【網-品牌觀察】前言：在大中華區市場的營銷推廣，相對于獨立定制營銷項目，阿迪達斯始終更注重與全球市場掛靠在一起。牽手頂級豪門，要守護自己在足球領域的優勢地位。從與粉絲互動，到贊助體育賽事，阿迪達斯正在實施其全球范圍的一攬子方案，目的自然是將自己的品牌更多展示在消費者的眼前。

      足球領域是阿迪達斯的傳統優勢領域。但是追兵兇猛，面對競爭對手的追擊，阿迪達斯該如何保持其在足球方面的領軍地位?

　　9月20日，在北京西城區進步小學——這個校園足球特色學校里，舉行著一場特別的足球比賽，40名小學生分為兩組在教練的指導下進行著較量，指導他們的是國際著名青少年足球教練Tom Byer和前國家足球隊主教練朱廣滬，他們向這些愛好足球的孩子傳授校園足球課程中基本的腳步移動和其他專項技術。

　　這是阿迪達斯校園足球項目啟動儀式的花絮，一個月前，阿迪達斯就宣布了與中國教育部開展為期三年的合作，這個合作項目包括為學校常規體育課和全國校園足球師資培訓等提供足球課程支持以及必要的裝備支持，以助力教育部實施全國青少年校園足球戰略計劃，推動中國校園足球的發展。

　　在9月20日舉行的啟動儀式上，阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮再次表達了對于推動校園足球項目的重視：“對于大眾體育的關注，將成為阿迪達斯未來的發展戰略。目前，中國足球的發展正值關鍵的時刻，中國政府不光是希望推動專業足球的發展，也希望能夠進一步促進青少年足球的發展。因此，未來幾年足球項目將迎來一個非常好的發展時機�！�

　　足球領軍地位捍衛集團業績

　　足球是阿迪達斯創造輝煌之本，是其大本營般的存在。早在1954年。阿迪達斯就與世界杯結下了不解之緣。在過去的40多年中，阿迪達斯和國際足聯(FIFA)保持著現代體育營銷史上最長的合作關系，最新一份續約時間將持續到2030年，這意味著阿迪達斯仍然是所有國際足聯賽事的官方合作伙伴、供應商和產品特許銷售商。

　　根據相關報道，得益于世界杯年的助力，2014年阿迪達斯足球品類銷售額實現了超過20%的增長，占全年收入的14.4%左右，成為2014年財報中最為亮眼的部分。2015年第一季度，阿迪的鞋類產品賣得依然不錯，銷售增長在18%左右，這主要得益于足球和跑步品類的兩位數銷售增長。2015年到2020年，阿迪達斯為足球業務設定的年均增長目標為中等個位數。

　　今年阿迪達斯還改革了所有足球戰靴系列，推出全新產品線。根據相關報道，阿迪達斯集團首席執行官赫伯特?海納(Herbert Hainer)表示，阿迪達斯在戰略上將從以“足球”為中心轉為以“消費者”為中心，更加關注街頭足球和基礎設施建設，包括球場、休息室和主題酒吧，以適應瞬息萬變的足球市場。

　　在大規模重視足球業務的戰略下，2015年第二季度阿迪達斯集團交付了一份穩健的財報，依然保持了強勁的銷售增長。與2014年的34億歐元相比，2015年第二季度集團銷售收入上浮15%，增至39.07億歐元。赫伯特?海納指出：“我們一直在說，我們的‘立新’戰略(Creating theNew)將在今年展現出首個喜人業績，第二季度的業績就是最有力的證明�！�

　　2010年阿迪達斯大中華區在集團帶領下制定了五年的長期擴張戰略，并將其命名為“通向2015之路”。阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮在3月接受《成功營銷》采訪時說，“我們的目標非常簡單，就是到2015年的時候成為大中華區最領先的運動品牌。”2015年上半年，大中華區銷售增長20%。2015年第二季度大中華區實現19%的兩位數增長。高嘉禮樂觀的表示：“隨著邁入2015年下半年，我相信我們將保持這一勢頭，順利實現‘通向2015之路’戰略的所有目標�！�

　　中國本土化營銷=全球一攬子方案?

