耐克手環(huán)賠償案戳中可穿戴設(shè)備痛點(diǎn)
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前，蘋果和耐克就“因耐克FuelBand手環(huán)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)遭用戶起訴”的集體訴訟案與原告方達(dá)成和解協(xié)議，由耐克支付原告申請的240萬美元賠償，即向2012年1月19日至2015年6月17日之間購買FuelBand的客戶提供15美元的賠款或耐克25美元禮品卡(僅限于美國和波多黎各客戶)，而蘋果將不支付任何費(fèi)用。
FuelBand戳中可穿戴設(shè)備的三大痛點(diǎn)
盡管耐克作出了承擔(dān)相關(guān)賠償?shù)臎Q定，但是它并不承認(rèn)所指控的監(jiān)測不準(zhǔn)這一問題。因?yàn)檫@是當(dāng)前所有智能手環(huán)、手表所面臨的共同問題，可以說這場官司并非只是耐克的官司，同時(shí)也是整個(gè)可穿戴設(shè)備產(chǎn)業(yè)的官司。從耐克與蘋果的立場來看，它們并不承認(rèn)技術(shù)層面的問題，因?yàn)槿魏我豁?xiàng)新技術(shù)在從出現(xiàn)到普及的過程中，都需要隨著時(shí)間的推移而不斷優(yōu)化。
其實(shí)就監(jiān)測這一單一技術(shù)行為來說，很難做到百分百的精準(zhǔn)，只能說是隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，我們能夠不斷完善做到接近于真實(shí)世界的一種監(jiān)測數(shù)據(jù)。因此，客觀地說，在兩年前的技術(shù)狀況下，F(xiàn)uelBand能夠做到那種精準(zhǔn)度是一件不容易的事情。而耐克為了在最大程度上保障移動(dòng)監(jiān)測數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，還采用了鞋子+手環(huán)的“雙重”監(jiān)測技術(shù)，也就是通過對四肢的監(jiān)測來獲得運(yùn)動(dòng)量。這比起今天單一的在用戶手腕上戴個(gè)環(huán)或者表而言，顯然監(jiān)測的精準(zhǔn)性要高很多。那為什么還會(huì)遭遇官司的風(fēng)波呢?主要有以下幾方面原因：
一是算法模型不完善。不論可穿戴設(shè)備硬件本身的數(shù)據(jù)采集多么精準(zhǔn)，其所采集的數(shù)據(jù)并不能直接生成并呈現(xiàn)給用戶使用，而是需要借助于后端的算法技術(shù)對所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的處理之后才能呈現(xiàn)。也就是說，決定可穿戴設(shè)備監(jiān)測精準(zhǔn)與否，除了硬件本身的產(chǎn)品性能之外，軟層面的算法是決定監(jiān)測精準(zhǔn)的關(guān)鍵。
不論是曾經(jīng)的耐克，或是今天任何一家智能手環(huán)或手表的企業(yè)，在缺乏大量實(shí)際有效用戶使用數(shù)據(jù)的情況下，所建立的算法模型只能說是理論階段的“可靠”。不過也有走出這一困局的企業(yè)，就是被稱為可穿戴設(shè)備第一股的FitBit，它意識到了這個(gè)問題之后，于是就采用聚焦策略，專注于運(yùn)動(dòng)監(jiān)測這一項(xiàng)功能，通過技術(shù)層面的不斷聚集來為用戶提供相對可靠的產(chǎn)品，并且借此來增加用戶的使用黏性，再借助于用戶大量的使用數(shù)據(jù)反向修正自身的算法模型，盡可能剔除用戶使用過程中的一些“干擾”因素。
二是消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位。整個(gè)智能穿戴產(chǎn)業(yè)到今天為止，可以說在消費(fèi)者心目中都還是處于一種非常模糊的認(rèn)知狀態(tài)中，包括可穿戴設(shè)備在內(nèi)，幾乎大部分的消費(fèi)者都無法描述清楚關(guān)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)品的概念。大部分消費(fèi)者在購買了可穿戴設(shè)備之后，依然會(huì)因習(xí)慣性思維認(rèn)為：只要我戴上了這個(gè)“高科技”的智能手環(huán)或者手表，我就能知道我的運(yùn)動(dòng)量。
這種認(rèn)知本身并沒有錯(cuò)，但是卻要有個(gè)前提，即可穿戴設(shè)備是不是已經(jīng)有了“神”級的應(yīng)用。從目前來看，顯然還存在一些距離。也就是說，目前的大部分可穿戴設(shè)備是在某種特定的用戶行為方式下，其監(jiān)測的結(jié)果是精準(zhǔn)的。簡單點(diǎn)說就是目前我們的前端硬件本身的監(jiān)測性能并不存在太大問題，但是后臺算法還有點(diǎn)問題，大部分情況下是按照常規(guī)的生活方式建立算法模型的。比如智能手環(huán)主要是根據(jù)人體走動(dòng)時(shí)相關(guān)手的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)以及人在運(yùn)動(dòng)時(shí)手的運(yùn)動(dòng)方式與時(shí)間，包括結(jié)合定位技術(shù)的位移，再綜合點(diǎn)其他因素，然后加入一些剔除因素來建立一個(gè)模型。所有前端硬件采集到的數(shù)據(jù)傳輸?shù)胶蠖耍ㄟ^這個(gè)算法模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列的運(yùn)算處理之后，然后再生成相應(yīng)的結(jié)果呈現(xiàn)給用戶。
