【網-要聞分析】對于全世界十幾二十來歲的男生來說，潮的定義可能都差不多。它是各種電子產品爛熟于心，是第一時間知道哪里有新興酷玩意兒，是有態度……反正，和 20 多年前紐約布魯克林街頭那種 hiphop 畫風已經不太一樣了。你或許不知道那到底是怎么一個光景，這么說吧，穿著大背心和吊襠褲的黑人小青年，籃球場邊的錄音機放著節奏猛烈的 hiphop 舞曲。當把這一切變成海報，再打上那個勾的時候，很潮的營銷畫面就出現了。

　　如今潮流似乎遁于無形，又無處不在，要覆蓋年輕人的注意力，當然要抓緊互聯網�？嵋恢笔沁\動消費品的唯一真諦�，F在耐克們也要讓自己極客兮兮起來，雖然它們本來和 IT 這樣的概念沒什么瓜葛。

　　所以，在我們盤點這一年運動品牌表現的時候，選擇了一個看似和傳統制造業無關的角度：它們在技術方面的表現都怎么樣了。這里不是說制造技術，而是特指和消費者溝通的技術手段，包括傳播和購買。如果我們把所有運動消費品公司都視為 IT 公司，哪家是最出挑的?

　　畢竟，在如今的市場上，沒有這些就沒有未來。

　　2015 年 2 月，耐克在美國限量發號，測試起了首款電商應用 SNKRS，它的競爭對手 Under Armour 和，今年兩家收購健身 APP 花的錢加起來高達 8 億美元。不甘落后的還有 New Balance，新系列的 Fresh Foam 名字叫“大數據集成跑鞋”。

　　2015 年雙 11，天貓耐克旗艦店 8 分鐘就超過了去年全天銷售額;一個只在網上賣貨的“互聯網運動品牌” Outdoor Voices 迅速走紅，還被 GQ 評為紐約最炫酷的健身服品牌。3D 打印風也吹到了運動界，阿迪達斯、耐克、New Balance 都宣布自己在開發 3D 打印球鞋，就算一般人不太會買，但聽起來很酷，不是嗎?

　　也許這一輪“潮流”，最后就是靠技術方面的比拼來定勝負。

　　讓我們從最容易理解的線上業務開始說起

　　2015 年 10 月，耐克的 CEO 菲爾·奈特宣布了下一個 5 年計劃，其中最矚目的一條—— 2020 年電商業務目標增長 700% 至 70 億美元，而 12 月 23 日發布的最新一季度財報也顯示，耐克官網的電商收入呈現 50% 的增長; 2015 年中期財報也指出，電子商務不再是一個清理老化庫存的渠道——他們也確實是這么做的，單看離我們近的，今年雙 11 天貓出現的“億元俱樂部”中，耐克、New Balance、安踏、阿迪達斯都榜上有名。

　　這里還有一個對比圖，我們可以看下它們利用互聯網做電子商務的“深度”到底怎么樣。

　　與此同時，他們對傳統渠道的依賴度仍然很高。零售店鋪的數量和質量分別影響著財務報表上的數字和消費者對品牌的直觀感受。阿迪達斯憑借在中國開店 2500 家的計劃，去年成功把和耐克在大中華地區的市場份額差距壓縮到了 0.1% ，而耐克也在不斷加大對直營門店的管理投入，希望能加強線下的品牌體驗。

　　接下來，自然是比線上營銷的水準

　　運動品牌們最愛的年輕人如今在干嘛?咨詢公司尼爾森在 2011 年就發現，他們每天花 7-12 小時在社交媒體上。而市場研究公司 Smart Insights 最近發布報告稱，2019 年移動廣告支出的占比將達到 72.2%。

　　巴西世界杯期間，Facebook 和 Twitter 的月均活躍用戶分別是 5 億和 2 億。耐克的兩支廣告吸引了線上 3 億 80 萬次觀看，而阿迪達斯的比賽用球桑巴榮耀依靠幾次爭議進球，同樣獲得過億的品牌曝光。

　　視頻網站和社交媒體是如此重要。我們簡單點看，誰投入在這上面更多，就有多少關注。

　　社交媒體——

　　視頻網站——

　　其中一些有趣的點：

　　●耐克在 Instagram 上的粉絲是阿迪達斯的 5 倍。

　　●中國市場排名第三的安踏，微博粉絲量還不如剛在中國開旗艦店的 Under Armour，這也和他們主打低端市場有關，線上營銷的投入并不高(或者說沒有成效)。

　　●還是 Instagram，Adidas Original 的粉絲比 Adidas 主號高了 26%。

　　●去年世界杯耐克靠一支制作精良的動畫廣告為 Nike Football 的 Youtube 賬戶吸引了百萬訂閱。今年，阿迪達斯則憑 Create your own game 的足球廣告扳回一局。

