【中國鞋網-品牌動態】美國，紐約——上周三早上8:50，將近20名顧客徘徊在H&M位于紐約曼哈頓西34街和美國大道交叉路拐角的全球最新旗艦店門前，急切地等待著九點一開門就進店。

　　街道正對面，Gap的一家門店也在準備開門。但只有一個女人站在商店前面。她正站在那里向行色匆匆的行人發放一家古巴餐廳的傳單。

　　這個對比濃縮了美國零售業的現狀。一個接著一個，Gap、J. Crew、American Apparel以及Abercrombie & Fitch這樣的標志性品牌紛紛報告銷售下滑，而H&M、優衣庫(Uniqlo)和Zara這些時髦而又廉價的外國快時尚品牌卻都在熱熱鬧鬧地開店，搶走一度鐘情于美式基本時尚的顧客們。

　　美國中端時尚市場已經迷失了方向，而沒有哪一家公司比Gap更能凸顯這一點。這家公司上周宣布將在未來五年關閉北美675家門店中的1/4。

　　但這個品牌其實已經經歷了長達10年的挫折，最近的關店行動只是最新的例證。這個品牌一度十分時髦，演員莎朗·斯通(Sharon Stone)甚至曾經穿著它的一款高領衫、搭配一條Valentino的裙子出席過1996年的奧斯卡頒獎禮。1998年，Gap的電視廣告“Khaki Swing”隨著《宋飛正傳》(Seinfeld)最后一集的播出送到了7600萬電視觀眾的面前，當時整個廣告片都充斥著微笑的面孔和美國式的樂觀。同樣是那一年，因為是莫妮卡·萊溫斯基(Monica Lewinsky)那條著名的斑點藍裙子背后的生產商，這個品牌再次成為大眾關注的焦點。

　　上周，Gap首席執行官亞特·佩克(Art Peck)在面向投資者的一次演示中說起了這個品牌的下滑曲線，語氣頗為沉痛。一旦Gap最新一輪關店行動結束，它在美國的印跡將驟減到2000年高峰時期的2/5。

　　“我們也有過輝煌的時候，但我們沒能持續不斷地延續這些輝煌的時刻�！迸蹇嗽贕ap位于舊金山的公司總部這樣告訴投資者�！皼]有一個人滿意我們現在的表現。”

　　卡在中間

　　這家公司曾經是休閑服飾的掌舵人，向美國人供應著基本款的卡其褲、牛仔褲以及帶扣的襯衫。但它眼下發現，自己一度十分穩定的美國客戶基礎已經變得支離破碎。奢侈品正在爆發;而在市場的另外一端，T.J. Maxx和Burlington Stores這樣的折扣零售店同樣正在經歷強勁的增長。Gap、Abercrombie以及它們的同類都被卡在了中間。

　　但它們在自己一度主宰過的一場游戲中同樣失了手，那就是：成為有錢有閑的青少年及年輕人們首選的去處。如今，這個角色已經落到了H&M和Zara這些巨頭的身上。其中，前者總部在瑞典，而后者歸西班牙公司Inditex所有，能夠在短短幾個星期的時間內就推出T臺潮流的廉價版本。

　　H&M在美國的368家門店今年計劃再增加65家，而且每天都有新款到店。日本巨頭迅銷公司(Fast Retailing)旗下的優衣庫跟Gap最像，因為它也是銷售基本款。但優衣庫的基本款價格更低廉，還有幾十種顏色的高科技面料，而且還提供中等價位的設計師和名人系列，包括設計師吉爾·桑達(JIL SANDER)和音樂人法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)系列。四年中，這家公司在美國的門店已經增長到了42家，而且還在籌劃增開門店。

　　去年九月，又有一個快時尚品牌計劃登陸美國�？偛课挥趷蹱柼m都柏林的Primark計劃開設20家門店，而且將要銷售的商品甚至比H&M還要便宜：它最新的商品目錄主打八美元的繞頸裙和十美元的比基尼泳衣。