在這種情況下，要想獲得精準(zhǔn)的監(jiān)測數(shù)據(jù)并非不可能，但是用戶必須按照監(jiān)測設(shè)備以及與此設(shè)備對應(yīng)的算法方式使用該設(shè)備，如此，所獲得的數(shù)據(jù)就相對地趨近真實(shí)世界了。要照著可穿戴設(shè)備的“使用指南”而使用該設(shè)備，對于用戶來說顯然增加了不少“麻煩”。目前，大部分消費(fèi)者是不愿意接受這種方式的。
三是營銷缺乏客觀性。導(dǎo)致這次官司或者說導(dǎo)致今天可穿戴設(shè)備被用戶吐槽的另一個(gè)因素與當(dāng)前智能穿戴產(chǎn)業(yè)的營銷方式有著直接關(guān)系。很多創(chuàng)業(yè)者或是產(chǎn)品制造商為了吸引眼球以期獲得營銷上的成功，就刻意放大了其產(chǎn)品在理論上的技術(shù)性能，而對產(chǎn)品的監(jiān)測技術(shù)是否存在缺陷，或者是產(chǎn)品在某種情況下才能獲得并提供精準(zhǔn)的監(jiān)測結(jié)果，有意、無意地“忘記”了對消費(fèi)者給出風(fēng)險(xiǎn)提示。
或許我們需要換個(gè)角度來理解可穿戴設(shè)備。在監(jiān)測技術(shù)上不能做到百分之百這并不是一件可笑的事情，就像今天的諸多醫(yī)療檢測儀器，比如電子血壓計(jì)，所能測到的也只是一個(gè)被修正之后接近于真實(shí)數(shù)據(jù)的測量結(jié)果。
因此，我們一方面要將監(jiān)測可能存在的誤差結(jié)果或者是不準(zhǔn)確性因素清楚地告訴顧客，一來是為消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，二來是為自身的產(chǎn)品負(fù)責(zé)任，三來是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé)任;另一方面則是清楚地告知用戶，在哪些使用方式下所采集到的數(shù)據(jù)可分別對應(yīng)何種精準(zhǔn)參考等級。讓用戶明白在何種方式下所監(jiān)測的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度將達(dá)到多少，這樣，既可以回避用戶對產(chǎn)品寄予“無窮大”期望所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，還可以促進(jìn)用戶為了獲得精準(zhǔn)的監(jiān)測結(jié)果而調(diào)整相應(yīng)的活動(dòng)方式。
耐克的賠償只是一場營銷秀
從這次官司的表面情況來看，耐克輸了。但從耐克所作出的這一賠償結(jié)果來看，這更像是一場危機(jī)公關(guān)的營銷事件。其中讓我們看到了兩方面的信息：
一是變相的促銷。就耐克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品本身而言，為了拉動(dòng)業(yè)績搞點(diǎn)降價(jià)或贈(zèng)送禮品之類的營銷活動(dòng)是正常的事情。此次耐克所提供的解決方案是向一些特定的FuelBand用戶提供15美元的賠款或耐克25美元的禮品卡，其實(shí)大部分的用戶為了獲得更多的“便宜”會(huì)選擇25美元的禮品卡，這并不像是一種“賠償”，更像是一次變相的促銷或者預(yù)售活動(dòng)，無形中拉動(dòng)了耐克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
二是為Apple Watch做背書。FuelBand所受到的質(zhì)疑并不是單一產(chǎn)品的質(zhì)疑，更像是對當(dāng)前運(yùn)動(dòng)類可穿戴設(shè)備所發(fā)出的一種質(zhì)疑。在面對Apple Watch當(dāng)前銷售下滑的局面，耐克如果作出一種勇于為自身產(chǎn)品的不足承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，這對于促進(jìn)蘋果手表的信賴度將起到正面積極的作用。因此，與其說這是一場官司，不如說是蘋果與耐克借機(jī)由耐克出面擺出一種姿態(tài)來消除消費(fèi)者的“疑慮”，重新建立品牌公信力，為Apple Watch背書。
當(dāng)然這也是為整個(gè)可穿戴設(shè)備產(chǎn)業(yè)作了一次背書，不論用戶說與不說，他們心中對于這些智能手環(huán)、手表之類產(chǎn)品監(jiān)測結(jié)果精準(zhǔn)性的疑慮都在那里，而耐克選擇賠償?shù)姆桨福梢栽谝欢ǔ潭壬暇徑庖蓱]，畢竟在科技時(shí)代，哪怕是PC或是智能手機(jī)也無法給我們提供完全可靠的結(jié)果，使用WORD也不能保證都是穩(wěn)定的。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：）
