【網(wǎng)-要聞分析】2010年兒童鞋服一體化風生水起，時隔多年，這股浪潮依舊不減，而實際的發(fā)展卻也沒有當初憧憬的這般美好。無論是童鞋品牌還是童裝品牌，在各自的鞋服一體化道路上都遇到了瓶頸。究竟要如何調(diào)整戰(zhàn)略，跨過鞋服一體化路途中的重重障礙?

　　童企鞋服一體化再陷困境

　　“幾年下來童鞋項目毫無起色，現(xiàn)在要重新組建團隊，相當于一切又要重頭開始了。”前不久，走訪一家童裝企業(yè)時，剛被聘請負責童鞋項目運營管理的劉先生告訴記者。

　　臺灣品牌營銷總監(jiān)曹進認為，過去品牌商一窩蜂涌入鞋服一體化市場，無論是童鞋品牌導入童裝項目，還是童裝品牌導入童鞋項目，發(fā)展過程都步履維艱，能經(jīng)受住時間考驗的寥寥無幾。

　　曹總監(jiān)認為，依照消費習慣，顧客通常都是購買童裝時連帶購買童鞋，因而童裝的銷量要遠大于童鞋。童鞋品牌在實行鞋服一體化后，起初童裝與童鞋比例可能是3:7，待發(fā)展成熟后，這個比例就要調(diào)整為7:3甚至是8:2。然而，據(jù)了解，目前童鞋企業(yè)的鞋服一體化運作中，童裝占比大部分只在20%-30%左右。

　　而在童裝企業(yè)，童鞋項目運作同樣困難重重，面對不擅長的童鞋項目，很多童裝品牌也無從下手。一位經(jīng)常出差在外的童鞋行業(yè)人士告訴記者，市場上巴拉巴拉童裝很熱銷，整個銷售額能達到40多個億，但是他們的童鞋實在“平淡無奇”，與專業(yè)童鞋品牌相比遜色很多，除去品牌影響力因素，其童鞋產(chǎn)品在市場中毫無競爭優(yōu)勢。

　　童裝童鞋“雙劍齊發(fā)”難在哪?

　　“童裝或是童鞋項目都有各自獨立的產(chǎn)業(yè)鏈，運作方式也各有所異，沒有強大的系統(tǒng)做支撐，很難使之相得益彰，起到互補促進的作用。”曹進說道。

　　劉先生認為，童裝品牌涉足童鞋項目，首先在采購上，童裝面料可大批量采購，更為方便，而童鞋材料變化大，不易把控;其次在生產(chǎn)上，童裝流程工藝相對簡單，而童鞋流水線多，工序復雜，生產(chǎn)周期長，包裝成本也高;渠道上，童鞋與童裝占用的倉儲空間大為不同，專賣模式下，10平方米的空間就能存儲童裝，而對于童鞋則遠遠不夠。80-160平方米的店鋪裝修費用本就高，童鞋一進去就要占用約25平方米的倉庫空間，坪效很低;營銷上，童裝季節(jié)性更強，做促銷頻率高，童鞋銷售則相對滯后……正因為這種種區(qū)別，童裝企業(yè)對童鞋項目的運作很難把控到位。

　　“童裝、童鞋運營完全是兩個概念，尤其是渠道配合上，做慣了童裝或者童鞋的客戶群，對新項目運作缺乏經(jīng)驗，無法適應一體化變革。”大黃蜂體育用品有限公司營銷副總監(jiān)鐘明建認為，除了客觀模式運營上的差異，一些童企鞋服一體化的運作阻力還來自代理商固有理念與企業(yè)主慣有的思維模式。

　　曹進指出，相比童鞋項目，童裝項目運作所需資金投入更大，而一些童鞋企業(yè)主習慣了以往運作方式，一旦品牌發(fā)展有所起色，就立即將資金往外周轉(zhuǎn)。代理商方面又缺少忠誠度，拖欠款現(xiàn)象嚴重，上下游企業(yè)容易形成三角債問題，導致資金鏈斷裂，不僅童裝發(fā)展不起來，連原有的童鞋項目都會被一并拖垮。

　　“多數(shù)品牌商急功近利，跟風現(xiàn)象嚴重。若是品牌原有市場根基穩(wěn)固，鞋服一體化或許還能起到錦上添花的作用。而一些企業(yè)是為了挽救原有項目盈利欠佳的現(xiàn)狀，盲目增加新項目，結(jié)果當然會適得其反。”曹進對中國體育用品報記者說道。

　　品牌商為何要“知難而進”?