　　美國的零售商在門店數量上依然超過這些后起之秀，但卻被牢牢地鎖在了過時的模式里。

　　“1980、1990年代，確實沒有渠道能夠接觸到更高端的時尚�！痹诰�時尚雜志Editorialist聯合創始人凱特·戴維森·哈德森(Kate Davidson Hudson)說，“那時候是商務休閑的黃金時代，商家的核心基本款都賣得很好。”

　　“但現在，所有人都能通過社交媒體和博客上看到T臺上有什么，人人都是評論家，顧客們都希望看到之后馬上就能擁有�！彼�說，“Gap這樣的品牌就是感覺非常過時�！�

　　開張至少一年的門店銷售額是零售行業密切關注的一個數據，而Gap的這項數據已經連續13個月下滑。這家公司的高端品牌香蕉共和國(Banana Republic)同樣遭遇了挫折，盡管它的廉價品牌老海軍(Old Navy)表現依然出色。

　　而Abercrombie & Fitch的可比銷售額已經連續三年下滑。目前，這個品牌正處于全面調整之中，其中就包括給光著上身的肌肉猛男穿上衣服。之前，他們已經成了這家公司的某種Logo。上周，這個品牌確認，此前就職于Lucky雜志的卡提亞·基西(Katia Kuethe)將成為公司新一任創意總監。甚至就連零售行業長期以來的寵兒、擁有一批死忠追隨者的J. Crew也遭遇了困境，它的印花、亮片和基本款模式也日益顯得陳舊。J. Crew本月初宣布，將裁撤175個崗位，同時撤換同名女裝品牌的負責人。

　　購物首選之地

　　第五大道和第七大道之間的兩個街區是零售行業的一個時間膠囊。它一邊坐鎮的是先鋒廣場巨大的梅西百貨，但卻日益被時下的外國連鎖品牌占據，比如Zara、優衣庫，以及H&M的三家門店，其中就包括那家6.3萬平方英尺(約合5852.70平方米)、寬敞的旗艦店。這家門店上個月剛剛開張，據公司一位女發言人稱，它是H&M全球最大的一家門店。

　　沿著擁擠的人行道，星星點點分布在它們中間的就是美鷹傲飛(American Eagle)、香蕉共和國和老海軍這些熟悉的美國零售行業主力，Gap也跟這些品牌在一起。

　　在優衣庫一家充滿活力、跨了三層樓的門店里，來自新澤西霍博肯的德西安瑟·塔蘭(Dhushyanthy)正在為自己26歲的生日購買一件長袖帶扣襯衫。她說，她發現這里的服裝系列比Gap更有品質、更時尚。“我喜歡他們的純棉和亞麻材質，還有他們的風格。”她說，“非常年輕。”

　　“我也到美鷹傲飛和Gap店里去看過了�！彼�說，“但是一直沒發現什么東西�！�

　　H&M門店外等著商店開門的人中間有一位是紐約布魯克林30歲的蒂安娜·羅賓森(Tianna Robinson)。她那天早上對自己衣櫥里現有的選擇不滿意，打算等商店一開門就沖進去買一件襯衫，出席當天晚些時候的一個商務會議。

　　“我知道，無論如何。”她說，“我都能找到一件拿得出手、價格又值的襯衫。真是太好了�！�

　　羅賓森說，H&M是她購物的首選，但她同樣也喜歡Zara�！爸劣贕ap。”她補充說，“老實說，我去得不多�！�

　　佩克和他的團隊上周似乎在向投資者們暗示，Gap及其姊妹品牌將向它們在快時尚領域的競爭對手們學習。他們說，Gap旗下的品牌將聚焦于改善產品，同時加快新款進店的時間。

　　“我們正在著眼于外部正在形成的潮流趨勢，然后非常迅速地把它引進到我們的流程里進行測試�！盙ap全球品牌總裁杰夫·科爾文(Jeff Kirwan)說，“如果測試效果理想，我們對初步的結果有信心，我們就會加大投資，快速推進�！�

