【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2015年代表著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”， 將創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”中“+”，不僅是技術(shù)上的“+”，更重要的是思維、理念、模式上的“+”，其中以創(chuàng)新推動(dòng)管理與服務(wù)模式變革為重要內(nèi)容，是企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”下做品牌營(yíng)銷(xiāo)就是學(xué)會(huì)在大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)顧客偏好和選擇進(jìn)行全面監(jiān)控和預(yù)測(cè)。成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)現(xiàn)顧客需求，滿(mǎn)足需求創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值并用獨(dú)特價(jià)值搶占市場(chǎng)份額。

　　近日，全球最大的品牌咨詢(xún)公司Interbrand 發(fā)布報(bào)告，評(píng)選出西班牙最有價(jià)值品牌。其中，服裝品牌ZARA的品牌價(jià)值為86.64億歐元，同比增長(zhǎng)了14%，位居西班牙最有價(jià)值品牌排行榜第二。

　　向來(lái)以“快速、少量、多款”區(qū)別于一般服裝企業(yè)。其中，速度是ZARA最突出的特征，快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速配送、快速出售、快速更新。通過(guò)這種快速經(jīng)營(yíng)的模式，使ZARA新品的開(kāi)發(fā)周期只有5—15天，其全年新款可超過(guò)12000款，平均每周就有200多款。這種“小快靈”的模式使ZARA成為全球快時(shí)尚品牌的典范。

　　ZARA的成功被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是從一開(kāi)始就貫徹執(zhí)行了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，借用360董事長(zhǎng)周鴻祎先生對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的解讀，ZARA執(zhí)行的是“用戶(hù)至上，體驗(yàn)為王，免費(fèi)的商業(yè)模式，顛覆式創(chuàng)新”。

　　——用戶(hù)至上——

　　只提供消費(fèi)者想要的

　　作為西班牙排名第一，世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一的ZARA，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為服裝業(yè)界所稱(chēng)道，他們對(duì)時(shí)尚潮流的把控能力、復(fù)制能力一直處于非常積極的狀態(tài)。

　　從最開(kāi)始在時(shí)髦的路人身上找靈感，到去四大時(shí)裝周上赤裸裸地抄襲，ZARA一直全力關(guān)注著消費(fèi)者愛(ài)買(mǎi)什么，愛(ài)穿什么。而這正是ZARA具有互聯(lián)網(wǎng)思維的表現(xiàn)之一。

　　ZARA的做法是這樣的：在它的新貨構(gòu)成中，65%計(jì)劃生產(chǎn)，35%機(jī)動(dòng)調(diào)整。這35%之前是靠遍布全歐洲的買(mǎi)手來(lái)提供創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，而現(xiàn)在則依靠互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在社交媒體Instagram、Facebook上“潛伏”著很多ZARA的買(mǎi)手，每個(gè)人都關(guān)注了數(shù)量眾多的時(shí)尚人士。

　　ZARA并不介意從一個(gè)普通的用戶(hù)身上尋找靈感，也不介意試錯(cuò)。時(shí)尚圈2013的極簡(jiǎn)風(fēng)、2014的運(yùn)動(dòng)風(fēng)，ZARA都能在第一時(shí)間捕捉到流行風(fēng)潮并推出產(chǎn)品，真正做到了“只提供消費(fèi)者想要的”。

　　除了設(shè)計(jì)外，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是：ZARA全部自營(yíng)店的管理方針，可以做到從設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集、到鋪貨完全貫徹客戶(hù)導(dǎo)向，百分百做到“以用戶(hù)為中心”。這種將前后端緊密相連，通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的手法，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)質(zhì)鮮活的重要模式。

　　ZARA本身就像一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能不斷地快速迭代，隨時(shí)增刪或優(yōu)化自身的功能特性。

　　——體驗(yàn)為王——

　　有如置身高級(jí)時(shí)裝店

　　ZARA全心地把用戶(hù)體驗(yàn)實(shí)踐到每個(gè)細(xì)節(jié)中去，它所強(qiáng)調(diào)的用戶(hù)體驗(yàn)絕對(duì)是最符合消費(fèi)者期待的。正與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維特點(diǎn)相同，不求大而全，只求抓住核心用戶(hù)，刺中用戶(hù)痛點(diǎn)，所謂一款成功的產(chǎn)品只解決用戶(hù)的一個(gè)需求。