　　“當童裝占比超過童鞋時，才能符合購買規(guī)律，鞋服一體化運營才算合理，這個變革過程對童鞋企業(yè)而言是極其痛苦的，眼下大部分都還達不到正常比例，而品牌商們卻依然要有堅定的決心，并且依托充足的資金，冒著一年可能虧損一兩千萬的風險繼續(xù)往前沖，讓童裝占比達到50%以上，一旦支撐不住就只能回到童鞋單項目發(fā)展時期。”卡丁(中國)有限公司朱少雄對中國體育用品報記者說道。

　　既然鞋服一體化難，那么直接舍棄是否更為穩(wěn)妥?朱總監(jiān)認為，只做童鞋或者童裝，品牌的成長速度會受限，容易被市場所淘汰，“如果只看這三年，可以不去考慮這個問題，如果是看三十年，就要有長遠發(fā)展的眼光和思路。品牌化意志不堅定，一時不見成效就放棄，幾年之后還得重走這條路，否則在市場競爭中將處于劣勢。

　　“鞋服一體化是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，除非企業(yè)不做品牌了。”鐘明建認為，鞋服一體化能讓店鋪業(yè)績得到大力提升，不僅僅是對童鞋品牌，童裝品牌也如此。對童裝品牌而言，可能最終童鞋的比重只需占到20%，但它所帶來的效益是不容小覷的。“一些消費者購買童鞋會直接到鞋超、鞋店購買，這批消費者不一定會關(guān)注到你的童裝店。而假設(shè)童裝店里也有童鞋，購買完童鞋，為了搭配需要，70%-80%的消費群都會將童裝一同購買了。如此整個店鋪的銷量便會大幅增長。”鐘明建如是說。

　　再探索，鞋服一體化該向何方?

　　在鞋服一體化戰(zhàn)略布局上，童裝品牌商劉先生認為，重新整改后的童鞋項目要與童裝項目一樣，擁有自己的流水線，才能逐步積累生產(chǎn)、管理等各項經(jīng)驗，管控好成本。“未來我們的童鞋項目中，將以運動系列(ODM)、皮鞋系列(OEM)的模式來操作;渠道上，除了一體化專賣店，我們的童鞋將著重進駐多品牌集合店。”劉先生說道。

　　“鞋服一體化過程，一些童鞋品牌會從童裝企業(yè)挖走一批人才，這也是推動項目發(fā)展的舉措之一。”朱少雄認為，童鞋品牌做童裝項目，一定要像童裝品牌一樣建立一套獨立而完整的運營體系。而童裝企業(yè)做童鞋，也要有獨立運營童鞋品牌的概念，建立一個。不能只做少許款式，以低成本聘請對項目不夠熟悉的管理人員來負責，否則就只能等著庫存積壓，進而影響資金的周轉(zhuǎn)與品牌的正常發(fā)展。

　　曹進認為，新項目的運作牽一發(fā)而動全身，各種配套體系、設(shè)施與管理都要跟上。企業(yè)不妨專注擅長的項目，生產(chǎn)方面尋找與之優(yōu)勢互補的童裝或者童鞋品牌，實行跨界合作。

　　“即便是我們的童裝要外包，每個外包公司都同時擁有多個合作品牌，如果我們的生管經(jīng)理沒有足夠的經(jīng)驗，外包的結(jié)果就是，好的款式都被‘識貨’的品牌商挑走了，你只能撿剩下的產(chǎn)品。而后期的營銷又需要涉及到如何組貨、如何推廣銷售貨品，營銷人才也必不可少。”朱總監(jiān)認為，童企外包的只能是工藝和生產(chǎn)，并非研發(fā)和營銷。外包過程中企業(yè)自身人才的組建也尤為重要。

　　【結(jié)語】盡管鞋服一體化道路險阻，但童裝童鞋品牌商都在想方設(shè)法攻克難關(guān)。未來究竟是自己打造一套完整的項目運作系統(tǒng)，還是將項目外包?如何更快推動鞋服一體化發(fā)展?本刊將通過系列報道詳細予以闡述，為品牌商提供些許可借鑒的方向。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)