【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】H&M打算在“全球第一時(shí)尚購(gòu)物目的地”的競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)。2014年，H&M在運(yùn)動(dòng)風(fēng)大行其道之際重點(diǎn)推出了全新運(yùn)動(dòng)系列，以及擴(kuò)展后的鞋履系列——它增加了更多真皮鞋款，價(jià)位更高。此外還有家居系列。自從Zara開設(shè)了Zara Home之后，和奢侈品品牌一樣，家居系列也成為了快時(shí)尚的一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

　　H&M已經(jīng)不想再只是給在意價(jià)格的人提供時(shí)尚衣服。

　　它還想重新講個(gè)故事。

　　2015年6月，在H&M澳門店開幕倒計(jì)時(shí)中，H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson 12歲的兒子身著H&M的T恤，在排隊(duì)入場(chǎng)的人群中揮舞著雙手，充當(dāng)營(yíng)造氣氛的DJ。對(duì)他來(lái)說(shuō)，穿H&M更多意味著離明星大衛(wèi)·貝克漢姆更近一些，在小伙伴中顯得更酷。

　　為一睹代言人貝克漢姆的風(fēng)采，人們?cè)诘晖馀牌鹆碎L(zhǎng)龍。繼兩年前與H&M合作設(shè)計(jì)內(nèi)衣系列之后，貝克漢姆這位目前可能最值錢的超級(jí)奶爸，又從H&M男裝中選出一部分組成新的推薦系列，擺在門店最醒目的位置。

　　如今去看這個(gè)已經(jīng)持續(xù)了兩年的合作，實(shí)在有點(diǎn)難以再興奮起來(lái)。但的確可以把H&M的野心想象得更大一點(diǎn)。它最近提出了激進(jìn)的新目標(biāo)—成為全球第一的時(shí)尚購(gòu)物目的地。“那意味著顧客將H&M視為時(shí)裝零售商的唯一之選。”Magnus Olsson說(shuō)。可以簡(jiǎn)單理解為，H&M想要比Zara更時(shí)尚，比優(yōu)衣庫(kù)更觸手可及——實(shí)際上優(yōu)衣庫(kù)也曾經(jīng)提出過(guò)成為第一的目標(biāo)。

　　以售賣“平價(jià)時(shí)尚”著稱的瑞典品牌H&M過(guò)去兩年在全球迅猛擴(kuò)張。今年它計(jì)劃在3511家門店的基礎(chǔ)上再增加400家門店，進(jìn)軍南非和印度這樣的新興市場(chǎng)。去年H&M新增門店379家，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara和優(yōu)衣庫(kù)，成為快時(shí)尚品牌中最野心勃勃的一個(gè)。H&M在上一年銷售額增長(zhǎng)18%，超過(guò)對(duì)手Zara的7%——它越來(lái)越成為快時(shí)尚的話題中心。

　　要實(shí)現(xiàn)第一這個(gè)目標(biāo)，H&M必須首先讓自己看起來(lái)更接近潮流。

　　在今年H&M巴黎走秀款上市前的預(yù)覽會(huì)上，H&M的新系列多了皮草等昂貴面料，以及更具設(shè)計(jì)感的剪裁版型。從2013年起，H&M作為唯一的快時(shí)尚品牌登上一線品牌云集的巴黎時(shí)裝周，并開始在包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)指定門店發(fā)售走秀款高級(jí)成衣。H&M給人留下的關(guān)于日常基本款的印象被淡化，它正變得更摩登。

　　與相對(duì)沉默的Zara相比，H&M更懂得學(xué)習(xí)奢侈品品牌的做法，來(lái)塑造自身在時(shí)尚圈的地位和話題。從2004年開始，H&M就開始推出每年1至3次的設(shè)計(jì)師合作系列。在它光鮮的設(shè)計(jì)師名單上，不乏Karl Lagerfled、范思哲、Jimmy Choo這樣的名字，也有Alexander Wang這樣炙手可熱的新星。這種做法讓H&M看起來(lái)更接近大品牌，也吸引了一部分高端消費(fèi)者。時(shí)尚周期變得越來(lái)越短，H&M也有了能更快從大品牌那里尋找靈感的可能。

