【中國鞋網-要聞分析】本報告來自香港經貿研究，文中對目前中國鞋業的市場、競爭形勢、銷售管道、進口及貿易法規、中國最新鞋類的產品標準和相關的測試方法標準做了詳盡的論述。個人認為：此報告對目前的中國鞋業發展具有一定的指導作用，鞋業高管、老板們必讀。

　　一、市場概況

　　1、由于人口多、居民可支配收入的逐年增長，對較高檔次的鞋的需求增步上升，中國的鞋類市場的銷售額規模龐大且逐年穩步增長。據Euromonitor估計，中國鞋類市場未來幾年的增長率將保持在9%以上。據Euromonitor的市場調查估計，2015年中國鞋類銷售額達到3,800億元人民幣[1]。

　　表：2011-2014年鞋類銷售額

　　2、城鎮居民是鞋類市場的主要消費群體。2012年人均全年購買鞋類商品的數量從中等收入戶開始，高于全國總平均水準，但是所高出的數量并不多，即使是最高收入戶，他們的人均購買數量也只高出全國總平均水準1.11雙。顯然，雖然中等收入以上的人群有一定購買力，但購鞋量還是很少，值得進一步開拓市場。

　　表：2012按收入等級分城鎮居民家庭平均每人全年購買鞋類商品數量

　　3、皮鞋市場：購買皮鞋的消費群體主要是上班族，皮鞋的樣式已經較以往更講求設計。值得注意的是，男女消費者的購鞋觀念是截然不同的：男性對皮鞋設計的要求比較注重傳統，而女性比較注重新潮，且女性消費者人均擁有皮鞋的數量一般會多于男性。

　　4、據香港貿易發展局2013年的一項有關皮具的消費者調查，可以歸納出一些皮鞋消費的特徵：

　　皮鞋大概是最普及、然而損耗快的皮具。過去12個月，差不多所有受訪者(84.9%)曾購買皮鞋，平均數量為2.8雙。東部城市購買皮鞋的比例及平均數量均較其他地區稍高。

　　超過五成六受訪者最喜歡的皮具材料為羊皮(羊仔皮)，其次為牛皮(47.3%)及絨皮(26.9%)。

　　受訪者在過去12個月，每雙皮鞋的平均花費為人民幣1,075元，其中以東部城市平均花費最高，為人民幣1,236元。

　　消費者有經常逛皮具店的習慣，近八成受訪者最少每個月逛皮具店一次 ，逛皮具店的時間以周末/公眾假期為主。

　　在銷售管道方面，超過五成受訪者認為百貨公司是最受顧客歡迎的地點去選購皮具，港商在設立新銷售點時可考慮與其他皮具品牌設在同一百貨公司內。

　　5、運動鞋市場：運動鞋按其性能主要分為大眾運動鞋、專業訓練鞋和專業運動鞋，常見的有球鞋、旅游鞋、籃球鞋、足球鞋、網球鞋、旱冰鞋、登山鞋、有氧運動鞋、滑板鞋等。隨著體育項目的風靡和人民防病健身意識的逐日增強，運動消費已經成為居民消費的一個重要部分，而運動鞋更是重中之重，且表現出較強的品牌效應。近年除了耐克、阿迪達斯、李寧等品牌，實力漸強的本土品牌361度、匹克、安踏、肯拓普、探路者等有明顯發展，特別在二三線城市。

　　6、由于近年消費者更注重參加舒展身心的戶外活動，所以中國的戶外市場正在享受一個高速的增長期。與此同時，戶外運動鞋市場現正被本土品牌，國際品牌以及體育跨界品牌瓜分。在中國的戶外運動鞋市場里，最受歡迎的是多功能戶外鞋而最具高性能的是登山鞋和徒步鞋。

　　7、休閑鞋市場：休閑的概念在中國消費者的生活中越來越重要，休閑鞋的市場也在大幅成長。「時尚」與「舒適」是休閑鞋的兩大賣點。休閑鞋的消費群基本上的18至45歲，以學生和上班白領為主，他們對品牌文化和個性的要求都較高。

　　8、拖鞋市場：隨著時下鞋類潮流多元化以及城市休閒化趨勢的發展，拖鞋日漸以更嶄新的面貌呈現在消費群體的視野裡，并逐步甩掉了傳統家居形象的帽子，聚焦城市時尚人群的時代品味，尤其是以「非家居拖鞋」為主的休閑拖鞋、時裝拖鞋的銷量額增長更是迅速。

　　9、童鞋市場：

　　現時中國平均每年約有1500萬至1800萬嬰兒誕生。再者，由于80后和90后現開始進入生育期，年青人的新思想會對童鞋市場有新穎的要求，從而為童鞋市場帶來了新的商機和發展空間。

