【網(wǎng)-要聞分析】前言：服產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題表面上是產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，實(shí)際上是終端零售模式和研發(fā)設(shè)計(jì)能力結(jié)構(gòu)化調(diào)整的問(wèn)題，產(chǎn)品力和品牌力再加上終端零售的創(chuàng)新能力的提升，才能真正有助于提高中國(guó)鞋服品牌全球化競(jìng)爭(zhēng)力。走出去，實(shí)施全球資源整合與產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，是中國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)升級(jí)和全球化的必由之路，中國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)要升級(jí)，一定要變成一個(gè)全球性的公司。

　　這樣的時(shí)代，不再是淺薄的全球化理念所能涵蓋。

　　2015年即將謝幕，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行已成事實(shí)，GDP增速放緩，股市震蕩，鞋服行業(yè)進(jìn)入低增長(zhǎng)的寒冬期，企業(yè)關(guān)店潮已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公開的秘密，并購(gòu)整合成為常態(tài)，產(chǎn)業(yè)停滯的深層次動(dòng)因是消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)革命所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)底層結(jié)構(gòu)調(diào)整，面對(duì)危機(jī)，既要看到威脅，也要看到機(jī)遇，既要看到問(wèn)題，也要看到方向。

　　十八屆五中全會(huì)于10月26日在京召開，“十三五”規(guī)劃將是討論的重點(diǎn)。這既是本屆政府執(zhí)政以來(lái)第一份五年規(guī)劃，也是實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年目標(biāo)的最后一個(gè)五年規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展未來(lái)3-5年的總綱領(lǐng)。

　　本文旨在從全球視野來(lái)觀察中國(guó)鞋服行業(yè)發(fā)展的品牌之道，是攻還是守?方向在哪里?我們一起探索…

　　中國(guó)轉(zhuǎn)型： “世界工廠”之殤

　　“十三五”規(guī)劃非常明確的提出了中國(guó)智造的概念，中國(guó)智造的含義非常廣泛，既有工業(yè)4.0、3D打印、智能機(jī)器人技術(shù)等硬性技術(shù)驅(qū)動(dòng)，也包含以設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的軟性驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，將傳統(tǒng)制造業(yè)升級(jí)為中國(guó)創(chuàng)造為核心的新的智造業(yè)，擺脫三十年世界工廠的定位，成為世界智造大國(guó)。

　　伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，加上勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)和對(duì)環(huán)境的監(jiān)管和意識(shí)薄弱，“中國(guó)制造”席卷世界。然而近30年快速擴(kuò)張的方式已難持續(xù)，一方面，由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)品的需求大大萎縮;另一方面，中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展受到了環(huán)境、資源等約束。

　　2013年，中國(guó)出口總額達(dá)到41400億美元，相當(dāng)于GDP總量的一半，外貿(mào)依存度達(dá)到50%!中國(guó)制成品占到世界市場(chǎng)的20%，中國(guó)幾乎是公認(rèn)的“世界工廠。所謂世界工廠，簡(jiǎn)而言之，就是為世界市場(chǎng)大規(guī)模提供工業(yè)品的生產(chǎn)制造基地。中國(guó)服裝年出口超過(guò)500多億件，制鞋產(chǎn)量已突破百億雙，皮革箱包出口占全球總供應(yīng)量的四分之一以上……每項(xiàng)出口量都是世界之最，但是我們真正有多少叫得響的中國(guó)品牌，我們又真正能從中收獲什么?

　　為什么一雙Nike鞋，在中國(guó)生產(chǎn)成本不超過(guò)百元，賣給中國(guó)人卻要翻十倍不止?為什么一部iphone手機(jī)，在中國(guó)代工的利潤(rùn)只有百分之幾，而蘋果公司卻可以獲得智能手機(jī)90%以上利潤(rùn)份額?這些游戲規(guī)則背后的原理到底是什么?讓我們先回顧一下經(jīng)典的微笑理論吧。