　　在大中華區市場的營銷推廣，相對于獨立定制營銷項目，阿迪達斯始終更注重與全球市場掛靠在一起。牽手頂級豪門，阿迪達斯要守護自己在足球領域的優勢地位。從與粉絲互動，到贊助體育賽事，阿迪達斯正在實施其全球范圍的一攬子方案，目的自然是將自己的品牌更多展示在消費者的眼前。

　　廣告+話題營銷

　　在2015年春節前阿迪達斯發布最新全球足球廣告“被嫉妒，你夠格嗎?”中，阿迪達斯的目標是為足球消費者營造出一種尊貴、高傲、不羈等元素混合而成的視覺體驗。根據相關數據，此項營銷活動引起了廣泛關注，在廣告上線48小時內，就產生了1300次在線互動。這次推出這支巨星云集的廣告，或許可以看做阿迪對自己足球陣地的鞏固。

　　與豪門攜手的營銷策略

　　在足球領域，和其他品牌更重視球員個人的營銷策略相比，阿迪達斯贊助球隊的優勢，通過結合歐洲頂級聯賽的豪門俱樂部體現出來。

　　阿迪達斯現在已與世界足壇最頂級的10家俱樂部中的6家建立了合作，鑒于目前拜仁慕尼黑、AC米蘭和皇家馬德里已經在中國用到“異類崛起”這一營銷概念，接下來阿迪達斯很有可能也會為這些球隊推出特有的球衣宣傳語。

　　阿迪達斯認為，細分的社交網絡話題更有助于鼓勵球迷加入，話題營銷也更有針對性。盡管未透露具體的銷售數據，但阿迪達斯稱今年曼聯的球衣銷量已經超過銷售紀錄的50%。而社交網絡上的話題營銷，則幫助阿迪達斯在五天內完成了一個月的銷售目標。

　　阿迪達斯方面認為，“每家俱樂部都有很棒的支持者，而我們的工作就是讓球隊的粉絲變成阿迪達斯的粉絲。在全球范圍和豪門俱樂部展開合作仍然是阿迪達斯的要務。”阿迪達斯將針對足球俱樂部的營銷策略結合還有更多現實的理由。針對每支球隊單獨制定品牌策略會導致對話太難展開，規模難以擴大。借助“異類崛起”這樣的統一營銷活動可以降低營銷成本，而為每支球隊制定各自的品牌策略則會削弱展開和維持對話的能力。

　　讓產品設計成為話題

　　今年5月阿迪達斯推出了名為“足球革命正在到來”的新廣告。廣告中，梅西、穆勒、蘇亞雷斯和奧斯卡等多位著名球員共同宣告著屬于阿迪達斯的一場革命：獵鷹(Predator)、f50、11pro、狂戰士(Nitrocharge)四款運動鞋在同一天謝幕，同時預告著即將在歐冠決賽上亮相的名為“X”與“ACE”的兩個新系列。

　　與這套理念相應的是產品的設計，X15的設計旨在支持高速運動，帶來完全牽引力，服務于那些野心十足、極具爆發力的球員。而ACE15則是專門為控球而設計，服務于球場上慣于著眼大局的領導者。此外，這兩個系列各由五位具有代表性風格的球員進行代言。

　　阿迪達斯足球營銷正位于一個十字路口。用ACE和X兩個全新系列的足球鞋取代原有系列，如果這次的營銷活動贏得年輕球迷，阿迪達斯這種泛足球俱樂部的營銷方式就會在重量級品牌曠日持久的戰爭中，取得新一輪的勝利。

　　無論是起用代言人以及營銷話題#ThereWillBeHaters(被嫉妒，你夠格嗎?)，還是在曼聯身上砸下總金額達7.5億英鎊的十年長約(此前的13年間曼聯的贊助商為，同樣被挖走的還有尤文圖斯)，不難發現阿迪達斯為了捍衛其一哥地位所做出的改變和決心。

