【網-品牌觀察】如果是2014年以前，你可能還不知道安德瑪(Under Armour)這個品牌。但當它在14年超越，成為美國市場第二大運動品牌后，如今的運動品牌界，已經呈現出、安德瑪、阿迪三足鼎立的局面。最近，在狂砸將近10億美元(確切數據是7.1億，老外也是標題黨……)買買買之后，安德瑪又宣布，它要取代耐克，做運動品牌的老大!

　　但是，正如他們家那位酷愛雞湯金句的CEO在公司小白板上所寫的那樣：光叫“沖啊”是打不了勝仗的。支撐安德瑪野心的究竟是怎樣的宏圖霸業呢?

　　硬件不是未來，社區才是

　　過去兩年，安德瑪在各類健身、營養類App上投資了7.1億美元，并因此建立起了一個擁有1.5億用戶的數字運動健康社區，規模堪稱全球第一。CEO Kevin Plank的設想是，這個龐大用戶群帶來的大數據，將成為公司未來從產品研發到推廣再到銷售的整個鏈條的驅動力。

　　“一個做產品的公司想做硬件也正常”，但是……

　　但其實在決定發力社區之前，安德瑪也走過一些彎路。幾年前，Plank就組建過一支“電子產品”小分隊，他們的第一款作品是E39，一件布料中嵌入了心率傳感器的緊身運動衫。如果你看過安德瑪宣傳片《Future Girl》，一定可以理解這件運動衫中凝聚著的、這位前橄欖球運動員的美好愿景。

　　但事實再次印證了“理想豐滿現實骨感”這句話，E39在11年發布后人氣很旺，但簡化后的消費者版本——一款內嵌傳感器的胸帶，銷售量卻小得可憐。也是從這段經歷中Plank才意識到，做硬件運動產品，安德瑪不可能是傳統硬件公司的對手，因為后者不僅有數以千計的熟練工程師，還有可以分分鐘秒殺安德瑪的創新點子。

　　“一個做產品的公司，比如安德瑪，想做硬件也很正常。他們懂分銷渠道，懂銷售，懂推廣，但當他們真的開始涉足這一領域，卻發現運動數字產品最終的驅動力，還是在(由運動愛好者構成的)社區。”說這話的人，就是后來被安德瑪收購了的健身App MapMyFitness的CEO Robin Thurston。

　　建個社區好麻煩，那就買買買

　　安德瑪沒有社區，而建立一個又好花上幾年甚至十幾年的心血，收購就成了自然而然的選擇。2013年的某一天，Thurston冷不防接到了Plank的電話，對方張口就問“你們公司是做什么的?”Thurston于是大談要憑借已有的上百個運動類域名稱霸數字運動網絡社區云云，Plank聽完后說：“先住手，我要和你談談。”幾周后Plank就率領手下三名大將出現在了MapMyFitness團隊的辦公室里。又兩周，安德瑪正式宣布以1.5億美元收購MapMyFitness。

　　然而收購MapMyFitness僅僅是一個開始，隨后，安德瑪又花費5000多萬美元收購了另外兩家公司:營養追蹤系統MyFitnessPal以及社交健身追蹤服務Endomondo。7.1億美元，是買下這三家公司的代價(10億的梗就是這么來……)。幾乎是一夜之間，安德瑪就坐擁世界全球最大的健身社區、幾百名優秀工程師以及一個龐大的用戶數據庫。

　　現在只剩一個問題：這些東西怎樣幫助安德瑪趕超耐克，或至少是多賣掉幾件運動衫呢?

　　不會用大數據賣運動鞋的運動品牌不是好科技公司

　　完成三大公司的收購后，MapMyFitness、Endomondo、MyFitnessPal和安德瑪聯合組建了“互聯健身”社區(Connected Fitness)，如今，該社區的活躍用戶數量已突破1.5億。耐克去年以300億美元的收入在全球運動品牌中遙遙領先，但Nike+平臺上的用戶，卻只及安德瑪系App用戶數的五分之一。

　　變現才是正經事

　　安德瑪產品和創新總裁Kevin Haley說，有了“互聯健身”社區，他們就能從目標受眾帶來的一手數據中獲得許多設計靈感。當然，要舉出具體產品還為時過早，因為研發一款產品的平均時間是18個月。但是Haley表示，去年1月推出的Speedform Gemini運動鞋，正是參考了MapMyFitness的數據——運動者的平均跑步距離是3.1英里，運動鞋中Charged Foam減震中底的設計，正是適應了用戶運動的這一特點。

　　不過對安德瑪來說，加強設計還是太間接，如何用大數據換取真金白銀才是他們最關心的問題。根據最近公布的財報，公司預計到2018年將凈收入翻番，達到75億美元，但其中只有2億美元，也就是2.7%會來自“互聯健身”社區。

　　當然安德瑪不會坐視不管，至少他們已經找到了一條傳統但切實可行的變現路徑，即將這些App本身用作自家產品的推廣渠道。比如MapMyFitness里有一個功能叫Gear Tracker，用戶上傳每次跑步所穿的運動鞋后，Gear Tracker就會開始記錄每雙鞋跑過的里程，跑滿一定里程后，就會發出信息提醒用戶購買新的運動鞋。現在，安德瑪官網上來自“互聯健身”系列App的成交訂單數，比來自其他外部來源的高出26%。

　　Plank甚至說，“互聯健身”會使安德瑪這個“賣鞋買衣服的公司”，躋身于“真正的科技公司行列”。

　　躋身“科技公司”，還是當一枚安靜的運動品牌?

　　這個月，安德瑪聯合HTC在CES展會上推出了運動裝備套餐，而這些設備上的數據將傳輸到一款叫做Record的App上，用戶就可以通過App查看自己在睡眠、健康、運動及營養方面的全套參數。而此舉也意味著，安德瑪將在競爭日益激烈的可穿戴設備市場上，直面Fitbit與蘋果，安德瑪的“科技公司夢”或許真的不遠了?

　　然而，晨星分析師Paul Swinand毫不客氣地說，安德瑪能不能在與Fitbit和蘋果的斗爭中獲得勝利，是值得懷疑的。“科技圈的規律是，如果現在有四家公司，有一家會贏得一切，其他三家都是陪襯。”他說，安德瑪很可能成為健康科技領域的MySpace，特別是最近安德瑪的COO兼CFO Brad Dickerson離開后，公司的前景也變得更加飄忽不定。“我認為Brad在公司里代表的是理性的聲音，而Plank只是個浮夸的企業家。”

　　Plank對此卻很淡定，他說：“如果我錯了，無非是花點錢嘛，我們總共賭了7.1億。”你覺得Plank說這話是在給自己找臺階下嗎?想多了。他接著說：“有一件事我們是知道的，那就是，反正我們還能掙更多的錢。”說這話倒也不算狂妄，當然了，Plank的小白板上一定還有這樣一句話：賣鞋賣衣服是最高宗旨!(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。)