　　臺(tái)灣轉(zhuǎn)型：微笑曲線

　　“微笑曲線”(Smiling Curve)理論誕生于上個(gè)世紀(jì)90年代的臺(tái)灣，當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣也是世界上重要的代工基地，面臨轉(zhuǎn)型，宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生發(fā)現(xiàn)從全球產(chǎn)業(yè)鏈觀察，創(chuàng)造的利潤(rùn)價(jià)值被上有的研發(fā)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和下游的品牌渠道商瓜分殆盡，作為中間的代工組裝工廠，只分得微薄的利潤(rùn)。

　　施振榮先生為了「再造宏基」，發(fā)心要改變這個(gè)不公平的局面，并將提升產(chǎn)業(yè)附加值作為宏基的策略方向。經(jīng)歷了十年多，以迄今日施振榮先生將"微笑曲線"加以修正推出了所謂施氏“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”以作為臺(tái)灣各種產(chǎn)業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展策略之方向。

　　微笑曲線理論雖然很簡(jiǎn)單卻很務(wù)實(shí)的指出臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)未來(lái)努力的策略方向，在附加價(jià)值的觀念指導(dǎo)下企業(yè)體只有不斷往附加價(jià)值高的區(qū)塊移動(dòng)與定位才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　蘋果公司的成功之道就是完全占據(jù)了微笑曲線的兩端，從源頭的研發(fā)設(shè)計(jì)，軟硬件一體化，到終端的品牌和渠道的掌控，經(jīng)典的微笑曲線的例證。

　　中國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)目前面臨經(jīng)濟(jì)下行困境，面對(duì)產(chǎn)業(yè)成熟化、市場(chǎng)飽和以及產(chǎn)能過(guò)剩的低附加價(jià)值領(lǐng)域里，已將開始經(jīng)歷景氣低迷。微笑曲線的理論正可提供一個(gè)新的思考方向。

　　韓國(guó)轉(zhuǎn)型：創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)

　　21世紀(jì)前十年堪稱是韓國(guó)的10年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，創(chuàng)新能力不斷提高，三星、LG等已躍升全球企業(yè)巨頭。然而，近年來(lái)，受全球經(jīng)濟(jì)下行的影響，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭逐漸放緩，面臨經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、就業(yè)增長(zhǎng)緩慢、內(nèi)需市場(chǎng)不振、缺乏風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新能力、企業(yè)活力不足等幾大挑戰(zhàn)。

　　為了應(yīng)對(duì)種種危機(jī)，2013年初，韓國(guó)總統(tǒng)樸槿惠提出了實(shí)施“創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)(Creative Economy)”的創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展思路，要將科技、信息通信技術(shù)(ICT)應(yīng)用到全部產(chǎn)業(yè)上，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)和文化之間的結(jié)合，推動(dòng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造新的就業(yè)。而為了實(shí)現(xiàn)面向未來(lái)的“創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，韓國(guó)政府推出了一些應(yīng)對(duì)措施，希望通過(guò)這些措施重塑韓國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)走出困境。

　　創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)是以想象力、創(chuàng)意和科技為基礎(chǔ)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式，一是破除部門間隔閡，促進(jìn)信息共享，強(qiáng)調(diào)政府的引導(dǎo)和推進(jìn)作用。二是注重融合發(fā)展，促進(jìn)原始創(chuàng)新。三是注重宏觀管理，建立良好的生態(tài)系統(tǒng)。

　　也正是在國(guó)家戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，韓國(guó)一躍成為世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)中心，韓國(guó)設(shè)計(jì)風(fēng)靡全球，從三星電子的崛起，到韓潮席卷東南亞，韓劇明星與中國(guó)女明星的聯(lián)姻緋聞成為千萬(wàn)年輕群體茶余飯后的八卦題材，韓國(guó)的東大門出現(xiàn)最多的面孔就是中國(guó)人，特別是以年輕群體為主要消費(fèi)受眾的品牌，無(wú)不派人到韓國(guó)取經(jīng)買版，作為亞洲四小龍的韓國(guó)，是最早實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型成功的典范。

　　產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型：創(chuàng)新&智造

　　據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，由于中國(guó)制造業(yè)成本節(jié)節(jié)攀升，世界制鞋業(yè)格局正由中國(guó)向東南亞地區(qū)傾斜，2008年金融危機(jī)以來(lái)，東南亞鞋業(yè)已經(jīng)搶走中國(guó)近三成的外貿(mào)加工訂單。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，如果海外訂單轉(zhuǎn)移加速，將引發(fā)我國(guó)逾2000萬(wàn)人從業(yè)的鞋業(yè)面臨沖擊。

