊身衣產品，安德瑪還衍生出了不同的系列。比如，有“熱衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。配合不同環境的需要，不同系列的產品都有不同的功能。

　　熱衣系的服裝主要是加快散熱，而冷衣系的服裝主要在于保持體溫及干爽，四季衣系則可以保持干爽涼快。目的都是確保運動員穿上這些緊身服后，在任何氣候下做運動，都能發揮出最高水平。時至今日，安德瑪的緊身衣產品已經歷了60多次迭代升級，市場占有率超過70%.

　　盡管緊身衣已成為安德瑪的象征，但始終是一個細分市場，比較容易飽和。為了鞏固市場地位，安德瑪不斷地豐富自己的產品線，推出更多的新產品，包括更多緊身運動服、女性服裝、籃球運動鞋等，并將功能服拓展到更多領域。

　　針對不同運動項目及氣候，安德瑪設計出了不同功能的產品，如雪地服、賽馬服、減肥服、擊劍防護手套、拳擊短褲等。比如“獵人套裝”，它的設計適合了頭、身、手、腳各個部位的需求，高韌度纖維的材質，不容易破爛和磨損，并且具有多種天然的保護顏色，完全適應野外捕獵的惡劣環境�！搬烎~服”則以輕便簡約為主，防紫外光的材質能有效保護皮膚，快干的纖維面料匹配了釣魚易沾水的環境。人們穿上這樣的服裝出海釣魚，就不用擔心紫外線太強而灼傷皮膚了。

　　營銷方式多樣化

　　豐富的產品線只是品牌打開市場的第一步，想要繼續擴大市場，除了產品，還需要有強勢的營銷。在安德瑪最初進入市場時，普朗克推崇口碑營銷，希望透過優質的服務來制造輿論聲音。以一傳十、十傳百的方式，讓運動員知道安德瑪這一個專業的運動品牌。

　　有一個已不可考的小故事。據說有一名球員在比賽前一天遺失了球衣，球隊經理人找了許多生產商趕貨，但都不能在一天之內趕制出來。最后，是安德瑪幫了他。這一件事在球隊中一經傳開，安德瑪的品牌形象，以及專業度就迅速得到了傳播。

　　然而，想要有規模上的質變，單純的口碑營銷已經不足以擴大品牌的知名度了。借力明星進行市場營銷及社會化營銷便成為了安德瑪推廣的重心。

　　一直以來，以球星代言帶動銷售都是運動品牌慣用的營銷手段，因為球星與球迷粉絲之間的黏性相當強。當年耐克簽下，并借勢推出“喬丹氣墊系列”，一年內此系列的銷售就超過了1億美元，銷售額3年內上升了3倍。

　　2013年，庫里與耐克的球鞋合同到期，安德瑪隨即便將其納入麾下，并為庫里打造了“庫里一代”專屬球鞋。

　　2015年9月，庫里攜帶“UA庫里二代戰靴”現身北京，開啟了自己為期3天的中國行。從北京到重慶，再到上海，庫里所到之處，現場均異�；鸨�。眾多粉絲從各個地方趕來，只為一睹“萌神”庫里真容，并現場觀摩他精湛的球技。在與球迷的互動環節中，一位女球迷在參加投籃比賽時屢屢不中，庫里甚至親自為該球迷當起了球童。

　　庫里此次中國行不僅增強了與粉絲之間的黏性，更助力安德瑪在中國的落地，為其日后全面打開中國市場，奠定了基礎。

　　無疑，安德瑪的選擇是正確的。

　　隨著庫里帶領勇士奪得了NBA2014/15賽季的總冠軍，并榮膺本賽季MVP后，安德瑪的球鞋銷量提升了754%，并一舉超越阿迪達斯位居北美球鞋市場第二名，僅次于耐克。

　　1月29日，安德瑪股價上漲23%，每股上漲15.49美元，達到84.07美元。在2015年第四季度中，安德瑪球鞋銷售額達1.668 8億美元，幾乎是2014年同期8 580萬美元銷售額的兩倍，運動服的銷售額增長22.2%至8.648億美元，配件銷售額增長23%至9 710萬美元。其中，盈利的最大驅動力就是球鞋，其銷量增長了95%，并主要源于庫里的簽名籃球鞋系列，以及擴展后的跑鞋業務，而庫里的球衣銷量相比去年更是上漲了近600%.

　　除此之外，安德瑪還與漫威、DC合作，并適時推出了“鋼鐵之軀”緊身衣，以及超級英雄系列服飾。在《美國隊長2》中，看著穿著耐克服飾的配角英雄獵鷹，站在身穿安德瑪緊身衣的美國隊長面前，一種屌絲撞上高富帥的即視感便油然而生。2014年，當《變形金剛4》上映時，安德瑪還推出了以擎天柱和大黃蜂為圖案的主題緊身衣。

　　以“社區+”挑戰“Nike+”

　　“我注意到，現在大家采訪我的時候，主題已經不集中在運動服飾上，開始談科技了。”普朗克曾這樣說。

　　確實，20歲不到的安德瑪很好地適應了這個互聯網時代。不管在社交平臺還是在數字技術方面，都讓人看到了它狼性的互聯網科技基因。

　　“一個做產品的公司，想做硬件很正常。它們懂分銷渠道、懂銷售、懂推廣。但當它們真的開始涉足這一領域，卻發現運動數字產品最終的驅動力，還是在(由運動愛好者構成的)社區�！边@或許是安德瑪打造數字業務最真實的原因。

　　一方面，通過社區龐大用戶群帶來的大數據，可以為企業從產品研發到推廣再到銷售的整個鏈條，提供驅動力。另一方面，雖然目前安德瑪保持著強勁的增長勢頭，但想要撼動耐克在運動市場的地位，仍然還有很大的差距。而耐克在數字領域布局了10年，卻依然沒能構建出一個打通全部產品的平臺。如果安德瑪能率先構建起運動健康生態，或許可以成為其圍攻耐克的另一把利器。

　　近兩年，安德瑪在各類健身、營養類App上投資了7.1億美元，先是在2013年重金收購了一款運動健身應用Map My Fitness。去年又連續收購了健康及營養追蹤應用MyFitnessPal和社交性運動追蹤軟件Endomondo。并因此建立起了一個擁有1.6億用戶的數字運動健康社區，規模堪稱全球第一。

　　為了進一步實現自己的野心，完善社區生態體系，今年1月，安德瑪又與IBM合作，將共同開發一款集運動鍛煉與健康管理于一體的App——UA Record 3.0，正式對標耐克的Nike+.

　　伴隨軟件迭代一起推出的還有一系列硬件設備，包括今年在CES展會上，與HTC聯合發布的互聯網健身系統——UA Health Box，用于監測、管理等一系列影響人們健康的因素。同時還有三款可穿戴設備，包括智能手環UA Band、心率帶UA Heart Rate和智能體重秤UA Scale，并可以搭配之前推出的UA Speed form Gemini2運動鞋使用。

　　隨著在運動與健康領域上軟硬件的結合，安德瑪的運動健康社區已初見雛形。從入門級用戶(滿足于軟件記錄)到重度使用者(軟硬件配合使用)，從前端硬件支持到后端軟件分析，從運動、健身再到健康管理，安德瑪都已經布局好了。（網-最權威最專業的鞋業資訊中心。）