【中國鞋網-品牌觀察】說到國際奢侈品電商，Net-a-Porter的江湖地位不容置疑：15年前娜塔莎·馬斯內在倫敦打造這個網站后，它的精致內容、貼心服務、高雅品位一直為業界內外所稱道。

　　然而，對商人而言，好口碑不如高利潤。Net-a-Porter剛剛實現了扭虧為盈，并挺進中國市場，大東家瑞士歷峰集團卻決定把它和意大利時尚品電商Yoox合并，以對抗越來越激烈的競爭。面對各種后起之秀，以及亞馬遜和阿里巴巴這類巨無霸對手，Net-a-Porter還能優雅地走下去嗎?

　　“在一起”，然后呢?

　　黑色的蝴蝶結緞帶，黑色的硬紙盒，花體字裱著顧客的姓名——從穿著統一制服的快遞員手中收貨，感覺確如Net-a-Porter創始人兼董事長馬斯內所言：“如同收到一份禮物。”

　　精美的包裝、個性化的服務是Net-a-Porter自創辦以來所堅持的特色，盡管這樣做代價昂貴，包括為每個分裝臺配備一臺特訂的打印機，才得以實現包裝盒印上顧客姓名這樣的奢侈行為。

　　往后的日子，這些打印機也許還要學會拼寫奇怪的泰國人名、中國人名，因為就在今年3月，Net-a-Porter的母公司——瑞士歷峰集團宣布將以15億美元的估值將Net-a-Porter與意大利奢侈品電商Yoox合并，合并后占股50%。

　　在一份聲明中，馬斯內宣布將繼續擔任新公司董事長職務，而Yoox的創始人費德里科·馬爾凱蒂將擔任首席執行官(CEO)。“我們將利用雙方在技術、物流、內容和貿易方面的世界一流團隊，一起重新定義時尚媒體和零售業的格局。”

　　盡管聲明措辭營造出皆大歡喜的印象，業內人士對這次合并卻持審慎態度。

　　這兩個公司在同一年起步，干的幾乎是同樣的事——在互聯網上賣高端時尚服飾。但往細了看，兩家公司的經營范圍和風格涇渭分明。Yoox以售賣過季折價奢品聞名，網站風格“經濟實用”，主要面對“大眾消費者”，它的另一項主要業務是為一批高端時尚品牌如阿瑪尼等打理官網。Net-a-Porter則靠專業買手去各大服裝秀搜羅高端訂制品牌的當季作品，配上精心編輯的內容如搭配建議、專業模特“硬照”，在網站上正價出售，瞄準“高端顧客”。這看似格格不入的兩家電商被迫“在一起”后，是攜手并進還是同床異夢，還真不好說。

　　關于合并后誰是“老大”，馬爾凱蒂今年春接受英國《金融時報》采訪時毫不客氣地說，新公司只會有一個老板，“那就是我。”

　　對同一個問題，馬斯內采取回避態度。但Net-a-Porter員工顯然對10月份合并后的前途惴惴不安。除了歷峰集團之外的小股東們運用2010年與歷峰所簽合同中的一項權利，另求獨立估算市值。用Net-a-Porter早期投資者、馬斯內密友卡門·比斯凱的話說，15億美元的估值簡直是“侮辱”。

　　Net-a-Porter的小股東最終拿到一個23.4億美元的新估值，雖然這不會影響合并條件，但如果這些股東決定變現走人，可以拿到更多的錢。

　　比斯凱說，她不清楚馬斯內會不會選擇留下，但新的人事結構肯定會給馬斯內造成壓力。她指出，歷峰集團就有聯合CEO，不過兩個都是男的，她懷疑馬斯內不能與馬爾凱蒂平起平坐，性別是一個原因。

　　奢品電商，細節取勝

　　馬斯內原名娜塔莉·魯尼，生于洛杉磯，母親是香奈兒廣告模特，父親是好萊塢公關人員。她從小夢想當個時尚雜志編輯。20歲出頭時，她到倫敦加入康泰納仕集團旗下刊物《談天說地》，為造型師伊莎貝拉·布洛當助理，后來升任高級時裝編輯。不過，關注倫敦名媛時髦生活的《談天說地》不是她夢想中的時尚雜志。她希望打造一份“世界性的網絡時尚雜志”，幫助讀者購買他們在網上看中的東西，可惜康泰納仕對互聯網興致缺缺，馬斯內決定另起爐灶。她當時的丈夫、投資銀行家阿諾·馬斯內和一群朋友幫她湊了120萬英鎊的起步資金，Net-a-Porter就此起航。

　　馬斯內的眼光是超前的。剛進入21世紀，奢侈品牌都不屑于開發網購渠道，但馬斯內成功說服了幾位著名設計師把作品放到Net-a-Porter上，這和她的個人魅力有關。在時尚圈，馬斯內一向以“性格好”、“品位佳”聞名，她也著力將Net-a-Porter打造成一個“品位高雅”的網站。網站上的貨品由經驗豐富的專業買手精心選購，請專業人士為試裝模特做造型、拍攝廣告照。