　　H&M開始不滿足于這樣的做法。它試著跨界藝術(shù)界，就像以往Marc Jacobs和村上隆、LV和Richard Prince的合作。2014年夏天，H&M與Jeff Koons合作推出了6英寸的“氣球狗”復(fù)制品限量挎包，標(biāo)價(jià)49.5美元。Koons是目前身價(jià)最貴的在世藝術(shù)家之一。

　　H&M還邀請(qǐng)Koons為紐約第五大道和48街上的新店做了設(shè)計(jì)，裝飾成博物館的感覺，海報(bào)上寫著“Fashion loves art”(時(shí)尚愛藝術(shù))。這可能不會(huì)很快給它增加利潤(rùn)，但也傳達(dá)了一些信息—時(shí)尚和藝術(shù)的結(jié)合，終于不再局限于奢侈品的范圍。

　　它還試圖拉攏年輕設(shè)計(jì)師。H&M從2012年起開始在倫敦圣馬丁中心和紐約帕森斯藝術(shù)學(xué)院尋覓新人設(shè)計(jì)師。2015年獲獎(jiǎng)的是中國(guó)籍的Ximon Lee，在斯德哥爾摩時(shí)裝周期間H&M為他舉辦了一次時(shí)裝秀，成功吸引了媒體、評(píng)論界的注意。因?yàn)镠&M龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，這一創(chuàng)立時(shí)間不長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)受到很多關(guān)注。Ximon Lee在未來(lái)一年內(nèi)不僅要著手建立自己的品牌，也要協(xié)同H&M將其他復(fù)雜的系列創(chuàng)作出來(lái)。

　　“他們正試圖減少H&M的快時(shí)尚和大眾市場(chǎng)的感覺，向一種更像獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的感覺邁進(jìn)。”消費(fèi)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)公司ResearchFarm分析師Daniel Lucht說(shuō)。

　　但在此之前，H&M必須變得真正觸手可及。作為零售業(yè)巨頭，有一條黃金準(zhǔn)則——無(wú)論何時(shí)何地，只要顧客想買，就應(yīng)該讓他們買到。為了在自己負(fù)責(zé)的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，Olsson一直在研究中國(guó)城市的發(fā)展特點(diǎn)。“過(guò)去7年，我們把如何在中國(guó)開設(shè)更多店面視為我們的工作重點(diǎn)。”他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　2014年中國(guó)市場(chǎng)以34.6%的增長(zhǎng)率一躍成為H&M最重要、擴(kuò)張速度最快的市場(chǎng)。在H&M的不同市場(chǎng)工作了20年的Olsson認(rèn)為，中國(guó)的大城市與柏林、倫敦、紐約等國(guó)際都市有許多相似之處，“這對(duì)我們十分有利，”O(jiān)lsson說(shuō)，“但H&M在擴(kuò)張時(shí)最為注重的仍是時(shí)尚和設(shè)計(jì)。”

　　這在2015年尤為明顯。在澳門這家占地1765平方米的新開門店，白色的陳列架和設(shè)計(jì)成鏡面的陳列墻一下吸引了人們的注意。鞋履占據(jù)了更大的空間，H&M第一次在那里精心布置了穿衣鏡和沙發(fā)。一雙銀色高跟鞋如同藝術(shù)品一般，被高高放置在黑色邊框展示臺(tái)的水晶底座上。大面積門店與更為用心的陳列設(shè)計(jì)是這個(gè)品牌如今新開門店的共同特點(diǎn)。

　　H&M的家居產(chǎn)品和服裝系列同步更新，和后者一樣由專門的設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)。

　　今年5月在紐約先驅(qū)廣場(chǎng)開設(shè)的全球最大旗艦店，也可以看做是H&M這一策略的集中體現(xiàn)。這是紐約的第13家H&M門店，店鋪面積接近6000平方米，擁有40個(gè)試衣間，猶如一個(gè)巨大倉(cāng)庫(kù)。

　　令人感到吃驚的除了店鋪規(guī)模，還有H&M稱之為“全概念”商店的說(shuō)法，這意味著它承載了所有系列的集合，內(nèi)衣等系列甚至是以“店中店”的形式呈現(xiàn)，就像一家百貨公司。

　　過(guò)去幾年，H&M接二連三地刷新了自己“全球最大旗艦店”的紀(jì)錄，此前H&M的全球最大門店同樣位于紐約曼哈頓，是坐落在第五大道的5300平方米的旗艦店。H&M正努力把自己變成一場(chǎng)奇觀：拿出不可抗拒的理由，讓人們到店里逛逛。

