【中國鞋網-品牌觀察】52歲“高齡”的體操王子李寧，正在努力與年輕消費者拉近距離。

  不久前，身著黃色運動T恤的李寧，出現在李寧體育用品公司和小米生態鏈企業華米科技聯合舉辦的發布會上，盡管這種盛行于互聯網科技圈的發布會讓不太習慣，但是，為了能更好地展示公司新推出的智能產品，他在現場精神抖擻地原地跑步，以此，李寧正式推出兩款“智能跑鞋”，并宣告進軍“智能運動”領域。

  與其說，這是李寧本人在場內做的步頻式“路演”，不如說這是李寧公司試圖做絕地反擊。

  公開數據顯示，2014年李寧公司凈利潤虧損7.81億元——這已是連續第三年虧損，不但連續三年虧損，還有高管接連換莊、高庫存尾大難除等陳年積疴，都倒逼著李寧公司，必須要以壯士斷腕的勇氣收復失地。

  “我的職責就是讓李寧重新回到盈利，并且持續盈利�！痹�2014年業績發布會上，李寧曾高調承諾。

  應該說，李寧本人的回歸，對于建立品牌信心，重塑創業文化是有幫助的。只是，復興之路顯然不是李寧的幾個滑步或一番慷慨陳詞就能實現的。

  先說產品開發�，F在，李寧與小米合作推出智能跑鞋，表面上看，李寧傍上小米是一個不錯的戰略，可以借助小米的品牌形象，提升自身在年輕人當中的曝光率與口碑。但是，無論噱頭多大，到最后都要看產品。就說李寧的這款智能跑鞋產品，當小米與李寧合作的智能跑鞋亮相后，的確讓人大吃一驚，有網友就感嘆“山寨與山寨的聯合，更高，更快，更山寨”。反觀李寧，不但對新品充滿了期待，還以此開啟O2O模式，有種“老子”就要翻身的感覺。

  其實，所謂智能跑鞋，只是多了一個芯片以及APP，其他任何品牌都可以快速復制，比如，國際巨頭NIKE此前就研發過類似的技術，也包括有記錄、分析和換購等功能，但事實上，產品并沒有大賣。也就是說，在鞋底加入芯片的設計概念，早已被其他品牌使用過，但實踐證明，這幾乎就是個邊緣化的項目，對李寧來說，無論是品牌影響力，還是產品質量，能有多大的勝算?

  再說產品的市場定位。對李寧公司而言，復興之路與品牌戰略息息相關，為此，李寧的品牌策略是“卡位中端”。在這一點上，不久前辭任的行政總裁金珍君表示，李寧品牌想抓住的，就是大眾回歸理性消費的機會，因此將中端消費市場作為產品的突破口。不過，就在李寧將產品定位于中端市場之時，國際品牌也幾乎同時對中端產品開始滲透，他們不但在產品線上全面布局，甚至推出親民價位的入門級產品。這意味著，李寧的產品定位，遭遇了國際大品牌“神一般的巧合”，這讓李寧猝不及防，自己曾為90后放棄了部分70、80后的消費主體，現如今，又面臨著90后不買單的尷尬。

  不僅是產品定位失去彈性，品牌策略失去黏性，還有內部管理也失去個性�，F階段的李寧公司，急需一種全新的創業精神，而這種精神在很大程度上，要取決于企業管理者的態度及其行為模式對團隊的影響�？上�，作為一個在國內體育品牌野蠻生長的“黃金時代”摔打出來的本土品牌，李寧公司的創業精神，一度錯過了太陽，又錯過了月亮。

  不到四年時間，李寧公司先是元老級人物張志勇辭任行政總裁一職，后來由“洋人”金珍君繼任。2014年11月，金珍君又辭去代理執行總裁一職，情急之下，不得不由李寧親自代行其職。

  對于金珍君“執政”業績，雖然李寧公司的官方表述其言可嘉。但毋庸諱言，金珍君突然去職，一方面說明李寧公司面對日趨激烈的競爭各類弊端積重難返，以至于節節敗退讓出老大的地位;另一方面也說明，認識并重建李寧公司的創業精神，是一個“空降兵”無法解決的事。

  現在回過頭來梳理一下李寧，曾幾何時作為一個良心企業，李寧不僅質量好，而且價格也不貴，所有產品性價比之高，幾乎讓眾多粉絲身穿李寧，倍感“一切皆有可能”。在張志勇主政下，李寧公司2008年在中國市場上取得卓越的成績，但是，彎道行進中，在國際化和品牌重塑過程中過于冒進，陷入庫存門的泥潭;而到了金珍君時代，確立新的戰略方向，就意味著和原有戰略方向出現沖突。

  除了僵化的市場反應機制，李寧公司內部存在嚴重的大公司官僚氣息，就連李寧本人也承認，公司的人力體系存在不少問題，最終導致政策執行力差。

  隨著中國體育產業化多項扶持政策的陸續出臺，有人預計到2025年，我國體育產業總體規模將達到5萬億元人民幣。對中國體育用品來說，這是一個新的機遇期，對李寧公司來說，當下之急是要找一個既熟悉李寧文化，又敢于變革的接力者，盡速解決頑疾，搭上互聯網快車，翻身才有可能。

  【點穴道】

  李寧與小米合作推出智能跑鞋，李寧認為這是迎頭趕上的好機會，而NIKE卻以自身不成功的經歷證明了這幾乎就是個邊緣化的項目。

  李寧的品牌策略是“卡位中端”，卻遭遇了國際大品牌“神一般的巧合”，這讓李寧猝不及防，自己曾為90后放棄了部分70、80后的消費主體，現如今，又面臨著90后不買單的尷尬。

  李寧公司內部嚴重的大公司官僚氣息，最終導致政策執行力差。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。）