　　Net-a-Porter讓時尚圈耳目一新。2002年，網站售光了50只1000美元的Chloe包包，Chloe母公司歷峰集團被打動，給了網站一筆投資，幫助網站逃過了互聯網泡沫破滅期的打擊。

　　在倫敦起步也是優勢，電商在歐洲的興起比美國要晚，意味著受危機影響較小、市場競爭不太激烈，新興企業更有機會站穩腳跟。英國有Asos、Matcheshe、Farfetch等時尚服飾電商;德國有MyTheresa。意大利的代表則是Yoox，創始人馬爾凱蒂一開始就考慮進軍中國市場的藍圖，要取個中文里比較好發音的名字。雖然奢侈品牌們不那么欣賞馬爾凱蒂的審美品位，但他們看中他這個前投資銀行家對數據的敏感和卓越的經營能力。

　　馬斯內也有進軍全球市場的雄心，繼倫敦的1號配送中心之后，2007年又在紐約開了2號配送中心。2010年，為了進一步擴張版圖，她和一群早期投資者決定將控股權轉讓給歷峰集團，當時公司估值5.3億美元，馬斯內入賬估算為7600萬美元。她繼續擔任執行董事長，投資2300萬美元換回一點股份，歷峰以93%股份掌握大局。不久之后，Net-a-Porter在香港開了3號配送中心，搬進了新的辦公樓，開了一場慶祝公司創立10周年的大派對。

　　派對背后，暗流涌動

　　對外，Net-a-Porter依然一片歌舞升平。被歷峰集團收購后這幾年內，它的大動作不斷：買下了中國一家網商“搜客”，將它改造成旗下網站Outnet的中國站點(頗特萊斯);幾個配送中心添置了“機械臂”等先進設備;2011年推出了針對男性消費者的Mr.Porter“頗特先生”網站;打造了購物社交媒體Net Set;去年還推出了時尚雜志《頗特》，一本厚厚的季刊。讀者看中某一頁上的商品，用蘋果手機一掃描就可以放入購物車，為了慶祝雜志面世，公司在紐約、米蘭、巴黎等地開了盛大派對，匯集時尚界和娛樂界名流。

　　這一切，都很燒錢。實際上，過去幾年，Net-a-Porter一直在虧錢：2012年，虧損2700萬英鎊;2013年，虧2300萬英鎊;2014年，虧1000萬英鎊;直到2015年3月為止的最新財年報告，才首次實現一點盈利。

　　對網站大手大腳的行為，歷峰集團此前一直采取寬容姿態。“我覺得集團給了網站成長的空間，這很重要，”法國巴黎銀行奢侈品行業分析師盧卡·索爾卡說，“但是判斷企業價值創造能力的真正標準，還是在于你的表現必須優于同行。”

　　按這個標準來看，Net-a-Porter似乎并沒達到期望值。作為行業先行者的優勢很快消失。消費者經歷最初的驚喜之后，發現自己有了更多選擇。“他們的顧客不再覺得自己想買個香奈兒包包非得到Net-a-Porter上面去買，他們會上Farfetch，上Matches，上Yoox去買，”一名前員工這樣說。

　　同時期，最大的競爭對手Yoox也在不斷擴張。它開了一家專賣全價奢侈品的子網站，還有專門賣鞋的。它為38個高端時尚品牌代理運營官方網店。它已經實現穩定盈利。“做生意就得要創造利潤，”Yoox的CEO馬爾凱蒂曾在接受《電訊報》訪問時，針對Net-a-Porter做出如此評價。

　　不光Yoox，奢侈品電商領域的競爭者層出不窮，個個野心勃勃、財大氣粗。美國連鎖高端百貨商店尼曼不久前收購了。Farfetch準備收購高端精品店Browns。各大奢侈品牌都開始在官網上售賣自家產品，老牌百貨商店也紛紛提供網購渠道。擁有《名利場》等時尚刊物的媒體集團康泰納士(Conde Nast)也不再滿足于為奢侈品吆喝，明年旗下網站將重裝上陣，打造“奢華生活方式貿易集中地”。

　　亞馬遜也在積極開拓時尚奢侈品領域，盡管目前大部分頂級設計師對于把自己的作品和電子書放在同一個貨架上還有所顧忌，但這種“傲嬌”姿態大概也撐不了多久。

　　至于阿里巴巴，早就無所不包。歷峰集團CEO約翰·魯珀特去年在一場企業家活動中談到阿里巴巴時直言：“你想要跟它競爭?反正我是不想。”

　　情勢逼人，歷峰集團下了決心將Net-a-Porter和Yoox合并。“競爭會越來越激烈，歷峰集團對于怎么獲得回報是很精明的，這時候就該合力取之，”分析師索爾卡說。

　　比斯凱卻心有不甘，她認為合并太過“倉促”，馬斯內應該和馬爾凱蒂聯合擔任CEO，她甚至后悔當初把公司賣給歷峰集團。她對《紐約雜志》說：“娜塔莉和她的團隊打造了一個在高端時尚圈已經站穩腳跟的品牌，有多條業務線和精心編輯的內容，為什么把它和一個打折網站合并?卡地亞會和斯沃琪合并嗎?”(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。)