　　運動品牌在視頻網站拼的是球星、創意和大制作，在 Instagram、微博這樣的開放平臺拼的是實時更新的熱點，養眼的圖片/GIF。至于微信，是個強關系的封閉社交平臺，目前的一個趨勢是，比“提供服務”。

　　除了最基礎的產品介紹、官網/商城的鏈接、日常品牌信息的推送，你還得教粉絲怎么打籃球、告訴他們城市里有哪幾條跑步線路、提供參加品牌活動的入口，可以查詢訂單和專賣店，還得教你怎么選鞋。

　　從這里也能看出效率問題。這同樣是一個傳統渠道依賴度的問題，我們雖然不敢完全肯定地說越線上越安全，但既然年輕消費者都已經活躍在線上，在此布局一定會擁有更安全的未來。

　　所以，我們還可以看下消費者在網上都關心什么

　　根據百度指數，查看運動品牌們的總體搜索量，第一名的耐克是第二名阿迪達斯的兩倍。從 2013 年到 2014 年間，New Balance 的搜索指數一度超過了阿迪，但今年的熱度就開始下降，看來復古街頭的這波風潮似乎已經褪去或是轉移到了其他品牌，人們在搜索 New Balance 的時候特別關心“真偽”的問題，也透露出許多網友都是通過代購來購買 NB。

搜索 UA 的消費者 90% 都是男性，最“中性”的則是 New Balance

　　提到這幾個牌子，人們關心的事情也不大一樣。比如 Under Armour ，人們對這個陌生的品牌感到好奇，在百度知道里提問，想找到它的專賣店。關心安踏的網友更在乎性價比，品牌忠誠度更低，提問往往對比數個品牌的產品質量。

　　好了，現在是考察它們作為技術公司的核心能力的時候了。光會上網不代表它是一個技術公司，至少官網/APP 得像樣一些。

　　這是他們的官網：

　　耐克

(截圖時間：12.21)

　　2014 年 4 月 29 日，整合了耐克中國官方商城、NIKEiD、Nike+ 平臺的官網 首次上線，而在寫這篇測評的前幾天，耐克的官網才又改版了一次，頁面設計徹底轉為扁平化，目錄結構也略作了調整。

　　區別于天貓旗艦店的最大特色，是官網提供的 NIKEiD 定制服務，而一些門店難買到的 Nike Lab 系列產品也能在官網買到。

　　阿迪達斯

(截圖時間：11.29)

　　整合了旗下三個品牌的阿迪達斯是所有官網中最混亂的。經常會跳轉到始料未及的頁面或國外的官網頁面，有些 Banner 可能會連接到無效地址。另一個問題是翻譯不完全，甚至首頁的當季主打產品系列也是英文版(你得點進去才會看到中文版的廣告)，但他們的產品詳情頁又過于“本土化”，會出現“寶貝詳情”、“寶貝圖片”這些字眼，讓人以為誤入淘寶。

后來它們修正了首頁的翻譯問題(截圖時間：12.21)

　　另外，貨品不是特別齊全，點擊“找到適合你的運動胸圍”，出現的產品只有兩款。而許多限量發售和今年大賣的人氣產品(比如 Stan Smith)，在官網上也找不到。

　　Under Armour

(截圖時間：11.29)

　　沒什么特別可說的，“199 元起全場包郵”尤其矚目。貨全和加載速度奇快是它最大的優點。從不用注冊就能直接下單上來看，基本上是個購物導向的官網。

　　New Balance

(截圖時間：11.29)

　　正在“潮牌變運動品牌”轉型期，從 Banner 上來看，專業運動的廣告變多了，他們今年還上線了“跑鞋顧問”功能，挺實用的，但測出結果之后居然沒有購買鏈接，有點急。另外還是有一些潮流相關的營銷，稍微有點精分的感覺。

　　安踏

(截圖時間：11.29)

　　一個頁面設計和京東別無二致的官網。分類特別多，讓人覺得在逛 8 層樓的大賣場。貨品全，上新速度快，但促銷力度不如天貓。另外作為官網，品牌的體驗感被促銷的氛圍削弱了，類似拳王鄒市明這樣的品牌代言人在網站上的露出太少。

　　Skechers

(截圖時間：11.29)

　　Skechers 的官網剛剛改版，根據他們的說法，為了這次的新版官網上線，前后籌備了一年多。舍棄了慘不忍睹的舊官網之后，確實讓人眼前一亮，網站沒有照搬美國官網而采用了獨立設計，顯然也是為了吸引中國的年輕人。

　　整合了旗下所有產品線，挺不容易的。要知道在天貓，他們可是分別有女鞋、男鞋、童鞋、運動四家旗艦店。

　　最后，考察一個技術公司真正實力的時候到了。

　　中國互聯網信息中心 CNNIC 發布報告稱，去年中國的網民中 25 歲以下的年輕人占了一半，其中手機產生的搜索行為占了總體的 77.1%。數字調研咨詢機構 eMarketer 預測，2017 年全球手機 APP 的下載量會突破 2000 億，是四年前的 2.5 倍。

