【中國鞋網-品牌觀察】現在貌似到了“撥亂反正”的時候。

　　在用“Make The Change”取代“一切皆有可能”成為李寧公司的品牌口號五年后，該公司創始人、執行主席兼代理行政總裁李寧8月8日宣布重啟“一切皆有可能”的品牌口號。

　　今年是李寧公司成立25周年。在外界看來，品牌口號的回歸正式宣告了五年來的品牌轉型失敗，也標志著李寧公司由傳統的體育裝備供應商向“互聯網+運動生活體驗”服務提供商轉變。

　　過去五年對于李寧公司來說，有些不堪回首。其間，李寧公司業績出現連續三年虧損，是自2004年上市以來從未出現過的境況，而這一切與2010年實施的品牌重塑不能說沒有關系。

　　2010年6月，時值成立20周年之際，李寧公司對外宣布更換品牌口號及Logo，試圖抓住年輕一代消費者，與國際品牌一較高下。

　　不過，糟糕的業績則證明這一改變既沒有抓住年輕人的心，還失去了最初的品牌消費者。隨著2012年行業過度擴張造成渠道庫存問題凸現，整個體育品行業走入寒冬。

　　為了解決困境，2012年7月，曾經主導品牌變革的李寧公司老臣張志勇讓位于TPG(德太投資)合伙人金珍君，后者出任李寧公司執行董事及執行副主席，在當年年底就宣布實施大規模的一次性渠道復興計劃，涉及費用14億-18億元，以減少渠道庫存及緩解經銷商銷售壓力，造成當年業績出現19.79億元的巨額虧損。

　　被視為李寧公司救世主的金珍君未能成功挽救轉型中的李寧，并于去年離開李寧。當時外界猜測“改革未能取得明顯成效，阻力較大”是導致金珍君離開的最重要原因。

　　在經歷大手術后，李寧公司仍然在虧損中掙扎。2014年，李寧公司的虧損額比上年擴大了近一倍，到7.8億元。

　　如今，創始人李寧又走向幕前，將“互聯網+”作為公司走出困境的重要途徑，把2015年作為發展起步元年，在“互聯網+運動生活體驗”上做出了一系列創新。比如李寧公司剛剛聯手小米推出定價為199元及399元的低價智能跑鞋，開啟了線下體驗、線上購買的全新O2O售賣模式。

　　從李寧天貓旗艦店的銷售數據看，這兩款鞋的月銷量確實高于其他品類，其中男款智能鞋的月銷量已經超過萬雙。

　　李寧表示，未來將把電商融入公司的核心業務，大膽創新大膽構造新的產品、新的渠道以及運營的新方式，在現有的基礎上去創造一個基于互聯網效率、信息化效率的，新的“數字化”經營方式。在今年3月召開的業績說明會上，李寧一改此前不看好電商銷售的觀點，明確表示，公司目前電商業務占收入比約5%，期望未來兩至三年內能將電商業務的銷售占比從目前5%提高到25%至30%。

　　關鍵之道體育營銷總裁張慶表示，就品牌口號來說，他非常贊同李寧公司選擇回歸“一切皆有可能”的口號，“就消費者洞察來說，運動品牌的口號最終都是去激發潛能，而這一口號也非常符合中國人的心態，確實變化很快，這也是當初這一口號被廣泛傳播的重要原因。”

　　至于互聯網+，張慶認為，這已經是消費者趨勢，作為品牌來說，順應潮流是必需的，但是最終的成果還是要看怎么做，畢竟和耐克等國際品牌相比，國內品牌的起步已晚。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。：、、）