【中國鞋網-要聞分析】這句話出現在優衣庫 2015 春夏手冊的封底，封面是這本冊子的名字： The Life Wear Book，在右上角的 Logo 下面有這個詞的解釋：服適人生。

　　2013 年年底，優衣庫把 Slogan 從“造服于人”換成了“服適人生”，看起來好像完成了從主體到客體的轉變——原本是“我是一個替大家做衣服的人”，現在變成了“我做的衣服可以讓大家裝扮自己的人生”。

　　然而這轉變喚起的注意力微乎其微。縱觀所有對優衣庫的報道和評論，話題關鍵詞和三五年前并無差別：媒體說的總是代表街頭潮流的 UT(優衣庫把 T 恤變成了文化平臺)、和大牌設計師的合作(從 Jil Sander 到法國超模 Ines de la Fressange)以及科技給服裝帶來的附加值(是的，還有誰不做輕羽絨呢?那我們來說一說 Heattech 和 AIRism 吧!)，而消費者熱衷談論的則是萬年不變的主題：性價比。

　　《好奇心日報》曾經主導過一份參與人數超過 4000 次的在線調查，其中 25.3% 的人認為便宜是購買優衣庫的首要原因，當然，還有 20.6% 的人認為“優衣庫本來就是美的”，這種美學大多歸于“簡潔”。大家說的最多的就是性價比。和同樣走低價路線的 H&M、GAP 比起來，優衣庫更實用，更耐穿。

　　在這份調查隨后的 90 條評論里，有相當一部分人在評論中提到了 Zara，當大家把 Zara 和優衣庫放在一起談論的時候，話題一般都會圍繞兩點展開：為什么會有人喜歡優衣庫那種“沒有腰的美學”?另一點是，Zara 還是中看不中用，洗一次就廢，不如買優衣庫劃算。

　　擺脫掉這種“高性價比”的單一定位，擺脫掉和其他快時尚競爭對手的比較，以及把更多產品囊括在優衣庫這個品牌概念之下，這可能是它們提出一個看起來拗口而宏大的概念的原因。Life Wear 當然可以解釋為優衣庫服務大眾的意愿，但更可以說是這家公司的野心——就好像封底那句“在月球上找到優衣庫”一樣。

　　吳品慧被聘請為優衣庫大中華區首席市場官的時間，正好是母公司迅銷集團董事長、總裁兼 CEO 柳井正提出 Life Wear 這個大口號不久之后。不過她乍來公司的時候，看到的是一個被商品和銷售主導的公司，盡管她的直屬上司、優衣庫大中華區 CEO 潘寧可能會從大方向上制定市場戰略，但總體而言，缺乏強有力的執行團隊。因此優衣庫僅僅靠門店的影響力在運轉，消費者光顧的理由大多是因為產品——而事實上，吳品慧希望是“因為理念”。

　　吳先后在聯合利華臺灣、強生中國和可口可樂大中華區擔任營銷高層管理者，她認為優衣庫要成為一流的品牌，必須要有“一流的人才和一流的格局”，只有這樣才能“創造內容，創造品牌影響力”。

　　優衣庫中國 2006 年在現任 CEO 潘寧主導下進行過一次重新定位：從一個機械復制日本市場的品牌變成定位中國中產、傳遞高級生活方式的品牌，關閉過小的、無法完整展示產品線的門店，開設大型旗艦店，入駐天貓。

　　將近 10 年之后，優衣庫以每年 80 至 100 家的速度開店，天貓和社交網絡里積累的消費者數據成為新店開張指南，而產品線依托于公司整體的研發能力被劃歸為三大部分：適合上班族的基本款，富有潮流感的 UT 和設計師系列，以及功能性的技術型產品。

　　然而在接受商業博客 Business of Fashion 采訪時，優衣庫創意總監勝田幸宏依然表示：這家公司當務之急，是讓消費者明白優衣庫到底是怎樣一家公司。

　　“最重要的事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的品牌、我們公司和我們的產品。我覺得我們還沒有做到這一點，完全沒做到。我們正在努力擴大我們的業務和門店網絡。但同時，我們怎樣才能傳達我們的品牌故事和產品故事呢?我認為這是關鍵。”勝田說這話的時候針對的是美國市場，中國當然也是一樣。

　　所以你會在那本小冊子的封底看到“在月球上找到優衣庫”。事實上，這句話前面還有一大堆話，上面寫著這家公司成立于 1984 年，目前全球已經覆蓋 16 個市場，“無論何時何地，優衣庫始終陪伴在人們的身邊”。聽上去是像便利店一樣的存在。

　　“大家更追求的是呈現‘我是怎樣一個人’，個人的身份，個人的價值觀，是務實的、有品質的生活。”吳品慧對《好奇心日報》這樣解釋 Life Wear 背后的含義�！皟炓聨斓幕�本款雖然百搭，其實我們必須要去教育，或者引導人們怎么去穿，才能更表達出自己的風格。這是一個機會點，也是挑戰。因為對中國的消費者，尤其是二三線城市，可能他沒有那種想法去穿搭(基本款)�！�

