【網-品牌觀察】無論你愛它還是恨它，每年冬天，滿大街的UGG雪地靴都會闖入你的眼中。

　　，對于這個以出售外表笨重的雪地靴聞名的品牌，很多時尚“毒舌”多年前就放言稱其注定將失敗，然而她卻頑強地活到了現在。

　　小眾

　　上世紀70年代，去澳大利亞沖浪的美國人常會在當地小店將UGG羊皮靴作為特產帶回家。1977年，澳大利亞沖浪運動員史密斯(Brian Smith)為尋求更刺激的生活，從澳大利亞搬到美國加利福尼亞州。

　　在澳大利亞，沖浪愛好者結束一天的運動后，都會立刻把腳伸進一種柔軟的羊皮毛襯里的中。而當他到達加州后，卻驚奇地發現美國海灘看不到這種靴子。史密斯決定將這種靴子帶到美國。據美國時尚網站“Racked”報道，他從親戚朋友處籌得2萬美元，將上雙千靴子從澳大利亞帶到美國，在圣地亞哥、圣塔莫妮卡以及奧蘭治縣的一些小沖浪用品店兜售，盡管當地的沖浪人都對靴子贊譽有加，銷路卻步暢，存貨卻一直堆在倉庫。第一年僅賣出28雙。

　　“我們花了好幾年的時間才把最初的2000雙靴子賣完。”美國媒體引述史密斯的話說，“顧客甚至不理解這東西是什么。甚至不認為它是鞋子。”

　　最開始的幾年，史密斯一直將沖浪愛好者定為其目標客戶，1984年其年銷售額僅為3萬美元，他不得不干兼職來將這項生意維持下去。之后，史密斯開始向滑雪愛好者推銷，參加各種體育展銷會。這種靴子逐漸得到一些運動愛好者的歡迎，但仍然是只能在體育用品店或沖浪店里買到的小眾產品。

　　1985年，史密斯在美國正式注冊了“UGG”這個商標，并進行了一系列的市場營銷活動，UGG開始為人們知道，銷售額也呈10倍增長。到1993年，史密斯已經需要每天從澳大利亞運輸3000雙靴子以滿足需求。對于現在的Ugg來說，3000雙不過是滄海一粟。

　　名人效應

　　在1994年的挪威利勒哈默爾冬奧會上，美國奧運會代表團在開幕式上穿著UGG出場，這成為了UGG走紅的引爆點。美國科爾尼管理咨詢公司(A.T.Kearney)零售策略師巴由卡爾(Adheer Bahulkar)稱，這令UGG的銷售和知名度大漲。

　　他說：“看到運動員們穿著這雙靴子后，喜歡他們的人們蜂擁購買同款，該品牌銷售實現了兩位數字的增長。”一年后，史密斯將UGG品牌出售給德克斯戶外用品有限公司(Deckers Outdoor).

　　很快，UGG得到了各路名人的寵愛。2000年，美國脫口秀女王奧普拉將UGG列為其最喜歡的物品，并向其演播室內的觀眾贈送了數百雙UGG靴子。2003年，UGG經典推出了粉色系產品，令其銷量大增。當年，UGG凈銷售從1.21億美元成倍增長到2.14億美元，并被美國鞋履權威雜志《Footwear News》評為“年度品牌”。

　　接著，UGG出現在幾乎每個時尚女明星的腳上，從“蜘蛛女”鄧斯特(Kirsten Dunst)到帕麗斯?希爾頓(Paris Hilton)。即便是是美國版《VOGUE》時尚雜志前任總編塔利(André Leon Talley)也承認已經穿UGG很多年了。2009年，全球經濟危機爆發，在美國零售市場遭遇嚴冬之際，Deckers實現了最強勁的增長，銷售額達到7.18億美元。緊接著，UGG在日本、中國、英國以及法國等地迅速展店，如今在全球已擁有140家門店。

　　時尚反義詞?

　　今年1月，美國《Vogue》雜志稱，UGG“正在回歸”。然而，多年來，UGG雪地靴似乎在大多數時候都是時尚界的“眼中釘”。

　　“UGG靴子不性感。”《獨立報》在2003年就嘲諷稱，“除非你是要橫穿南極洲尋找大腳先生的孤獨的大腳夫人。”

　　2012年，UGG的母公司Deckers銷售額下降，當時有時尚評論直接稱，“UGG雪地靴完蛋了，時尚界舉杯慶祝”。

　　同一年，美國時尚網站“StyleBlazer ”將UGG、洞洞鞋卡駱馳(CROCS)、打底褲等評為“為什么不消失的時尚”，并評論稱，這些澳大利亞羊皮靴最近在美國走紅，但我們確信他們僅僅是一個階段性的東西，“我們知道他們舒服，但他們實在太丑了!”

　　但這些都沒能阻擋UGG的腳步，其前空前的舒適程度令其達到了商業上的成功，在過去的25年中UGG的銷售只增不減。

　　求變

　　“Racked”引述鞋履專家克利里的話稱：“UGG是一個永遠不會死的品牌。”舒適保暖而非時尚，讓UGG無所不在。

　　“在2015財年，我們的銷售增長了近15%，達到記錄新高18億美元。” Deckers最新的年報中寫道，UGG品牌是在全球鞋履行業最具代表性和知名度的品牌之一，是公司成功業績的亮點。

　　零售和時尚顧問安德魯斯(Lockie Andrews)認為，UGG擁有如此長的“保質期”的部分原因是其功能性，其經典款是該品牌的根本。同時，該品牌能獲得顧客的信賴，并多樣化其風格。

　　此外，UGG還研究出如何令顧客對其明星產品感興趣，提供多種不同風格的經典款衍生品，比如加上流蘇、條紋、蝴蝶結、水鉆、鞋扣等等。如今在UGG的門店中可以看到，無論夏天還是冬天，顧客進門都是直接走向靴子。

　　“可以改變你喜歡的靴子，這很好。”青少年顧客杰米亞說，“如果可以的話，我會買下每一雙。”

　　但丑小鴨也有天鵝夢。UGG一直將門店開設在高檔商場，而非中低檔購物中心。今年夏天，UGG首次推出了更加時髦的靴子款式，表明其準備在時尚奢侈品市場上一試身手的決心。

　　此外，UGG還擴大了產品種類，除了靴子外，還出售各種男女鞋履以及耳罩等配件。Deckers全球品牌總裁鮑爾斯(Dave Powers)稱，Ugg還計劃在2017年擴展到外套外衣等領域。此外，男裝市場也在其計劃中。“25%的女性中都有一雙UGG靴子，這是一個驚人的數字。”安德魯斯說，“但這些女性，大多數不會再購買第二雙了，因此UGG進軍男裝市場很有意義。他們需要男裝市場。”(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。)