【網-品牌觀察】全渠道是個新事物?不，361°已經做了好幾年了。

　　早在2013 年，就開始試水以門店發貨為代表的訂單下行模式。CIO 曾華水表示，電商已是不可逆轉的趨勢，但需要在集團內進行利益平衡，門店發貨就是平衡線上線下利益的切入口。

　　今年雙11，361°有20%~25% 的訂單是從線下發貨。其中，廣州和南京地區的門店，平均每天因此增加的訂單有10~20 個。

　　“電商要為門店服務”

　　與訂單上行類似，訂單下行也常常涉及線上線下益分配的問題。在許多傳統品牌內部，電商部門和線下銷售部門相互獨立，有時候甚至存在競爭關系。

　　361°并沒有存在類似困擾。其原因是，與馬克華菲等品牌不同，其對電商部門的定位不是區別于傳統線下業務的獨立業務，而更像是TP 服務商。用曾華水的話說，電商部門要為線下門店服務，幫門店把線下商品搬到線上。據了解，早期361°做電商，主要目的就是幫助門店清理庫存。

　　目前，361°電商部門仍不自建倉庫。一旦線上產生訂單，即通過系統直接分配給各分公司，各分公司再通過區域倉庫或當地門店進行發貨。分公司獲得訂單利潤的絕大部分，電商部門只從中收取小部分“服務費”。

　　商品方面，為避免線上線下沖突，品牌會實行嚴格的價格管控。一般來說，只要線下推出新品，線上就可以同步銷售。“因為電商(沒有倉庫)，貨品都來自分公司”。上市后1~2 個月內，公司會實時監控各渠道銷售情況，并制定一個統一的最低限價。即使商品參與線上促銷，也不能低于該限度。“新品上市時，電商必須支持線下，才能實現聯動。”

　　“電商服務于門店，訂單從門店發貨”的模式在361°內部已經走了將近3 年。對他們來說，目前最大的困難并不在線上線下渠道的打通，而在系統承載能力和庫存實時更新上。

　　“現在能支持全渠道運作的門店大概有1000 家，接下去品牌還會繼續擴張，更多門店都會參與進來，對庫存同步的要求會越來越高。”接下來，361°將嘗試與ISV、阿里一起，利用阿里聚石塔輸出的奇門、計算容器等中間件能力，進一步提高系統性能及穩定性，保障門店發貨業務。

　　全渠道?別搞那么復雜

　　在考慮是否推進全渠道時，許多品牌上會糾結以下問題：分銷店鋪是否適合做全渠道?除了門店發貨外，訂單上行是否有違消費者購物習慣?

　　渠道方面，曾華水不認為分銷店鋪就不適合做全渠道，尤其在門店發貨方面，只要利益分配得當，品牌方和經銷商達成共識，全渠道就可以推行。據他介紹，今年天貓“萬店同慶”項目中，已經有少數分銷店鋪參與其中。

　　另一方面，訂單上行也是今年361°落地全渠道的新玩法之一。這個模式自推出以來一直面臨一個問題，即消費者到了門店，為什么不讓他直接支付提貨，反而要讓他延后支付再收貨呢?

　　對于該問題，曾華水認為，品牌商提供這個場景的目的不是引導消費者去“這么做”，而是當消費者需要這項服務時，品牌商能有對應場景滿足他。

　　此前，361°曾發起一個主題為“One cares One”的公益項目，消費者在平臺上每購買一件產品，即能為山區缺鞋兒童捐出一雙嶄新童鞋。為保證消費者數據與受捐兒童信息相對接，這個項目只在電商渠道進行。

　　在傳統消費場景下，線下消費者在門店支付購買，顯然無法參與該活動。但在全渠道場景下，線下消費者如果決定購買，可以掃碼支付，線上下單，從而獲得“買一送一”的權益，為山區兒童捐出童鞋。后期，還可以通過線上物流，實時了解該童鞋具體送到誰手上。

　　此外，曾華水還提到，一些鋪貨成本較大且無法迅速在全國鋪開的產品，也可以使用訂單上行模式。

　　接下來，361 °將進一步打通全渠道業務模式，為用戶提供更多應用場景。據了解，2016 年，品牌的發展目標是將全國目前支持全渠道運作的門店數量從1000 家擴展到5000 家。“訂單下行方面，我們要進一步強化，讓流程更加順暢;訂單上行方面，我們要進一步嘗試，努力營造更多場景。”

　　數說全渠道"下行模式"

　　去年雙11，凌致集團門店發貨16 萬單，拉夏貝爾3000 萬元銷售額的訂單更是全部由門店發出。今年雙11，天貓服飾共有20 個商家、3500 個店鋪通過門店發貨，發貨量共計80 萬單。

　　除了急速購場景外，門店發貨可解決的最大痛點是降低雙11 等大型促銷活動的備貨風險。對傳統電商倉庫來說，備貨有著巨大風險，門店承載分倉職能后，如果大促未能售罄，門店可以就近傾銷。另外，相比京東分倉發貨，門店發貨離消費者更近，結構也更合理。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。)