　　近年來，各大童鞋品牌對于產品品質越來越重視，童鞋企業注重打造健康童鞋，產品的款式、品質、舒適度等因素的好壞，會直接影響消費者的購買決策。

　　近年來，各大成人品牌紛紛涉足少兒市場，除了市場上比較常見的耐克、阿迪等國際品牌，李寧、安踏、361度、特步等這些中國品牌廠商也進入兒童服飾、童鞋及兒童配飾領域。除了拓展新的利潤增長點外，為品牌培養未來的消費者亦是其另一目的。

　　由于童鞋行業的競爭激烈，市場細分的情況亦出現了。不少企業在產品、服務等方面不斷改進，希望藉此增加市場佔有率。

　　10、隨著「低碳、環保」風潮越刮越烈，鞋業各品牌圍繞「低碳社會」展開行動，也有推出環保原材料、節能、可回收等系列低碳產品，以此作為品牌的提升以及吸引消費者。如：低碳皮鞋、低碳環保運動鞋、低碳休閒鞋等等。

　　11、2014年中國部分鞋靴進口額如下:

　　表：2014年中國鞋類市場部分產品進口金額

　　二、競爭形勢

　　1、內地鞋類市場上，國產鞋類產品仍然是市場主導力量。總的來說，目前中國鞋業有四大產業集群，大多集中在東南沿海地區。一是以廣州、東莞等地為代表的廣東鞋業基地，主要生產中高檔鞋;二是以溫州、臺州等地為代表的浙江鞋業基地，主要是生產中低檔男裝鞋;三是以成都、重慶為代表的西部鞋業基地，主要生產中低檔女鞋;四是以福建泉州、晉江等地為代表的鞋業生產基地，主要生產運動鞋。

　　2、內地鞋業市場的競爭分三個層面：純進口品牌產品，主要是來自意大利、西班牙等歐 美一些國家佔據高檔市場;中外合資企業的品牌，這些基本都是來自香港和臺灣地區，憑其資金和設計實力佔有中檔市場(近年亦有一些國產品牌成功打入該市場);低檔市場上則有眾多本地廠商。

　　3、為了保持競爭力，越來越多的鞋類企業開始重視提升科技創新能力，進一步走向專業化生產，新技術、新材料、新工藝在制鞋行業中將得到更多的應用和發展，這將促進國內鞋類消費市場進一步向款式時尚、品質優良、價格優惠的方向發展。此外，不少依靠生產成本取勝的企業將會轉移到更具競爭優勢的地方進行生產，例如溫州製鞋業開始向西部地區發展。

　　4、當國際品牌產品在中國滲透的同時，本土不少企業也開始進行品牌塑造，涌現了一批享有盛譽的鞋類品牌，如李寧、百麗、奧康、安踏、達芙妮等。2014年間，本土品牌的市場佔有率估計有所上升，當中因素包括大眾化的定價以及開拓較落后城市的市場策略。然而，由于中國消費者收入日漸上升，國際品牌產品銷售額亦錄得穩定增長。

　　5、市場競爭的加劇促使了市場的進一步細分。一直以來，國內外的知名運動品牌都把主要目光集中于成人產品，競爭日趨激烈的情況下，市場的進一步細分，可以幫助企業開拓更多的市場空間。一些國內外知名品牌紛紛採取細分化策略，以期佔領更大的市場空間。這也意味著鞋類產品會逐漸個性化以及精品化，細分市場的競爭亦會變得更加激烈。

　　6、自2008年的北京奧運以來，運動服裝鞋業再也不是國際運動品牌一統天下的局面，越來越多的國產運動品牌活躍在公眾視野之中，從贊助熱門體育賽事到邀請國內外知名運動員代言，國產運動品牌的強勢掘起，正在改變國外品牌壟斷市場的格局。

　　7、東南亞國家的勞動力成本優勢逐漸增加以及產業鏈日趨完善，逐漸逼近中國。但由于東南亞國家的容納能力有限和它們距離一條完整的生產線還有較大差距，因此在目前而言，中國仍能保持世界工廠的地位。為了保持競爭力，中國鞋業企業將會加強與東南亞國家的合作。在2013年6月8日，中國-東盟鞋業行業合作委員會已成立，加強中國與東南亞國家在鞋業行業的合作機會。