　　教學指導性的APP策略

　　相比全球化的足球營銷策略，阿迪達斯的校園足球項目更像是“潤物細無聲”路線。在阿迪達斯校園足球項目啟動儀式上，除了邀請足球青訓專家參與現場教學、與學生互動外，另一大亮點就是阿迪達斯推出的校園足球課程教學應用APP。這款由阿迪達斯研發的可免費下載的應用軟件是中國業內首例涉及足球教學的APP應用，將采用阿迪達斯知名國際青少年足球教練Tom Byer的訓練方法，收集國內外優秀的足球教學與示范視頻。此外，該應用還配有視頻內容，運用慢動作播放和3D效果逐一且全方位地呈現足球訓練的基本動作。

　　在健身已經成為一種新時尚的時代里，作為一個運動品牌，不為消費者準備那么一兩個健身APP，大概都不好意思跟他們推銷自家的招牌產品。阿迪達斯今年在這場“軍備”競賽中可謂花了大手筆，他們花了2.4億美元收購了歐洲健身APP創業公司Runtastic。Runtastic成立于2009年，總部在奧地利，應用下載量達到1.4億次，擁有7000萬注冊用戶。過去五年，在數字健身領域建立了良好的口碑，這對正在試圖通過數字領域布局而吸引消費者的阿迪達斯來說，無疑極具吸引力。

　　這并不是阿迪在數字健身領域的首次嘗試，阿迪達斯在可穿戴智能設備、APP和服裝等多個領域都有龐大的數字產品組合。早在2010年7月推出的adidas mi-coach傾向于專業運動，從這款APP的名字“我的教練”就不難發現，相比社交和分享，阿迪達斯希望給用戶提供更專業的健身指導，因此強調“coach”的概念。

　　校園足球課程教學應用APP也是阿迪達斯教練概念的體現，通過對青少年的體育活動培養，阿迪達斯的野心不僅是下一個五年計劃，而是把品牌基因植入整個中國足球的未來。

　　【Q&A】

　　關注基礎運動著眼未來

　　A：阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮

　　Q：阿迪達斯與中國教育部建立為期三年的合作，對于阿迪達斯來說有哪些意義?

　　A：下一步我們的戰略重點就是關注基層體育運動。我們知道中國幅員遼闊、人口眾多，而且體育發展方面有無限機會，現在中國非常重視體育，所以阿迪達斯希望投入到中國的體育行業中。我們這次和教育部的合作是一個非常重要的里程碑，通過這個合作將和兩萬所學校接觸。之前，我們已經開展多項校園活動，希望通過這次合作進一步擴大學校的數量，不光是一類城市，還有新興城市。

　　Q：今年3月份在上海說阿迪達斯有一個新的五年計劃，校園足球是如何融入阿迪達斯新的五年計劃?

　　A：在2010年制訂“通向2015之路”戰略會在今年年底結束。現在我們已經制定了下一個五年計劃，也就是要到2020年，希望阿迪達斯成為最好的運動品牌，它的意思是社會所有層級的人都可以享受我們的品牌。我們和教育部的合作實際上針對孩子、社區等等，希望這些孩子長大之后能夠踢足球，所以這個不太可能是2020年之內可以實現的目標，它是一個更加久遠而且有可能到2025年或者2030年實現的目標，這是我們新的五年目標的組成部分，但是不只是五年。

　　Q：校園足球計劃對阿迪達斯的市場營銷活動來說處于什么樣的戰略地位?

　　A：這個校園足球項目并不是傳統的銷售活動或者市場營銷活動，它是一個希望獲得政府、孩子、學校對我們品牌信任的項目，是一種關乎企業信任與聲譽的活動，這對于我們來講更重要。當然，我們希望這些孩子長大，上大學或者工作后，能夠記住阿迪達斯，能夠熱愛阿迪達斯。

　　Q：阿迪達斯的足球業務在中國市場的前瞻有哪些?

　　A：我對于中國體育的前景很樂觀，因為現在各地人群都希望通過運動過上更加健康、更加美好的生活，所以我對未來體育前景是抱樂觀態度的。那么，講到足球，我認為中國足球市場還有很多機會，首先中國政府的領導人希望中國足球領域能夠有更高的競技水平，而做到這一點首先要從學校做起，提升基礎水平，然后再是專業水平，所以我覺得將來中國的足球環境會有一個新的變化，會有一個成熟的結構性系統。(網-最權威最專業的鞋業資訊中心。)