【中國鞋網-行業新聞】近段時間，運動時尚品牌特步國內第二家體驗店正式落戶武漢。這是繼特步在湖南長沙開設亞洲最大的時尚運動體驗店后，特步再舉大店計劃，開出全國首家采用6S風格標準打造的最高級別旗艦店。這意味著，繼特步品牌回歸運動及3+戰略等一系列卓有成效的大動作后，樹立以消費者為導向的“體驗為王”零售模式行業標桿的成功轉型。

　　無獨有偶，時尚女鞋的開店腳步始終沒有放緩，隨著第七代升級形象店揭開神秘面紗，大店策略也逐步浮出水面。而在男裝行業里，數月前亮相的、總面積達1013平方米的卡賓新概念旗艦體“卡賓33號館”也正成為行業風向標。

　　泉州鞋服品牌再舉大店旗幟，皆為打造出線上所不可比擬的購物體驗，迎合消費者更加多元化的需求，相比曾經的大店計劃，這一輪的大店渠道拓展被標榜上更為顯著的“體驗”二字。但如何打造好體驗?又如何保證大店的存活率，不再出現當年的大店關閉潮?業內人士認為，本土企業應該依據品牌發展階段量力而行。

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　　品牌鞋服“大店模式”波谷起錨

　　在運動品牌紛紛放慢自身擴張步伐的時候，特步開啟繼長沙之后全國第二家大型體驗店。

　　據了解，武漢店處處展現以消費者為導向的設計理念，將一站式購物體驗詮釋得細致入微。在賣場入口處精心設計的LED屏幕和主題VIP展示區，讓消費者能夠對當季主推的產品一目了然。踏入店內，樓層間利用層高精心挑空和錯層的布局，視野開闊、簡潔明亮，三層店面由此直觀通透，且更富層次感，可謂匠心獨運。

　　體驗店一樓為運動表現區，二樓為運動生活區，三樓則為兒童區，主題產品區域劃分明確，為消費者帶來一站式購物的便捷體驗。值得一提的是，體驗店還在空間上利用高層的優勢，設計了挑空和錯層，讓空間的層次感更加豐富。在特步的規劃里，運動時尚體驗店的目的不僅僅是賣產品，而是讓每一個進店顧客“享受”品牌的文化氛圍，成為特步文化的認同和推動者。如特步集團常務副總裁葉齊所言，“體驗為王”的時代已經來臨，因此大店以線上不可比擬的體驗感再度崛起，重新審視品牌訴求和產品服務。

　　無獨有偶，時尚女鞋在大店中定期邀約造型搭配師到店，從專業的角度為顧客提供量身定制的搭配指導，推薦適合的鞋款。許多顧客表示，還是第一次在購物的過程中體驗到專業的搭配指導，以往穿鞋只是在意舒適而忽視了搭配的美感，能在造型師的指導下尋到最適合自己的鞋款，還學到受用的搭配知識，是很新潮的購物體驗。

　　與此同時，總面積達1013平方米的卡賓新概念旗艦體“卡賓33號館”數月前在上海五角場萬達廣場盛大開幕。在上海繁華商場的重要地段開設如此大面積的店鋪，更將卡賓旗下四大時裝品牌、造型、家居、花藝和甜品融為一體，卡賓33號館這一包含完整時尚生態鏈的新概念旗艦體的首度亮相，預示著卡賓終端新的戰略布局的開始。

　　卡賓服飾主席、藝術總監楊紫明向記者表示，未來，還會有更多新概念旗艦體在全國重點城市陸續登場，與消費者分享卡賓對于時尚生活方式的態度和理念。僅今年，卡賓將預計在全國重點城市開20家這樣包含完整時尚生態鏈的卡賓新概念旗艦體，以便于一間店展示更多產品，并提供更理性購物環境。

　　品牌企業斥巨資開大店，在男裝行業，不只是卡賓一家企業的個例。日前利郎發布中期報告也表示，利郎2014年下半年開始改變在省會及地級市開店的策略，從街邊店轉至購物商場開設大店。截至2015年6月30日，利郎的分銷商已在各地區購物商場增加15間大店，且銷售情況令人滿意。利郎更在中報直言，2015年下半年利郎將繼續在購物商場開大店的計劃，預計此類商場店鋪的數目全年共增加20至30家。

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　　消費者喜好的變化 催生全方位的線下購物體驗

　　事實上，如今線下開店的成本越來越高昂，終端消費者購買力亦有所疲軟，加上電商的沖擊，近2年許多品牌企業紛紛主動關店，少開大店;而卡賓、利郎、特步等品牌企業卻反其道而行，斥資開面積如此大的生活館，企業是如何考慮其中原因，又是如何衡量成本與銷售、品牌之間的關系的，這成為諸多業內人士共同關注的問題。