　　“你必須用視覺效果來(lái)讓顧客感到興奮，”H&M北美總裁Daniel Kulle在這家門店開業(yè)時(shí)說(shuō)，“人是社會(huì)動(dòng)物，他們希望能看到、感覺到并觸摸到真實(shí)的東西。”

　　更大并不總意味著更好。美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21就是一個(gè)例子。它在還沒(méi)來(lái)得及準(zhǔn)備充足的供貨以提高單店產(chǎn)出之前，過(guò)早向紐約等一些大城市擴(kuò)張，最終造成銷售損失。H&M暫時(shí)沒(méi)有遇到類似困境。因?yàn)樗鼡碛兄�一系列的產(chǎn)品線—除了女裝、男裝、童裝，還有大碼產(chǎn)品、鞋子、家居和美容系列。現(xiàn)在，歐洲零售商都在用配飾和其他品類銷售彌補(bǔ)成衣的緩慢增長(zhǎng)。睿歐咨詢預(yù)測(cè)，到2017年，包袋和首飾的銷量將以超過(guò)13%的增長(zhǎng)速度達(dá)到187億美元，增長(zhǎng)率大約是服裝銷量的兩倍。

　　H&M打算在“全球第一時(shí)尚購(gòu)物目的地”的競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)。2014年，H&M在運(yùn)動(dòng)風(fēng)大行其道之際重點(diǎn)推出了全新運(yùn)動(dòng)系列，以及擴(kuò)展后的鞋履系列——它增加了更多真皮鞋款，價(jià)位更高。此外還有家居系列。自從Zara開設(shè)了Zara Home之后，和奢侈品品牌一樣，家居系列也成為了快時(shí)尚的一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

　　和Zara Home不同，H&M并沒(méi)有開設(shè)獨(dú)立的家居門店，而是作為旗艦店的一部分辟出單獨(dú)區(qū)域，從而以更低成本快速擴(kuò)張。不到一年，H&M Home在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入11家門店。“H&M就是人們擁有時(shí)尚的目的地，它提供一站式購(gòu)物選擇。”O(jiān)lsson說(shuō)。H&M的家居產(chǎn)品和服裝系列同步更新，和后者一樣由專門的設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，結(jié)合最新潮流趨勢(shì)。

　　H&M打算在下個(gè)月引進(jìn)H&M Beauty美妝計(jì)劃，預(yù)計(jì)有700多款產(chǎn)品登陸全球40個(gè)國(guó)家近900家門店，包括大品牌設(shè)計(jì)師合作款和大眾款的美妝、護(hù)膚美發(fā)產(chǎn)品。這意味著H&M門店可以一站式滿足需求——衣服、鞋履、配飾和化妝品。它似乎朝目標(biāo)又前進(jìn)了一步。

　　這場(chǎng)快時(shí)尚競(jìng)賽中，H&M越來(lái)越強(qiáng)調(diào)拉大與同類產(chǎn)品間價(jià)位區(qū)間的做法。以幾個(gè)月前線上成衣銷售為例，H&M比Zara多了2000多個(gè)款式，價(jià)格占據(jù)了10美元以下一直到100美元的區(qū)間。H&M也把這一策略引入包括鞋履、家居和美妝在內(nèi)的其他品類。

　　盡管取得巨大進(jìn)展，因?yàn)镠&M生產(chǎn)地多在亞洲，且以美元結(jié)算，受到美元走高影響，成本一直上升。Zara反倒因?yàn)榇蟛糠衷跉W洲生產(chǎn)，不存在這樣的問(wèn)題。

　　“H&M傾向于同時(shí)銷售高低價(jià)兩種商品，以滿足不同需求，而Zara則主要依靠集中的價(jià)位。”時(shí)尚行業(yè)研究公司Fashionbi前分析師曹陽(yáng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。這顯然為H&M帶來(lái)更多可能。

　　快時(shí)尚這個(gè)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)等待H&M的做法逐漸奏效?恐怕沒(méi)人有這耐心。反應(yīng)更快的Zara 3周就可以把T臺(tái)上的流行趨勢(shì)搬到門店，優(yōu)衣庫(kù)也正帶著野心正在進(jìn)入北美市場(chǎng)。Primark和Old Navy等廉價(jià)快時(shí)尚品牌也在迅速崛起——買走它們的T恤只需要8美元。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。優(yōu)秀女鞋品牌推薦：、）