ZARA甩開(kāi)H&M、UNIQLO和GAP幾條街?
【網(wǎng)-品牌觀察】提起快時(shí)尚，大家對(duì)ZARA、H&M、GAP和優(yōu)衣庫(kù)肯定十分熟悉，這四大一線快時(shí)尚品牌以“快、狠、準(zhǔn)”而迅速崛起，幾乎到了非核心商圈不進(jìn)的地步。地段不好或是三四線城市的親們，都得準(zhǔn)備好“挨刀子”。就比如貼裝補(bǔ)這件事兒，打底三四千，六七千也不少見(jiàn)。
話說(shuō)，ZARA在一線快時(shí)尚里面，價(jià)格比較傲嬌而且還不太愛(ài)打廣告……但這并不影響ZARA的高歌猛進(jìn)，創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加很開(kāi)心，ZARA母公司Inditex股價(jià)一路上漲，他10月還過(guò)了一天全球首富的癮。
在他的率領(lǐng)下，Inditex早在2011 財(cái)年全球營(yíng)業(yè)收入就實(shí)現(xiàn) 137.9 億歐元，超過(guò)美國(guó)的 GAP、瑞典的 H&M 與日本的 UNIQLO，成為目前世界排名第一的服裝零售集團(tuán)。
集團(tuán)股價(jià)也從 2009 年 3 月的 23.65 歐元漲到今年 8 月 8 日的 91.37 歐元，漲幅達(dá) 286%。而ZARA 總部所在的西班牙卻是另一番光景，國(guó)內(nèi)失業(yè)率高達(dá) 20%，政府財(cái)政吃緊，幾乎要靠借債度日。
富可敵國(guó)的節(jié)奏啊!
更絕的是，擁有如此成就的阿曼西奧·奧特加可是真真正正的白手起家，他既沒(méi)有設(shè)計(jì)天賦，更不是“富二代”，曾有媒體形容他是“來(lái)自小漁村的窮小子”。
這位13歲就到服裝店當(dāng)學(xué)徒的富豪，在打工過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了時(shí)裝界的“潛規(guī)則”：一件衣服從設(shè)計(jì)到制作，再到擺上商店的貨架，這一過(guò)程蘊(yùn)涵著巨大的利潤(rùn)。他夢(mèng)想自己有朝一日也能從中賺到錢。因此，他開(kāi)始著眼于如何跳過(guò)中間商，將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。
或許，這就是ZARA獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式——Vertical Integration(垂直整合模式)的源頭。所謂垂直整合模式，即一個(gè)產(chǎn)品從原料到成品，最后到消費(fèi)者手中經(jīng)過(guò)許多階段，而這些全部都掌控在同一家公司手中。
這樣就使得ZARA成為了一個(gè)“比快更快”的快時(shí)尚品牌：
在生產(chǎn)流程中，ZARA公司本身?yè)碛?家成衣廠，從新款策劃到生產(chǎn)出廠，最快可在一周內(nèi)完成;為了加快送貨速度，ZARA所有的遠(yuǎn)程運(yùn)輸都是飛機(jī)，而不用貨船，甘愿支付高額的運(yùn)費(fèi)而不愿意花費(fèi)廣告費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用。ZARA的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用只占總成本的0.3%-0.4%，然而其他品牌大約占3%-4%，即便如此，ZARA的毛利率和凈利率仍然和H&M不相上下。ZARA采取多樣少量的經(jīng)營(yíng)方式，并不因?yàn)椤氨睢睍充N而源源不斷的補(bǔ)貨，而是每周都會(huì)推出新品，每隔3周，其服裝店內(nèi)所有商品一定要全部換新。
因此，ZARA總能帶來(lái)驚喜，不斷的新品刺激，并且限量供應(yīng)。在ZARA，顧客可以花費(fèi)不到頂級(jí)品牌十分之一的價(jià)格，享受到頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)，因?yàn)樗梢栽跇O短的時(shí)間內(nèi)復(fù)制最流行的設(shè)計(jì)，并且迅速推廣到世界各地的店里，今天在電視上看到米蘭T臺(tái)當(dāng)季最新款的裙子，10天后，就可以在上海南京東路的ZARA店里買到神似的衣服。
在這個(gè)時(shí)代，人們需要的不是產(chǎn)品，而是“與眾不同”、“獨(dú)一無(wú)二”。ZARA這種“暫時(shí)斷貨”恰好滿足了人們的這種心理，由于這種顛覆性的做法，ZARA慢慢變成了“獨(dú)一無(wú)二”的代言人。
如此注重產(chǎn)品更新速度的ZARA如何避免欲速則不達(dá)?