　　利郎方面表示，從2014年下半年就有這樣的開店變化，很大程度是為了配合消費模式的轉變。

　　楊紫明也向記者透露，國內城市化及中產階級擴大正帶來強勁需求。男性消費者今年對時尚的追求亦越來越多元化，從服裝延伸至個人風格及其他休閑生活方面。因此，卡賓一直通過在購物環境更舒適的商場及商場式百貨公司開設更多店鋪，以調整零售渠道架構。消費者對于生活方式態度的改變，成為卡賓打造新概念旗艦體的重要原因。卡賓33號館還營造了造型、家居、花藝、甜品等多方面的購物環境，給人們帶來充滿個人風格的時尚生活方式的同時，極大地提升進駐顧客的流量。

　　當一雙鞋子、一件衣服不再是消費者的生活必需品時，時尚女鞋依思Q總經理羅少強公開宣言，希望自己的品牌能夠引導并影響消費者享受時尚的生活方式。

　　而在兒童用品行業里，城堡、迷宮、搖搖車、蹦蹦床、彩球池、椰子樹等各種游樂設施被搬進店里，隨著帶有親子樂園的ABC、杰米熊大型兒童生活館在西安、鄭州、昆明等地逐一亮相。

　　“其實，過去在兒童用品行業，童裝品牌的常規終端店面多在50平方米以內，狹小平庸的賣場、委身路邊的位置和單調乏味的氛圍，并不足以為消費者帶來體驗式消費。隨著消費形態的改變，人們越來越向往體驗式消費，除了注重商品消費外，他們更加重視賣場環境的構造，在購買到自身所需商品的前提下，能夠獲得更多精神上的滿足，于是，常規的終端店鋪就存在很大的劣勢。”杰米熊兒童用品有限公司總經理蘇聰寶表示，“目前兒童品牌將顧客關系和經營場所深度綁定，并通過衣、食、住、行、玩、教、學等一站式互動解決方案的提供，做到了線上線下融合。”

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　　開大店建議量體裁衣控制風險

　　業內人士陸遙表示，對于大多數品牌企業來說，他們大店策略的重要目的在于品牌形象的重塑再造，這也是一個品牌基因立體表達呈現的過程。大店體驗館以體驗娛樂為核心增值服務，區別于傳統鞋服的經營模式，采取體驗、互動、娛樂購物為訴求點，店鋪設計融合流行的品牌元素，創造舒適、活潑的家庭式購物式環境，這無疑從視覺、聽覺、嗅覺等多個維度豐富了品牌形象。

　　“這些大店不僅能夠提供體驗式消費，更重要的是能展示出豐富的產品系列，拉動銷售，吸引更多的加盟商，促進市場拓展，提升品牌在區域的影響力和知名度。”葉齊說，雖然開大店存在著較高風險，但主要還要看一個大店的坪效，只要租金不超過年投入成本的20%，這個風險還是可控的。

　　“不過，現在的代理商也很理性，不再像以前那樣迷戀大店。一些有連鎖經營能力的代理商，不再緊跟在企業推手后面，而更愿意去布局市場，廣開店，開小店，在當地形成品牌聯動、區域聯動;一些實力相對弱一點的經銷商，對經營成本也加強了控制，不再像以前那樣盲目。”季季樂國際運營中心副總陳炳高說道。

　　但大店策略是泉州品牌們構建戰略渠道的重要步驟之一，大店同樣需要工廠店、社區店、集合店等實現各種終端業態組合的立體銷售網絡。

　　此外，中國服裝協會秘書長楊金純認為，業內不能以店面的大小來評價企業，不同的品牌企業根據自己產品的特點、風格、經營理念管理終端。企業開設大店與否、開多少大店，取決于品牌管控風險及經營理念。

　　“但有一點是可以肯定的。隨著服裝產品不再只是生活必需品，消費者文化程度的提高，以及消費者購物方式的改變，企業不再像過去那樣扮演著商販的角色，單純以數字化的指標、功利地去銷售產品，企業也開始注重消費者的銷售感覺。”在楊金純看來，對自身產品有自信、想以嶄新面貌面向消費者，通過增值服務傳遞給消費者更多購物體驗和服務，為消費者所接受的企業，可以選擇開大店。因為這類型的企業即使產品價格相較其他企業要高，但其中的附加值是被消費者所接受的。但對于資金能力不強的企業來說，在復雜的市場環境下，建議謹慎為之，畢竟“大店”不是任何企業都“玩”得起的。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。）