　　不要以為把網頁搬到手機上就大功告成，如果是一個可以用的 APP，得有實用的功能、流暢的交互。無非——運動健身時的輔助、信息查詢、購物。但不是所有公司都有能力做一款 APP，即便當錢和技術不是問題，很多時候也沒必要去做一款 APP。

　　就推出了自己的電商 APP，盡管購物流暢、貨物齊全，但下載量并不高，客服、閃退種種問題也暴露在了應用商店的評論里。

　　要和手機上的電商應用競爭，APP 就該提供遠超他們的增值服務。在這一點上，健身應用更有優勢，也能聚集運動品牌的核心消費者：

　　分兩種情況：收購、自己開發。第三方的健身 APP 能獲得“數據庫”上的優勢，同時讓自家的智能硬件/品牌社區獲得更多支持，這一點上做的最好的是 Under Armour。而自己開發的 APP 營銷的意義更大一些，維系既有粉絲對品牌的忠誠，獲取核心用戶的使用數據，Nike+ 系列就是這一類的典型。

　　還有一個本來可能會成為錦上添花功能的，運動相關的可穿戴設備。

　　看起來做過嘗試的只有三家，耐克、阿迪達斯和 Under Armour。

　　今年 7 月，耐克、蘋果公司的 Fuelband 運動手環一案終于告解，耐克須支付 240 萬美元賠償。這款 2012 年發布的耐克運動手環，因為虛假宣傳(實際的運動測量不準確)被告上法庭。這是場看似針對可穿戴設備行業技術的訴訟，提出一個人們一直疑惑的問題：運動手環這東西到底是不是真的有用?

　　至少 Fuelband 的失敗似乎并未對耐克的聲譽造成多大影響，最后他們甚至把賠款搞成了一次促銷—— 15 美元的賠款或 25 美元的禮品卡，想必很多人會選擇后者。

退出市場的 FuelBand

　　你也確實能看到耐克 “智能硬件”的新聞，比如迅速制冷的頭盔，幫助運動員平衡中場休息時的提問;又或者一款源自上世紀的科幻電影，能自動系鞋帶的球鞋——但這些都不過是標榜品牌“科技屬性”的噱頭罷了。

　　擱置智能硬件的計劃，似乎是個明智的選擇——不光是因為出現了更便宜的競爭對手 Jawbone 和 Misfit，而且這個市場本來就不夠成熟，在中國，可穿戴市場才突破百萬的量級�；剡^來看 Fuelband，作為營銷工具的使命一開始很成功，卻因為技術的不足晚節不保，畢竟 APP 可以更新 2.0，硬件的迭代成本則高得多。

　　于是還剩下阿迪達斯和 Under Armour，但仍然有兩個疑問，他們是在認真開發嗎?開發成功了有什么用?

　　阿迪達斯的智能硬件還算符合“酷”的標準。除了那款迭代了三次的手環 miCoach FIT SMART，以一顆“智能足球” Smart Ball 最為吸引眼球。他們還研發了幾款專業運動員才會使用的黑科技，嵌在球鞋里測速的 Speed Cell、心率帶 Heart rate monitor 等，但都不常用。

從左至右：智能足球、心率帶專業版、Speed Cell、心率帶普通版

　　智能腕帶如今的售價是 150 美元，但剛發售時要賣 399 美元——沒錯，能買一塊Apple Watch 了。

　　Under Armour 的“智能穿戴”理念則跟別人有一點不同。CEO Kevin Plank 曾表示，他們更長遠的目標是，制造出能自動追蹤身體運動、生理指標的智能服裝，“如果大家都相信人類的未來是這些硬玻璃片和塑料(指可穿戴設備)決定的，那世界就完了。最終，這些技術都要應用到服裝中�！�

　　聽起來有點像是畫大餅。2011 年他們曾推出了一個智能服飾計劃，最終的成果是一條心率帶，因銷量過低而被公司拋棄。真正值得注意的，是他們對服裝科技的革新和應用。

　　每年 UA 在總部舉行的 Future Show，旨在選拔值得投資、應用的服裝科技創意。比如 2011 年的冠軍技術“單手拉鏈”，現在就應用到了 UA 的運動服上。這是 UA 區別于耐克的競爭力，但也是比起“智能硬件”更難走的路。

　　說到最后，它們不可能也不應該成為 IT 公司，至少到目前，所謂的“智能”還只是一個錦上添花的功能。比它們更不靠譜的一些公司，直接把可穿戴理解成了穿戴，比如正在眾籌的可以 gif 起來的鞋，可以測心跳的衣服……這些，雖然越來越技術，但作為一件衣服、一雙鞋，總有一種忘本的嫌疑。所謂的科技如何更好地服務“運動員”才是頭等大事，至于現在，運動品牌還是做到先好看起來、先酷起來再說。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。）