　　速度和靈活性全面落后

　　但事實上，Gap和其他美國品牌要追趕Zara這類品牌很困難。比如，Zara在全球都擁有服裝加工廠，讓它擁有了一定的控制權，允許它對正在形成的潮流作出迅速的反應。這種“垂直整合”的架構讓快時尚品牌能夠不斷地把新款送到門店里，而且通常是小批量。然而，快時尚零售商們也面臨著日益嚴格的審視，因為它們嚴重依賴低薪工廠工人，其中許多人都在危險、嚴酷的環境里勞動。另外一個原因則是快時尚造成的環境影響。

　　無論如何，因為自己不擁有任何工廠，Gap找到新的設計、把新鮮款式送上貨架都需要花費長得多的時間。這家公司今年聘用了新的首席設計師，但佩克稱，他們的新產品要等到明年春天才會面世，因為這個品牌已經采購了今年余下時間所需要的大部分庫存，而這個細節也充分說明了它在速度和靈活性上落后得有多么遠。

　　“垂直整合供應鏈需要很多年才能實現，而且需要以正確的方式投入幾十億美元的資金。”紐約咨詢公司North Highland零售及消費者業務高級經理安德魯·比林斯(Andrew Billings)說，“這種事不可能一夜之間完成�！�

　　但這并不意味著整個流程就無法提速。就算沒有自己的工廠，Gap這樣的公司“也可以和設計團隊合作，減少樣品環節的輪次，加快決策”。比林斯說，“他們或許15周之內就能拿出產品，那也比他們典型的時尚日程要快得多，因為后者要超過45個星期�！�

　　此外，美國品牌還背負著正在快速消亡的購物中心文化留下的歷史負擔。預計Gap即將關閉的門店中，許多都將位于深受人流量減少和銷售下滑之苦的購物中心。一度鎮守這些購物中心的全國性零售連鎖，比如J.C. Penney以及希爾斯百貨(Sears)，同樣陷入了困境;同時，電子商務卻正在升溫。

　　相比之下，紐約消費及零售咨詢公司Threadstone Partners董事總經理威廉·蘇斯曼(William Susman)說，在美國開店的外國品牌卻獲得了最佳的商業地產帶來的提振作用。他說，海外零售商從一開始就習慣了把所有門店當作高人流量、高營業額的旗艦店來經營。

　　但衰退品牌最緊迫的任務，用零售專家的話來說就是，給已經過時的服飾產品陣營帶來一劑靈感。對于J. Crew來說，這意味著少一點時尚造型，比如它遭到普遍批評、最終積壓的“Tilly”系列超短毛衣。而對于Abercrombie來說，這卻意味著減少依靠Logo來吸引新一代的消費者，因為他們已經厭倦了赤裸裸的品牌營銷。至于Gap，這意味著重新收拾一下它旗下已經變得平淡無奇、沒有明確觀點的基本款產品線。

　　但它目前還沒有這么做。這個品牌似乎還在繼續堅持自己的基本款戰略，盡管它推出了一系列令人眼花繚亂的選擇。Gap提供了至少11個品類的女裝牛仔褲：真正緊身、緊身直筒、見女朋友、見真正的男朋友、見性感的男朋友、永遠緊身、曲線畢露的緊身、真正直筒、完美低腰、瘦長款以及綁腿牛仔褲。

　　“創意沒有方向，沒有自我，這些購物者能夠看出來�！痹诰�時尚雜志Editorialist的戴維森·哈德森說，“Gap需要告訴大家：這兩個版型，我們認為對這一季很重要。這兩個是我們支持的款式。它們是你們完美的伴侶。”

　　H&M美國區總裁丹尼爾·庫勒(Daniel Kulle)對他的美國競爭對手提出了類似的建議。他說，在美國，H&M依然看到了“巨大的增長機遇，而且未來幾年都是如此”。

　　庫勒在一次采訪中說：“如果不能持續不斷地更新產品陣營，就不能一季接一季地抓住潮流，推出正確的系列。那么，顧客就會去別的地方�！�

　　“必須保持顧客的好奇心。”他說，“這樣，他們就會不斷地來到你的門店，看看今天都有什么新產品�！保�中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）