【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】在2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，田徑盛會(huì)再次回到“鳥(niǎo)巢”，本次田徑世錦賽這也是北京繼奧運(yùn)會(huì)后舉辦的級(jí)別最高的國(guó)際賽事。在這里，博爾特再一次證明了自己是世界上跑得最快的人;在這里，中國(guó)田徑給我們帶來(lái)了許多驚喜，也宣告了在世界田徑賽場(chǎng)上扮演著越來(lái)越重要的角色;在這里，被稱(chēng)為運(yùn)動(dòng)之母的田徑，吸引著全世界的目光，散發(fā)出無(wú)盡的魅力。

　　每次大型國(guó)際體育賽事都是全球知名體育用品公司一展?fàn)I銷(xiāo)手段的好舞臺(tái)。本屆田徑世錦賽當(dāng)然也不例外。無(wú)論是耐克、彪馬還是亞瑟士，都想法設(shè)法地增加自己的存在感，而作為本次賽事官方贊助商的阿迪達(dá)斯自然也不例外。遺憾的是，坐擁天然優(yōu)勢(shì)的阿迪在本次賽事中似乎淪為了配角，我們何出此言呢?

　　在這兩年一度的大賽拉開(kāi)帷幕之前，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮先生曾表示：“跑步正持續(xù)受到中國(guó)人的喜愛(ài)，因此我們很高興看到人們對(duì)國(guó)際田聯(lián)世錦賽田徑賽事高漲的熱情。我們關(guān)注中國(guó)體育的發(fā)展，并致力于幫助各個(gè)級(jí)別的跑者獲得最佳運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。在‘通往2015之路’戰(zhàn)略指導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯專(zhuān)注于加強(qiáng)在跑步品類(lèi)中的市場(chǎng)地位。此次與國(guó)際田聯(lián)世界錦標(biāo)賽的合作映證了我們的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位以及對(duì)運(yùn)動(dòng)事業(yè)的承諾。”

　　人們對(duì)世錦賽熱情高漲

　　禹唐的數(shù)據(jù)證明了人們對(duì)于這次世錦賽確實(shí)熱情高漲，除了我們或去現(xiàn)場(chǎng)或在電視屏幕中所看到的驚人鳥(niǎo)巢上座率(超過(guò)90%)外，相關(guān)電視收視率當(dāng)然也是一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。禹唐曾在8月25日與9月1日發(fā)布過(guò)兩次世錦賽期間的相關(guān)收視報(bào)告。

　　根據(jù)我們整理的8月17日到8月23日的收視數(shù)據(jù)顯示：男子100米決賽收視第一，收視率高達(dá)3.43%，男子100半決賽收視第二，收視率2.08%，女子鉛球的收視率也達(dá)到了1.95%。受世錦賽的帶動(dòng)，央視在那周的全天收視數(shù)據(jù)上升了21.7%，晚間收視率更是上升了33.3%。

　　而在8月24日至8月30日期間，央五的收視率再次出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，全天收視0.54%，上升了96.34%，晚間收視1.38%，上升了130%，央五也成為了上周的頻道雙收視王。其中張國(guó)偉跳高摘銀收視率最高，達(dá)到了4.25%，而令大家熱血澎湃的男子4*100的收視率緊隨其后，達(dá)到了3.68，而其他突破2.4%也還有八項(xiàng)之多。

　　大家若不熟悉收視率數(shù)據(jù)的概念的話(huà)，我們可以對(duì)比一下其他賽事的收視率。就拿單項(xiàng)收視率最高的跳高決賽(4.25%)為例，根據(jù)禹唐發(fā)布的上賽季NBA總決賽的收視率來(lái)看，央五單場(chǎng)收視率最高的第四場(chǎng)為0.88%，喀山游泳世錦賽寧澤濤100自的收視率為1.71%，今年上半年足球相關(guān)單場(chǎng)收視最高的1月18日中朝之戰(zhàn)也只不過(guò)3.28%。

　　上座率夠高、收視率夠高、媒體曝光度也足夠、人們?cè)谏缃幻襟w中的二次傳播也足夠積極，加上相關(guān)部門(mén)的熱情配合與良好的社會(huì)口碑，一切都說(shuō)明了這次世錦賽舉辦地相當(dāng)成功。換言之，這對(duì)于品牌贊助商而言是個(gè)大展拳腳的絕佳舞臺(tái)。

　　阿迪的存在感

　　那么在這樣一個(gè)舞臺(tái)上，作為官方贊助商的阿迪做了些什么呢?

