【網(wǎng)-要聞分析】作為4年一次的奧運年，2016年可謂是眾廣告主眼中的“體育大年”，又趕上國內(nèi)的中國體育產(chǎn)業(yè)化拉開序幕，所以，2016剛剛開年，中國企業(yè)已經(jīng)開始新的一輪體育營銷的大投入：樂視體育與北京國安俱樂部達成戰(zhàn)略合作，以1億元的投入冠名北京國安樂視足球隊;光明乳業(yè)則牽手中國國家女子排球隊，達成戰(zhàn)略合作關(guān)系;首都航空公司與中國羽毛球隊合作，成為其高級贊助商……

　　繼2008年之后，新一輪的體育營銷爭奪賽開始了。

　　2014年底，國務(wù)院發(fā)布46號文件，提出到2025年中國將打造5萬億元的體育產(chǎn)業(yè)大市場，這一文件激起了國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的興奮點，包括萬達、阿里、騰訊、樂視體育、體奧動力紛紛投入重金，搶占市場商機，在體育賽事版權(quán)、賽事贊助、球隊冠名等領(lǐng)域展開激烈的爭奪，體育營銷也變得火熱起來。但是，有錢買版權(quán)，重金砸贊助，但是在得到了這些資源之后，企業(yè)如何能夠利用這些資源進行落地的營銷?營銷之后又是否能達到預(yù)期的效果?

　　嫁接的是體育精神

　　作為一家成立沒幾年，知名度和認(rèn)知度都還比較低的本土航空公司，首都航空公司選擇與中國羽毛球隊合作，成為其高級贊助商。據(jù)悉，在中國羽毛球隊出征里約奧運會，以及參加各大賽事的時候，運動員的比賽服裝上都將會出現(xiàn)首都航空公司的LOGO。

　　而此前幾天，光明乳業(yè)也與中國女排簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中國女排官方戰(zhàn)略合作伙伴。在為期三年的合作中，光明乳業(yè)將通過與中國女排的捆綁，提升乳品品牌的美譽度，進軍海外市場。對于光明乳業(yè)與中國女排的合作，光明乳業(yè)總裁朱航明認(rèn)為，“光明乳業(yè)要成為全球最值得信賴的乳品企業(yè)，這就需要光明乳業(yè)要像中國女排一樣堅忍不拔，堅持努力，放眼全球，擁有全球化的格局，實現(xiàn)全球布局。”

　　在體育營銷專家、關(guān)鍵之道體育資訊公司創(chuàng)始人張慶看來，體育營銷并不是一個新鮮事物，這么多年來其核心功能并沒有改變，通過體育營銷，提升企業(yè)知名度，提高認(rèn)知度，與消費者之間建立持久和深度的聯(lián)系，這是體育營銷的核心優(yōu)勢。

　　有公開資料顯示：企業(yè)知名度每提高1%，需要投入2000萬美元的廣告費，但是借助大型體育賽事，投入同樣的廣告費，效果可以提高10%。

　　作為牽手奧運會最久的品牌，可口可樂從1928年就開始贊助奧運會，成為奧運營銷最成功的品牌。1996年可口可樂公司將市場預(yù)算的47%投入到亞特蘭大奧運會，讓可口可樂成為這屆奧運會上無處不在的品牌，可口可樂與奧運會建立起一種深度的關(guān)聯(lián)。

　　而在國內(nèi)市場上，一些本土體育用品企業(yè)長期堅持體育營銷戰(zhàn)略，也獲得了長足的發(fā)展。與中國奧委會合作，為中國體育健兒出征的包括2014年索契冬奧會、2014年仁川亞運會、2016年里約奧運會在內(nèi)的10項重大國際綜合性運動會提供領(lǐng)獎裝備;李寧在籃球和跑步運動上重點投入，贊助CBA、簽約韋德，積極參與群眾馬拉松賽事的策劃和舉辦，的體育營銷有了明確的著力點;而特步13年前從娛樂起家，簽約謝霆鋒，冠名《天天向上》，在體育和娛樂上的長期投入，也讓取得了成功。

　　體育營銷有誤區(qū)

　　作為全球的頂級商業(yè)賽事，NBA在全球和中國都有著巨大的影響力，2015年，騰訊體育取代新浪體育和樂視體育，以5億美元拿到了NBA在中國5年的賽事新媒體轉(zhuǎn)播的獨家版權(quán)。而NBA中國市場合作伙伴，作為NBA在中國市場另外一塊商業(yè)合作項目，目前已經(jīng)有安踏、蒙牛、康師傅冰紅茶、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)和品牌與NBA結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　此外，利用NBA的賽事轉(zhuǎn)播和內(nèi)容資源，企業(yè)也可以進行深度的內(nèi)容合作。例如，投入1500萬元，在2014年和騰訊體育合作推出籃球真人秀欄目《大有名堂》，節(jié)目邀請熱愛籃球的娛樂明星，又將耐克旗下眾多籃球巨星匯聚，節(jié)目播出后產(chǎn)生不錯的反響。2015年，耐克選擇與騰訊繼續(xù)合作，借助騰訊的移動+PC端的全平臺的覆蓋力，以NBA作為結(jié)合點，整合各自的資源優(yōu)勢，進行深度的籃球營銷。