　　三、銷售管道

　　1、內地的鞋類零售管道仍以百貨公司、大型購物中心、倉儲式商場等為主。而專賣店、加盟店近年也發展迅速。專賣店的優勢在于對鞋企的品牌形象有保證，資金回籠快，資訊回饋及時有效，其缺點則是產品單一，品牌單一，但仍為眾多商家採用。如著名品牌LeSaunda(萊爾斯丹)、奧康。專賣店在內地已經十分常見。在北方城市，消費者有逛商場的習慣，這導致鞋業品牌在該地區的終端模式以商場店中店為主。

　　2、在中國鞋都溫州，為了推動當地的鞋材和製鞋業，當地協會打造了一個鞋類產品一站式服務平臺名「中國鞋都鞋革城」。這個鞋材綜合體，現時共有500多家商戶進駐經營，內有數十萬鞋材鞋革款式，有不少知名鞋企品牌，全國各地乃至外國客商慕名而來進行採購。這創新的鞋材市場將會為溫州鞋業帶來市場凝聚力以及可持續發展。

　　3、現時不少廠家開始將鞋業銷售向大賣場方向轉變，實行不同品牌的不同種類的鞋集合在一個店舖銷售的形式，以多元化大賣場取代單品牌專賣店，比如紅蜻蜓推出的「惠利瑪」鞋業超市、奧康的「名品空間」。對于一些知名品牌，一般在大賣場的銷售方式是針對中青年消費者而進行低價銷售庫存產品。

　　4、連鎖銷售模式在鞋業經營中具有強勁的競爭優勢。大型鞋業連鎖正成為眾多企業採取的經營模式。深圳的正大華鞋業連鎖經營，廣州的特樂路鞋業連鎖專賣店等等，不勝枚舉。

　　5、鞋業進軍電子商務新型市場。

　　2010年8月，中國鞋網攜手國內眾多鞋企推出網路批發商城。網路批發商場以網上商鋪的形式，充分整合國內鞋業網上、網下產業供應需求價值鏈豐富資源，為鞋業企業和貿易商提供專業的網上展示、品牌推廣、網路行銷、貿易撮合配對及行業資訊服務等綜合商務平臺。

　　2015年4月，亞里巴巴集團聯動地方質監局、工商會等推出「中國質造」計劃，多個自主品牌鞋類獲列入計劃范疇，于阿里巴巴旗下零售平臺亮相。

　　調查顯示，內地消費者最常購買的網上商品是服裝鞋帽。網店會仔細列出產品的尺碼，并以圖片展示產品的顏色;加上大部分的服裝鞋履網店設有免費退換服務，消費者可以先購買，收到產品后發現不適合便可以退換。部分內地消費者表示，內地服裝鞋履的實體店數目太多、產品款式層出不窮，很難走遍每個商場和店舖尋找喜愛的商品，而網上的搜索引擎可幫助他們輕鬆快捷地找到心目中的款式，更可以從用家意見知道產品的優劣。

　　6、內地主要鞋類市場是鞋類產品的重要批發交易平臺，集中了大量生產商和供銷商，如廣州站西路鞋業商圈、成都荷花池鞋類批發城、溫州鞋城、長春市長江路專業批發鞋城等。各大城市的鞋業專業批發市場正在向規模化和高檔次發展，有效提升了鞋類時尚產品的檔次和消費影響力，藉此吸引更多人流及提升營業額。

　　7、在中國各地舉行的展覽會已經成為企業窺探內地鞋類的最新訊息和動向的最佳場所。

　　表：部分內地鞋類及相關產品展覽會

　　四、進口及貿易法規

　　1、外商考慮進入內地鞋類市場時，應注意內地的相關標準。1989年4月1日起實施的《中華人民共和國標準化法》將標準劃分為四個層次，即國家標準、行業標準、地方標準、企業標準，效力依次遞減。其中國家標準分為強制性標準和推薦性標準，標準代號分別為GB和GB/T;行業標準也分為強制性標準和推薦性標準，鞋類屬于輕工業行業，標準代號分別為QB和QB/T;地方標準在行政區域內是強制性標準;企業標準在企業內部適用。相關標準目錄查詢可參考由國家發展和改革委員會產業協調司主辦的標準網及國家標準化管理委員會網站[2]。

　　2、2015年中國對進口鞋類產品徵收關稅稅率如下(部分)：

　　3、按照CEPA協議，原則上，所有按照香港原產地標準來進行生產製造的產品均可按零關稅輸入內地，當然鞋類產品也能享受該優惠，這有助港商開拓內地市場。

　　4、自2011年5月1日起，中國進出口鞋靴檢驗陸續採用新標準《鞋類檢驗規程》(SN/T1309.1- SN/T1309.7系列)。

　　5、中國更新了一些鞋類的產品標準和相關的測試方法標準，摘錄如下：