　　我們先來(lái)看鳥(niǎo)巢現(xiàn)場(chǎng)，與其他贊助商一樣，鳥(niǎo)巢中也有屬于阿迪的廣告位，但與本次比賽其他一些贊助商，特別是佳能與精工相比，阿迪的受關(guān)注度似乎就略遜一籌了。我們沒(méi)有具體統(tǒng)計(jì)相關(guān)廣告牌的數(shù)量與曝光頻率，所以就只是說(shuō)一下現(xiàn)場(chǎng)感受與電視機(jī)前觀(guān)賽的直觀(guān)體驗(yàn)，您也權(quán)當(dāng)作為一個(gè)參考。

　　除了廣告位，阿迪作為官方贊助商為現(xiàn)場(chǎng)工作人員與志愿者提供了裝備，這倒是一個(gè)亮點(diǎn)，當(dāng)然這是我們特意觀(guān)察以及與一些工作人員有所私交因此才較為留心。如果是作為阿迪潛在客戶(hù)的廣大觀(guān)眾而言，是否會(huì)對(duì)工作人員有所注意多多少少也是個(gè)問(wèn)題，起碼在贊助效果上與從業(yè)人員相比會(huì)大打折扣。

　　對(duì)于田徑世錦賽的贊助活動(dòng)而言，媒體曝光依然是評(píng)估贊助效果最重要的指標(biāo)之一，觀(guān)眾的關(guān)注以及媒體的二次傳播對(duì)贊助而言是相當(dāng)重要的內(nèi)容。我們就拿收視率/受關(guān)注度排在前列的比賽項(xiàng)目(男子跳高決賽、男子4*100決賽以及男子100決賽)來(lái)看看阿迪在本次田徑世錦賽上的表現(xiàn)。

　　男子跳高決賽的賽場(chǎng)上的出場(chǎng)選手國(guó)家隊(duì)與裝備贊助商的匹配關(guān)系為：巴希姆-卡塔爾-耐克、巴巴-捷克-耐克、德羅因-加拿大-耐克(最終奪冠)、巴尼歐提斯-希臘-阿迪、斯塔克-澳大利亞-阿迪、奧恩-德國(guó)-耐克、特普拉科夫-俄羅斯-耐克、托馬斯-巴哈馬-彪馬、張國(guó)偉-中國(guó)-耐克(亞軍)、基納德-美國(guó)-耐克、坦貝利-意大利-亞瑟士、巴里-巴哈馬-彪馬、喬德羅庫(kù)基斯-塞浦路斯-亞瑟士、邦達(dá)連科-烏克蘭-耐克(亞軍)。耐克包攬前三，張國(guó)偉賺足國(guó)人眼球。

　　男子4*100M賽場(chǎng)出場(chǎng)國(guó)家隊(duì)與裝備贊助商的匹配關(guān)系為：牙買(mǎi)加-彪馬(金牌)、美國(guó)-耐克(犯規(guī)被取消銀牌)、中國(guó)-耐克(銀牌)、加拿大-耐克(銅牌)、德國(guó)-耐克、法國(guó)-亞瑟士、安提瓜和巴布達(dá)-紐巴倫、英國(guó)—耐克。除了牙買(mǎi)加在博爾特時(shí)代以來(lái)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)給彪馬帶來(lái)了極高的關(guān)注度之外，耐克仍然不是輸家，而阿迪則是不見(jiàn)蹤影。

　　而在男子百米飛人大戰(zhàn)中，出場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員所屬?lài)?guó)家隊(duì)與贊助商的匹配關(guān)系為：維考特-法國(guó)-亞瑟士、蘇炳添-中國(guó)-耐克、布羅梅爾-美國(guó)-耐克、羅杰斯-美國(guó)-耐克、博爾特-牙買(mǎi)加-彪馬(冠軍)、蓋伊-美國(guó)-耐克、加特林-美國(guó)-耐克、鮑威爾-牙買(mǎi)加-彪馬、格拉塞-加拿大-耐克。彪馬以及耐克都是贏(yíng)家，阿迪仍然沒(méi)有曝光度。

　　當(dāng)然，阿迪贊助的運(yùn)動(dòng)員多少也有所斬獲，阿迪跑步的微博也配合出了一些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。南非小將范尼凱克一鳴驚人，在400米決賽的賽場(chǎng)上跑出了43秒48的驚人成績(jī)從而一舉奪冠，雖然在賽后因?yàn)轶w力不支被送去治療，但也足夠偉大，觀(guān)眾與媒體都對(duì)其予以了關(guān)注，2.472%的收視率也顯示了男子400米決賽足夠的曝光率。