ZARA的核心是店鋪，只有在店鋪才能真正接觸到顧客，了解顧客的需求，所以由店鋪提供銷售信息，店面經(jīng)理整合之后再往上提交，最終設(shè)計(jì)人員按照顧客需求設(shè)計(jì)出款式，再將其遞交給商業(yè)部門去評(píng)估成本和價(jià)格，之后開(kāi)始打板，樣衣制作，然后移交給工廠生產(chǎn)，最后存放于物流倉(cāng)庫(kù)，由無(wú)數(shù)輛貨車送往各個(gè)區(qū)域或者機(jī)場(chǎng)。店鋪收集的信息是具有時(shí)效性的，而顧客對(duì)于時(shí)尚的需求也是時(shí)時(shí)刻刻在變化的，所以“快”是這一模式最重要的制勝之道。
正因?yàn)閆ARA這一獨(dú)特的模式，使得其它品牌無(wú)法效仿，但這也存在弊端。因?yàn)閷?duì)全部流程一手把控，使得運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加，無(wú)法將壓力轉(zhuǎn)移給其它，如在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候要求供貨商降價(jià);品牌直接管理店鋪無(wú)法通過(guò)代理的形式快速擴(kuò)張，資金也有一部分用于新店投資以及舊店整修，降低了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率;而設(shè)計(jì)方面的抄襲問(wèn)題也是多年來(lái)一直被詬病的一點(diǎn)。
但這些還是不能阻止ZARA成為目前最強(qiáng)勢(shì)的快時(shí)尚品牌!而為了牢牢掌控其快時(shí)尚第一把交椅的位置，更好地同H&M這類平價(jià)高街潮牌競(jìng)爭(zhēng)，ZARA有強(qiáng)推ZARA Lefties的趨勢(shì)。
ZARA Lefties又是什么呢?其實(shí)它就是Zara的品牌專屬的Outlet!
習(xí)慣了ZARA的高冷傲嬌范的你，或許曾在囊中羞澀的時(shí)候百度過(guò) “ZARA有折扣店嗎?”然后就默默地關(guān)掉了瀏覽器。其實(shí)，ZARA是有折扣店的，其他品牌叫OUTLET，而ZARA的折扣店叫Lefties，1993年就在西班牙面世了，這個(gè)名字源于“l(fā)eftovers”，最初是ZARA的母公司Inditex用以處理過(guò)季貨品的折扣店。
早在2013年9月初，就有傳Inditex 計(jì)劃重塑Lefties，以面對(duì)英國(guó)廉價(jià)服飾零售商Primark 的競(jìng)爭(zhēng)。
在全球經(jīng)濟(jì)低迷的零售環(huán)境之下，2013年及2014年初幾大快時(shí)尚集團(tuán)都顯示銷售放緩跡象，特別是在歐洲市場(chǎng)，與此同時(shí)，英國(guó)廉價(jià)品牌Primark 一直獨(dú)秀，保持高雙位數(shù)增長(zhǎng)。
反觀Inditex在2013財(cái)年卻是五年來(lái)最低盈利增幅，在截至2014年1月31日的財(cái)年凈利潤(rùn)僅增不到1%至23.8億歐。
2014年7月中旬，Primark 母公司Associated British Foods PLC 首席財(cái)務(wù)官John Bason在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后接受媒體采訪時(shí)表示，Primark 在西班牙市場(chǎng)超越已經(jīng)超越Inditex旗下品牌Zara，無(wú)論收入還是品牌知名度方面都是西班牙第一大品牌。
如此艱難的外部環(huán)境，再加上激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得Inditex有意加快廉價(jià)品牌Lefties 的發(fā)展和國(guó)際化，因此Inditex正在為L(zhǎng)efties重新規(guī)劃品牌走向，期望以平價(jià)時(shí)裝基地的新定位重新出發(fā)，專攻小資族、主打七折Zara服飾，以迎戰(zhàn)H&M和Primark等其他知名品牌。
其零售顧問(wèn)Carlos Hernandez則表示：“Inditex遲早會(huì)把Lefties當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立品牌，并在其他國(guó)家擴(kuò)充據(jù)點(diǎn)，像是在他們頗具知名度的英國(guó)或是德國(guó)，畢竟西班牙并不是唯一受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的國(guó)家。”
目前，Lefties在西班牙、葡萄牙和俄羅斯開(kāi)設(shè)總共103家店鋪。
是的，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有Lefties，但咱也不必心灰意冷，沒(méi)有Lefties，還有ZARA OUTLET呢，睿爺就已經(jīng)和ZARA OUTLET牽手，簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，從此國(guó)際T臺(tái)與咱的距離越來(lái)越近了。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
