【網-品牌觀察】O2O是個老話題，你可以說它“已經爛了”;但O2O也是個新話題，因為它的實踐持續“有亮點”。而當下，無論是優衣庫的“趣味性”營銷，還是Nike的大數據，或是GXG基于智慧物流打造的全面O2O，亦或是馬克華菲、駱駝它們對O2O的實驗，其模式都成為業內的典型案例。

　　一、社交+大數據+極致體驗

　　Nike從2013年開始就大力推廣自己的數字平臺Nike+，同時陸續推出了多項量化用戶運動的產品，比如針對跑步運動的手機應用Nike+Running、具有GPS定位功能的運動腕表、運動腕帶Fuelband、日常活動記錄應用Nike+ Move等。

　　此外，耐克還創建了針對跑步人群的公眾服務賬號Nike+Run Club，上線僅僅10天，就吸引到16124名關注者，用戶們隨即自發創建了超過1000個跑步主題的微信群，并且通過社交網絡不斷吸引著更多人的加入。

　　這些產品幫助Nike很好地了解用戶的運動習慣，包括用戶的運動頻率、運動時間、以及位置信息等，這些數據當中隱藏著極大的價值，例如，可實現精準廣告投放，可根據運動人群地理位置信息優化線下門店位置，可以設計更貼合消費者需求的產品，當Nike+的用戶規模進一步增加的時候，它甚至可以幫助耐克預測市場的走勢。

　　而在線下門店體驗上，耐克已經做到極致。上海淮海路的耐克體驗店中，當其它鞋服O2O企業還在緊抓產品展示環節的時候，耐克已經開始從運動文化和運動生活著手提高客戶體驗。店內定期組織鞋友會、NTC訓練課程、跑步俱樂部等各類活動。以NTC訓練課程為例，每周三晚上開課，由專業教練帶領市民進行訓練，提供燃脂、塑形、強健身心的訓練和健身課程，解答市民在健身中遇到的問題。

　　社交+大數據+極致體驗，形成了一個磁場，幫助耐克不斷吸引用戶，更深層地把握用戶需求，建立客戶黏性，形成一個圍繞在耐克周圍的運動消費群體生態圈。

　　二、GXG打造全面O2O模式

　　如果你在剛剛過去的“雙十一”下了“GXG”的單，2小時后送達是GXG“O2O”的創新之舉，線上線下完全融合。

　　近年來，GXG一直致力于構筑智慧物聯網的供應鏈倉儲配送體系，在“雙十一”活動期間，全國一二線城市共163家門店，真正實行O2O模式打下良好基礎。

　　線上線下同時開啟“萬店同慶”活動，為線下門店帶去線上流量的同時，線下的消費者在“雙十一”前就可以前往門店試穿，試穿滿意在付定金鎖定自己的商品，“雙十一”當天在家付尾款，便可以與線上消費者一樣等待商品快遞到家的服務，而且線上線下商品款式與價格保持一致。這樣一來，消費者在“雙十一”不僅可以享受到更多的線下新品，同時在下單后還可以更快的收到來自自己所在城市周邊門店的包裹，很大程度上避免了以往“雙十一”包裹等待很久的尷尬。

　　據介紹，今年“雙十一”當天，GXG有6萬只包裹從全國各家實體店發出，其中北、上、廣、深、杭地區付款后當即發貨。

　　今年“雙十一”，智慧物流刷新了供應鏈新速度。GXG共計發貨45萬余個包裹，巨大的訂單增長量，在72小時內全部發出。

　　“GXG”的這一項目，從2013年至今，共投入2500萬元，采用智慧物流倉儲技術，在寧波洪塘新型電商倉實施面積2萬多平方米，全面實現包括入庫、整箱揀貨、出貨，拆零揀貨以及出貨、補貨、包裝復核、集貨分揀的自動化系統，以“快速反應”的核心競爭力，通過信息化物流提升企業供應鏈整體水平。

　　據悉，此次“雙十一”，GXG銷售額突破2.55億元，相比去年1.65億元，同比增長54.54%，而整體的客單價也從2014年的536元提升至今年的727元。

　　三、優衣庫“趣味性”營銷成功的線上引流

　　優衣庫做O2O的原因在于，通過線上引流，最終還是提高門店的銷量。

　　優衣庫O2O的特色在于，使用“趣味性”營銷手法。比如，UNIQLOCK，一個將美女、音樂、舞蹈與優衣庫當季主打服裝結合起來的時鐘，它在全球200多個國家有超過2億人次的瀏覽量。再比如，優衣庫還曾推出過一款基于SNS的社交小游戲，消費者在線上互動社交的同時還可以拿到線下店優惠券，這次營銷在中國吸引了133萬人次，使優衣庫線下實體店順利完成銷售目標。

　　目前，優衣庫官方的手機應用UNIQLO APP，支持在線購物、二維碼掃描、優惠券發放以及線下店鋪查詢，其中在線購物功能是通過跳轉到手機端的天貓旗艦店來實現的，優惠券發放和線下店鋪查詢功能主要是為了向線下門店引流，增加用戶到店消費的頻次和客單價。

　　優衣庫不以線上銷售為核心的原因在于，中國快遞配送費較低，與上門自提相比，消費者更喜歡送到家里或公司;同時優衣庫門店與電商的IT系統并沒有打通，消費者到門店自提的貨，需要EC事業部快遞到門店，從運營上來說反而增加成本。

　　在經過試錯后，優衣庫選擇了合適的O2O模式，即線上端單純作為線下端的輔助，從線上向線下引流，借助優衣庫強大的門店網絡、優質的線下零售服務，最終獲得了很大的成功。

　　四、更多品牌可借鑒的O2O模式

　　此次雙十一，除了GXG，還有更多品牌實驗O2O。比如馬克華菲，三家天貓官方旗艦店，以及線下50多家直營店鋪將在“雙11”參與天貓“萬店同慶”活動，消費者可以到門店試穿后再通過手機下單，門店將通過順豐發貨到家。

　　比如駱駝，今年“雙十一”也大膽嘗試，在電商成熟的重點城市挑選一些核心實體店，通過實體店里的物料宣傳，從“雙十一”備戰期間就開始預熱。

　　此外，綾致時裝的“私人訂制”模式、歌莉婭的“粉絲模式”，都是值得借鑒的亮點。(網-最權威最專業的鞋業資訊中心。)