　　其他針對(duì)例如王鎮(zhèn)斬獲競(jìng)走銀牌、鞏立姣摘下鉛球銀牌、七項(xiàng)全能世錦賽金牌得主恩尼斯等人的營(yíng)銷(xiāo)阿迪或用了自制圖片或用了賽場(chǎng)上不露國(guó)家隊(duì)贊助商(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克)logo的照片，也是蠻難的。

　　而至于線(xiàn)下方面，阿迪推出了中國(guó)首家BOOST創(chuàng)新科技研究站，給跑步愛(ài)好者們提供一次交互式消費(fèi)者體驗(yàn)之旅，并讓他們?cè)谶@里加深對(duì)阿迪達(dá)斯跑步品類(lèi)產(chǎn)品能量創(chuàng)新科技的了解。該實(shí)驗(yàn)室有3D Ultra Boost全息圖、BOOST和EVA壓力墊區(qū)域、Boost多媒體控屏互動(dòng)和在壓力控制跑步機(jī)上動(dòng)態(tài)掃描腳步，為跑者提供更多跑步知識(shí)，同時(shí)推廣Ultra Boost跑鞋的全新配色。

　　阿迪贊助思路調(diào)整的陣痛期

　　綜上所述，從整體上來(lái)看，阿迪并沒(méi)有太多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，畢竟他心中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可是耐克而非某克。阿迪也意識(shí)到了或許贊助賽事的效果往往不如預(yù)期，因此近來(lái)阿迪似乎已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變了它的贊助思路。

　　我們最熟知的例子當(dāng)然就是NBA。2006年，阿迪達(dá)斯和NBA簽署11年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，獨(dú)家代理NBA、WNBA和NBA發(fā)展聯(lián)盟制服業(yè)務(wù)。今年，在阿迪與聯(lián)盟的合同期將至的情況下，NBA官方宣布新的裝備贊助商合同。

　　阿迪達(dá)斯在我們的預(yù)想中會(huì)跟其他公司一同競(jìng)標(biāo)，沒(méi)想到，阿迪達(dá)斯很快做出了退出的決定。財(cái)大氣粗的耐克最終成為了聯(lián)盟新的統(tǒng)一裝備贊助商。阿迪達(dá)斯之所以退出，據(jù)《波特蘭商業(yè)期刊》透露，原因是他們覺(jué)得贊助NBA并沒(méi)有想象中賺錢(qián)，更何況去年財(cái)報(bào)顯示阿迪近來(lái)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)已經(jīng)略顯疲軟。

　　另一邊，阿迪以一份13年總價(jià)2億美元的合同正式簽下休斯頓火箭的當(dāng)家球星詹姆斯·哈登。之前，哈登的經(jīng)紀(jì)人羅伯·佩林卡向外界確認(rèn)，耐克已經(jīng)明確表示他們不會(huì)匹配阿迪向哈登開(kāi)出的這份合同。這就意味著，從今年10月1日開(kāi)始，哈登將正式投入阿迪的懷抱。今后，無(wú)論是在球場(chǎng)上還是場(chǎng)外的活動(dòng)，哈登都將穿上阿迪的裝備。

　　在足球領(lǐng)域，如今的皇馬與巴薩是世界級(jí)的豪門(mén)，而兩隊(duì)的當(dāng)家球星C羅與梅西自然也是足壇雙雄。有趣的是，C羅的贊助商是耐克，而皇馬的贊助商則是阿迪;另一邊，梅西的贊助商是阿迪，但巴薩的贊助商卻是耐克。比起在籃球領(lǐng)域耐克獨(dú)霸天下、阿迪轉(zhuǎn)變思路以求突破的情況，在足球圈的雙方可以說(shuō)是斗得難解難分。至于西甲的官方贊助商是誰(shuí)，誰(shuí)又會(huì)關(guān)注太多呢?

　　這次田徑世錦賽，阿迪同樣話(huà)語(yǔ)寥寥，究其原因，也是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員才是賽事的主角，而國(guó)際田聯(lián)說(shuō)到底只不過(guò)是搭建舞臺(tái)的人，無(wú)論你有多少管理權(quán)，贊助商的潛在消費(fèi)者們又哪會(huì)買(mǎi)你的賬呢?或許在贊助競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)的今天，從平面化的贊助到重點(diǎn)化的突破才是一個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)力的選擇。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)