　　也正因?yàn)橹袊?guó)只是搞裝配加工，所以只能從事簡(jiǎn)單產(chǎn)品的生產(chǎn)。也正因?yàn)槿绱耍�弄到全世界到處都能看到中�?guó)貨：衣服鞋子人人都要用掛在商場(chǎng)中人人都能看到是中國(guó)制造的，但設(shè)計(jì)、物流、營(yíng)銷、定價(jià)權(quán)你是看不到的，而用于加工這些產(chǎn)品的外國(guó)制造的更高級(jí)的機(jī)器，大多數(shù)人也是看不到。所以，雖然在全世界到處都能看到中國(guó)的產(chǎn)品，但中國(guó)并沒(méi)有獲得應(yīng)有的利潤(rùn)。

　　中國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題表面上是產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，實(shí)際上是終端零售模式和研發(fā)設(shè)計(jì)能力結(jié)構(gòu)化調(diào)整的問(wèn)題，產(chǎn)品力和品牌力再加上終端零售的創(chuàng)新能力的提升，才能真正有助于提高中國(guó)鞋服品牌全球化競(jìng)爭(zhēng)力。走出去，實(shí)施全球資源整合與產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，是中國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)升級(jí)和全球化的必由之路，中國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)要升級(jí)，一定要變成一個(gè)全球性的公司。

　　世界一流企業(yè)的成長(zhǎng)經(jīng)歷證明，一個(gè)沒(méi)有核心研發(fā)能力的企業(yè)，是難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的。只有占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的制高點(diǎn)，才能引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，在競(jìng)爭(zhēng)中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　品牌轉(zhuǎn)型：走向國(guó)際化戰(zhàn)略

　　越來(lái)越多的鞋服民族品牌開始謀求走向世界的舞臺(tái)——?jiǎng)倓傇诒本┞淠坏?016春夏中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上，一大亮點(diǎn)就是各種世界級(jí)的跨界與合作的嘗試：比如韓國(guó)當(dāng)紅超模IRENE KIM的驚艷亮相，中韓兩國(guó)新銳設(shè)計(jì)師聯(lián)袂跨界合作，這些現(xiàn)象背后的推手時(shí)尚女鞋也借著“Cinderella的旅行”的主題和全英文標(biāo)示Iti‘s Q 的啟用，宣告了國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的啟動(dòng)。

　　依思Q的國(guó)際化戰(zhàn)略的背后有多重含義：

　　其一是國(guó)際設(shè)計(jì)創(chuàng)意的深度整合——韓國(guó)設(shè)計(jì)只是一個(gè)開始，基于韓國(guó)的時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前在全球的熱點(diǎn)效應(yīng)，未來(lái)是要讓全世界最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師為中國(guó)人設(shè)計(jì)符合東方人特色的作品;

　　其二是國(guó)際時(shí)尚資源的深度整合——讓中國(guó)的消費(fèi)者可以擁有更多時(shí)尚選擇，用全球性的視野來(lái)提升審美意識(shí)和民族品牌意識(shí)。

　　其二是國(guó)際市場(chǎng)資源的深度整合——國(guó)內(nèi)市場(chǎng)固然很大，國(guó)際市場(chǎng)更是一個(gè)更加廣闊的舞臺(tái)，之前我們總是在消費(fèi)米蘭的風(fēng)尚巴黎的流行，什么時(shí)候可以讓東方的時(shí)尚設(shè)計(jì)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)?這是所有中國(guó)民族服裝品牌的夢(mèng)想。

　　十三五規(guī)劃吹響了偉大的中華民族復(fù)興之路的號(hào)角，在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，鞋服品牌如何抓住機(jī)遇，增強(qiáng)微笑曲線上下兩端的價(jià)值和掌控力?在新的一輪時(shí)尚變局中占領(lǐng)先機(jī)?將中國(guó)的民族品牌推向世界的舞臺(tái)?(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)