【中國鞋網-行業新聞】在尚未布局在線銷售的奢侈品牌，看到這份報告可能要擔心了，畢馬威(KPMG)近日發布的一項關于中國線上消費的調查顯示，國內網上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢，45%的奢侈品線上消費者其一半的奢侈品消費都已通過網絡完成。畢馬威預計，到2020年，國內線上奢侈品消費將占中國總奢侈品消費的50%!

　　該項調查由畢馬威聯合魅力惠和微博共同開展，共計分析了10,150名中國奢侈品消費者的網購習慣。調查指出，網購交易量正迅速上升;同時，社交媒體和移動設備正發揮越來越重要的作用。

　　國內奢侈品銷售在減緩，但網購開支卻在增加

　　調查發現45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網絡渠道購買。他們還表示，對于單價在4,200元人民幣以下的商品，他們可以放心在網上支付，相比2014年調查的1,900元人民幣有大幅增長。

　　畢馬威中國客戶和創新事務合伙人查瑋亮(Egidio Zarrella)指出：“中國是全球最大的市場，并將引領全球電子商貿的發展。智能手機是最常用的網購設備。我們預計，隨著中國消費者日益成熟并嘗試更多的網購平臺，移動網購支出將很快大幅超過互聯網平臺�！�

　　分析顯示，本次調查的消費者在線上奢侈品的平均消費水準較2014年的調查上升約28%。中國消費者的網購開支亦增加了近三分之一，每筆奢侈品消費平均約為2,300元人民幣。

　　正價網購奢侈品也不在少數

　　推動網購的主要因素仍然是價格和折扣。然而調查發現，近三分之一的受訪者曾以正價網購奢侈品。這是一項很重要的轉變，說明開始有其他因素在影響消費者的購買行為，比如產品產地和獨特性等。

　　魅力惠首席韋奕博(Thibault villet)表示：“價格推動網購的作用越來越小，但價格的作用仍然重要，因為現在的消費者會到世界各地旅行，通過網絡也可以看世界，所以對全球各地的價格了若指掌�！�

　　奢侈品數字研究機構L2近日的一份報告亦指出，奢侈品牌如若不平衡全球各地的價格，將驅使越來越多的消費者通過灰色市場(主要為非官方授權的線上渠道)購買奢侈品，也包括中國的消費者。盡管一些奢侈品牌在上半年作出平衡全球價格的舉措，但世界各地奢侈品的價差仍然巨大，一件Burberry的風衣在國內的價格依然比歐洲貴40%，更別提那些還沒有作出價格協調的奢侈品牌。

　　畢馬威發現，有越來越多的中國奢侈品消費者愿意通過網絡購買大多數類別的奢侈品，很多類別的奢侈品平均消費開支都出現大幅增長。平均消費額出現增長的熱門類別包括：手袋(109%)，女裝(58%)和化妝品(18%);消費金額出現大幅增長的類別包括：手表(126%)和珠寶(65%)，整體而言手表和珠寶占網絡奢侈品銷售的份額較小。化妝品是最受歡迎的網產品，其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。

　　另外打算在網上購買境外游的中國奢侈品網購消費者幾乎增長一倍——表示曾在過去一年在網上購買境外游產品的消費者比例為35%，而預計未來一年會網購境外游產品的則達到61%，增幅超過70%。

　　零售業該順勢轉變了

　　線上到線下(O2O)是日益明顯的大趨勢。報告顯示，最能打動消費者在網上購買奢侈品的因素之一，是他們在博客或社交網站上了解到某個產品，然后在網店里看到了這個產品。不少網店開設了臨時實體店，而越來越多的奢侈品牌則開始建設自家的中國網站以及在熱門的電商平臺開店。

　　查瑋亮指出：“中國市場的變化速度之快讓零售商和品牌都措手不及。變化是無情的，并在許多情況下超越企業戰略�！彼�還建議：“中國消費者的消費意欲強烈，他們精通科技，希望買到品質最好的產品。因此，新進入中國的品牌和現有品牌必須準備好在快節奏的市場環境中競爭。他們必須制定正確的戰略，才能在日益復雜多變的環境里生存和發展。”

　　零售業銷售平臺由線下轉戰線上將成為全球趨勢，而中國消費者伴隨著數字科技的不斷發展引領著這一潮流。查瑋亮建議傳統零售業，不論是在中國還是海外經營中，應不斷調整他們的戰略，以滿足消費者尤其是中國消費者追求新興生活方式的渴望。

　　韋奕博指出，移動設備商需要在眾多方面順應快速改變的生態系統，例如，用戶體驗，產品設計，支付方式以及與社交媒體應用的融合。

　　在韋奕博看來，零售業最重要的是摸透消費者特殊的需求。不論是線上買家還是線下買家，專屬定制將成為潮流。科技的發展不僅方便消費者網購，零售商還要能更加系統地收集到消費者的興趣愛好等資訊，從而滿足不同人的需求。這也意味著零售商要采取更加有效方式與消費者溝通，比如社交媒體。

　　“傳統的線下購物經驗在未來幾年也并不是一無是處， 對于消費者來說，線下實體店更像是一個體驗中心。”因此，線下店鋪不能再以追求高銷量為目標，而是為了網絡產品更好的用戶體驗而存在。查瑋亮在采訪中建議，“這不是說應該關閉更多的實體店，而是建議實體店應承擔新的角色，方便消費者親身體驗網絡產品。”

　　他同時指出現階段沒有完美的解決方案。“但是零售業勢必要做出改變來適應消費者尤其是中國消費者新的購物模式�！�(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。)