【網(wǎng)-品牌觀察】全球智能跑鞋市場占有率名列前茅，淘寶跑鞋搜索綜合排名穩(wěn)居第一，滾動售罄率維持在70%……這些優(yōu)秀的銷售業(yè)績，均由智能跑鞋創(chuàng)造。這款產(chǎn)品從誕生到面市的過程如何?它為何如此成功?孕育這雙爆款的背景環(huán)境又是什么?這種種疑問與好奇，最好的解答者莫過于李寧跑步事業(yè)部總經(jīng)理曾翔了。

　　誕生：一雙讓董事長加班改設計的跑鞋

　　早在李寧智能跑鞋這個創(chuàng)意剛剛萌生、還未成形之時，李寧先生就預見到了它的大好前景。“當時把與小米手環(huán)合作智能跑鞋這個想法提給董事長，董事長當即拍板指示，說這絕對是個好機會，一定要好好做。”曾翔回憶。李寧先生十分關注李寧智能跑鞋的設計研發(fā)工作。“董事長和我們的設計師一起著眼于跑鞋設計的細節(jié)，包括結構線和配色，甚至一些材料和紋路的一些細微變化也不放過，傾注了很大精力。同時，董事長對智能軟硬件能夠實現(xiàn)的功能也提出很多要求，包括能夠親自試穿使用。”曾翔講到。一雙鞋的設計總是要經(jīng)過反復斟酌修改，這不是什么罕見的事。但董事長親自參與細節(jié)修改的情況恐怕并不多見。李寧智能跑鞋，就是在這種“特別關照”下誕生的。

　　其實李寧董事長早有全力發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)的想法。早在2014年中，曾翔就有幸和他拜訪了數(shù)家知名互聯(lián)網(wǎng)、科技公司的領軍人物，其中就包括李寧先生此后重要的合作伙伴——小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍先生。經(jīng)過幾番交流溝通，雷軍先生成為了李寧智能跑鞋這款產(chǎn)品落地的重要支持者之一，“如果沒有雷軍先生的支持，智能跑鞋不會如此成功。”曾翔提到。

　　成功：利益相關者的平衡與共贏

　　在李寧智能跑鞋的研發(fā)、銷售環(huán)節(jié)中，如何實現(xiàn)與合作伙伴、消費者和經(jīng)銷商等利益相關者的平衡與共贏，是李寧公司制定各項策略的落腳點。這也最終成為智能跑鞋創(chuàng)造驕人銷售業(yè)績的重要原因。

　　首先，我們之所以能夠與小米手環(huán)和小米運動的締造方華米在此次項目中順利合作，是因為雙方互相尊重對方的專業(yè)知識和渠道，并理解和支持對方看中的利益和項目回報。李寧方從合作項目中要的是跑鞋銷售、用戶數(shù)據(jù)和用戶互動;華米方則要的是擴大用戶規(guī)模以及通過與李寧合作提升品牌和軟硬件的運動專業(yè)化。芯片收集到的數(shù)據(jù)由李寧與華米科技完全共享，數(shù)據(jù)分析的結果可為雙方的產(chǎn)品改進與戰(zhàn)略市場拓展提供真實的依據(jù)與指引。

　　其次，李寧智能跑鞋采用純線上的銷售渠道，因此如何定價提高性價比是個重要決策。離智能跑鞋面市不足一月時，李寧先生拍板將大眾版本的赤兔的產(chǎn)品發(fā)售價格再度下調約100元，直達李寧品牌定價底線。這一定價策略，正是為了充分發(fā)揮線上渠道的渠道成本優(yōu)勢，充分讓利給消費者。同時，進行戰(zhàn)略性卡位，搶占此價位段的線上跑鞋市場份額。

　　再次，純線上的銷售模式對李寧公司而言，如何處理與經(jīng)銷商的關系是一個挑戰(zhàn)。 “任何新的突破都可能觸及到經(jīng)銷商合作伙伴的利益，我們就必須學會平衡”。鑒于經(jīng)銷商在整個銷售鏈條中的重要地位，李寧公司“希望用一種創(chuàng)新的方式，把大家都拉進來”。因此，李寧公司挑選了一些線下經(jīng)銷商的認證網(wǎng)上店鋪在此次嘗試中代銷智能跑鞋產(chǎn)品，同時，對其貨品和價格進行100%控制，并給予他們一定的成交返利。這樣不僅提高了公司收益，也保障了經(jīng)銷商的利益，也給了這種模式更大的發(fā)展空間和更健康的發(fā)展環(huán)境。

　　“李寧公司與合作伙伴的利益平衡與共贏，正是智能跑鞋得以誕生的重要基礎。”曾翔說。

　　順勢：李寧智能跑鞋的營與銷

　　李寧先生曾表示，數(shù)字化是一種生活方式，做體育運動產(chǎn)品也需要順應潮流、適應大家生活習慣的變化。因此，智能跑鞋的營銷方式也發(fā)生了變化。“我們不會像傳統(tǒng)訂貨會一樣，做幾個大的POP就OK了，現(xiàn)在我們會靈活采取事件營銷、名人營銷、跨界合作等傳播渠道，甚至產(chǎn)品發(fā)布會也別出心裁地采用開放式的形式充分利用了自媒體傳播的力量。智能跑鞋的上市宣傳充分反映了我們的轉變。”曾翔說道。

　　另外，李寧智能跑鞋面市初期曾希望憑借實體店中的樣品進行產(chǎn)品推廣，從而實現(xiàn)線下向線上引流。然而，通過實踐發(fā)現(xiàn)，所謂的O2O這一營銷手段中95%以上的銷售還是純線上完成的。這里面有線上線下購物人群的差異，有店內店員的實際操作因素，也有其他購物體驗因素;線下布點起的更大的作用還是宣傳和廣告，真要寄希望于店內數(shù)字化下單的量有多大，還不是很現(xiàn)實。“由此可見，數(shù)字化的步伐就是應該小步快跑，不斷調整，找到最適合的發(fā)展方向。李寧公司在數(shù)字化道路上，有堅持，也有靈活的轉變和調整。“曾翔說。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)