　　事實上，無論是耐克與騰訊體育合作，還是光明乳業(yè)贊助中國女排，其目的都是為了借助賽事或者球隊提升其品牌知名度或者美譽度。希望消費者可以把對NBA和中國女排的好感轉(zhuǎn)嫁到耐克和光明身上。這是大多數(shù)企業(yè)做體育營銷的邏輯。

　　然而，國內(nèi)的很多企業(yè)在拿到賽事或者球隊的授權(quán)后，以為就獲得了消費者天然的認(rèn)知度，沒有在品牌推廣上投入更多的費用，去建立這種關(guān)聯(lián)，結(jié)果導(dǎo)致前期的投入打水漂。“很多企業(yè)在后期的綜合開發(fā)上沒有足夠的投入，也沒有更多的想法，導(dǎo)致沒有真正激活這個權(quán)益，最終造成了投資浪費，這是很可惜的。”張慶分析。

　　對于企業(yè)獲得冠名等權(quán)益，張慶覺得其實是可以有很多不同的玩法，企業(yè)要想取得好的營銷效果，要學(xué)會全方位地使用這些權(quán)益，例如對廣告位的使用，對門票的使用，對比賽現(xiàn)場外場地的使用，以及周邊賽事的開發(fā)和參與等等。

　　“很多企業(yè)做體育營銷和贊助的失敗，最關(guān)鍵的一個誤區(qū)就是沒有激活營銷鏈，產(chǎn)品和體育項目沒有和消費者建立起聯(lián)系。”張慶表示。

　　隨著傳播進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)做體育營銷也要學(xué)會與新的傳播方式結(jié)合，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的手段，與消費者展開溝通;隨著參與性的體育運動和賽事的崛起，例如馬拉松這樣全民參與的運動，企業(yè)參與體育營銷則要學(xué)會如何在接觸點與目標(biāo)受眾展開深度的互動和體驗。

　　深度參與體育產(chǎn)業(yè)

　　進入2016年，被冠名“萬事達中心”5年之久的五棵松體育館正式更名為“樂視生態(tài)中心”，很快，北京國安俱樂部也更名為北京國安樂視隊。據(jù)悉，樂視體育以1億元冠名北京國安俱樂部，至于背后的股權(quán)合作，雙方并沒有否認(rèn)，只是對外宣稱還在談判，因此，可以判斷，樂視體育與北京國安俱樂部的合作將是深度的戰(zhàn)略合作，背后涉及股權(quán)層面合作。未來，雙方將在俱樂部管理、人才培養(yǎng)等方面進行更多的合作。

　　作為NBA中國的長期戰(zhàn)略合作伙伴，安踏成為NBA官方合作伙伴和NBA授權(quán)商的這五年中，有了不同的意義，那就是NBA首次授權(quán)中國的體育用品公司可以使用聯(lián)合品牌，安踏可以推出全系列的，帶有球隊和聯(lián)盟標(biāo)志的安踏-NBA聯(lián)名品牌的運動鞋和配件，在線下店和電商渠道銷售。

　　在安踏董事局主席兼CEO丁世忠看來，與NBA中國的合作，不僅僅是多了一個體育營銷的平臺，更重要的是授權(quán)品牌的推出，讓安踏的多品牌戰(zhàn)略有了更多的著力點。“與NBA中國是全方位的合作，NBA的符號不僅僅是用在傳播上，更重要的是可以用在商品上，而且NBA有30個球隊的品牌可以使用。”丁世忠表示。

　　張慶認(rèn)為體育營銷從廣義角度其實可以分為兩個層面，第一個層面就是所謂的Sports Marketing，以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動;而另一個層面的體育營銷則是把體育作為核心元素，創(chuàng)造新的價值。所以，無論是樂視體育與國安俱樂部的戰(zhàn)略合作，還是安踏開發(fā)帶有NBA標(biāo)志的產(chǎn)品，都屬于第二層面的體育營銷，他們并不僅僅是為了提升品牌知名度。

　　事實上，隨著中國體育產(chǎn)業(yè)化的形成，越來越多的企業(yè)已經(jīng)不滿足于簡單的體育營銷，而是希望投入體育產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造更大的價值，例如阿里巴巴12億元入主恒大足球，萬達體育4500萬歐元競購馬德里競技隊20%的股份。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)