　　可能所有品牌在談論“生活方式”的時候都會采用這樣的形式：就像媒體一樣，把理想型、但是又不乏真實氣息的人物添加進自己的 Lookbook，讓這個人談論自己的童年、關于穿著的看法，關于色彩的感受，乃至對“自我”和“生活”的定義。你會在宜家的家居手冊里看到這一點，你也會在優衣庫的 Life Wear Book 里看到這一點。

　　優衣庫店鋪內都會陳列的 The Life Wear Book 雜志

　　名叫 ND Chow 的攝影師看似在談論照片和旅行，旁邊放著小小的快干 POLO 衫的照片，上市價 149 元;美食節目主持人 Eden Grinshpan 看起來在談食物，旁邊 AIRism BRA 背心告訴你這種替你把內衣省下來的衣服會讓你多么自在，也是 149 元。

　　而在優衣庫的天貓店里，也加上了一條隨時更新用戶本地天氣的橫幅。旁邊則是與之搭配的各種推薦。

　　吳品慧曾經為優衣庫推廣一個叫做“‘碼’上二維碼”的活動。只要掃描二維碼，無論你在何地都可以了解優衣庫的信息，包括庫存和商品的情況。這個看起來平常的做法，在廣告里卻在反復強調應用場景。比如，一個即將去寒冷地區出差的男士，選擇優衣庫輕羽絨，二維碼起的是告知保暖度和搭配方式的作用;而在公交車站等車的女生，二維碼則是新品推薦的作用。

　　相比之前明星站臺和門店海報，優衣庫的確在營銷方式里更加強調了生活方式和應用場景。即便是不購買優衣庫的人，也可以據此感受到這個品牌傳遞出來的身份認同，也就是吳品慧說的，“務實而不乏品質”。其實用大白話翻譯一下，依然是“性價比”。

　　優衣庫是一個講究成本的公司。設計總監瀧澤直已雖然原本是三宅一生的設計一把手，但在優衣庫，他扮演完全不同的角色。優衣庫的設計有點像奧卡姆的剃刀理論：如無必要，勿增實體。

　　誠然奧卡姆是為了簡約，但是這也是控制成本的重要方式。優衣庫的成本控制和宜家也頗有相似之處，首先是以大規模量產的優勢控制原料價格，其次是控制設計。在很多人抱怨它“沒有腰”的時候，對于優衣庫來說，腰線的設計也許意味著成本的額外增長。但是和法國超模 Ines 的合作，幾乎所有衣服上都有標志性的紅線設計，這種環節不會省略。

　　優衣庫上海全球旗艦店

　　柳井正曾經在他著名的《一勝九敗》里提及要做一個有高附加值的服裝品牌。他后來在接受《連線》雜志采訪闡述說：“優衣庫從本質上來說并不是一家服裝制造企業，而是一家技術公司，優衣庫唯一的競爭對手是蘋果，而不是 Gap �！�

　　長久以來，優衣庫的核心競爭力一直是成本的控制力(也就是它做到高性價比的重要原因之一)和技術的研發創新。這也是吳品慧看到的產品和銷售驅動的那一面。在大中華區 CEO 潘寧的手機里，實時可以看到優衣庫門店產品的價格調整，“限時特價”也成為這家公司促銷的有力手段。

　　但品牌的缺失會讓優衣庫產品日趨龐雜的時候失去對消費者的說服力。

　　2015 年，優衣庫推出運動系列。乍看上去，這些產品非常像去除花紋的 Nike Women 產品，無論是運動內衣還是帽衫。耐克在 2014 年的財報里已經把優衣庫列為直接競爭對手，而這一點可能是優衣庫自己也沒料到的。

　　“我們在創造這個功能性產品的時候，不一定是假設人們需要專業的運動。他們可能是平時需要這樣的舒服和自由，而且是買得起的。當然我們會遇到對手，但如果直接上去比的話，就會落入所謂的競爭的陷阱�！眳瞧坊壅f，優衣庫制造服裝還是為了讓人表達一種對生活的態度。

　　優衣庫的運動系列售價僅為耐克的五分之一乃至更少。當這家公司生產休閑服、正裝、羽絨服、運動服、家居服甚至鞋的時候，如果沒有一個統一的品牌概念，就意味著它在每個領域都可以被其他品牌取代，人們購買它是因為足夠便宜，當消費者具備更高消費能力的時候，會輕易地轉移到更“高級”的品牌里去。

　　這樣一來，優衣庫就不會擁有高質量的客群，更糟糕的情況下，會陷入價格戰的窠臼。

　　優衣庫試圖賦予自己一個價值觀，然而任何價值觀如果只有生產商自己懂得，都不能算作銷售上的成功。柳井正愛提的競爭對手蘋果之所以受歡迎，很大程度上是因為產品兼具了實用與美感，而且是遠超競爭對手的美感。如果優衣庫要像吳品慧說的那樣，要通過包羅萬象的產品線販賣一種態度，它做的應該遠遠不止現在這些。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）