　　ZARA有許多辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，不僅包括服裝本身，還包括整個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　除了本身打造具有設(shè)計(jì)感的服裝外，ZARA的門(mén)店陳列也與其他快時(shí)尚品牌明顯不同，而是和高級(jí)時(shí)裝店的陳列非常相似。而ZARA的目的也正是如此——讓顧客有如置身高級(jí)時(shí)裝店，帶來(lái)高級(jí)時(shí)裝的購(gòu)物感覺(jué)。同樣，其官網(wǎng)也同樣打造成簡(jiǎn)約風(fēng)格的現(xiàn)代型網(wǎng)站。不看定價(jià)，你很難一眼發(fā)現(xiàn)ZARA和其他高端品牌有什么明顯的區(qū)別。

　　以上兩點(diǎn)非常重要。尤其對(duì)ZARA的核心消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，這是一群將時(shí)尚放在第一位，將規(guī)格深深刻畫(huà)在心頭的人。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造好產(chǎn)品當(dāng)然是第一位的，但好營(yíng)銷(xiāo)也絕對(duì)非常重要。業(yè)界常拿ZARA不愛(ài)做廣告說(shuō)事，但實(shí)際上有心看過(guò)就知道，它只是沒(méi)有用一般的手段做廣告而已。

　　ZARA的所有門(mén)店無(wú)不開(kāi)在城中最高端繁華的商業(yè)場(chǎng)所，也從不吝嗇店面裝潢的精美考究。兼具高端和情懷的門(mén)店選址和形象，正是其隱性卻有力的品牌形象“營(yíng)銷(xiāo)”，也是提升用戶(hù)高端體驗(yàn)的一部分。

　　ZARA塑造高端形象的另一重要部分是每年的宣傳模特。這些模特常常都是全球排名第一的頂級(jí)超模，而宣傳硬照也都質(zhì)感上乘，無(wú)不傳達(dá)著一種“高端”的形象。盡管質(zhì)量一直被吐槽，但誰(shuí)都不能否認(rèn)，穿ZARA就是和穿大牌有同樣的視覺(jué)效果。

　　——商業(yè)模式——

　　平價(jià)大牌不買(mǎi)都難

　　“免費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最大特征，雖然零售行業(yè)談“免費(fèi)”是不可能的，但談“平價(jià)”是大有可能的。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，免費(fèi)是聚集用戶(hù)的不二法則，而后通過(guò)增值服務(wù)等商業(yè)模式完成盈利。在零售業(yè)，低價(jià)同樣能吸引到大量的客戶(hù)，ZARA為顧客帶來(lái)的“增值服務(wù)”就是那些來(lái)自大牌的設(shè)計(jì)。那么ZARA是如何通過(guò)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行“先破后立”的調(diào)整做到無(wú)限趨近“免費(fèi)”的呢?

　　還是得從設(shè)計(jì)說(shuō)起。不同于傳統(tǒng)服裝品牌的設(shè)計(jì)師制度，ZARA不需要知名的設(shè)計(jì)師，他們需要的是買(mǎi)手、裁縫。只需要把時(shí)下最流行的風(fēng)尚從T臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)搬回到工廠(chǎng)就可以。這為品牌節(jié)省了大量的設(shè)計(jì)成本。而在后面的生產(chǎn)中，ZARA遍布全球的外包工廠(chǎng)又為其生產(chǎn)節(jié)約了相當(dāng)可觀的成本。

　　通過(guò)這樣簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)換，昂貴的高端設(shè)計(jì)成為人人消費(fèi)得起的平價(jià)商品，那些美麗的線(xiàn)條和絕妙的想法你我都能花十幾分之一甚至幾十分之一的代價(jià)占有，沒(méi)有賣(mài)不動(dòng)的理由。

　　但如果只是這樣簡(jiǎn)單，那就太容易被復(fù)制了，ZARA也就不會(huì)稱(chēng)霸市場(chǎng)這么久。在這些環(huán)節(jié)中，每一環(huán)節(jié)看起來(lái)都是簡(jiǎn)單的，實(shí)際上卻都是精心規(guī)劃的。這里面是品牌對(duì)于買(mǎi)手審美能力的把控。ZARA每年產(chǎn)生40000款新設(shè)計(jì)，又從中優(yōu)選10000款面市，四分之三的設(shè)計(jì)被淘汰，留下來(lái)的都是精品。

　　這些被淘汰商品除了不好看外，還有另一個(gè)毛病是市場(chǎng)的接受度不夠。這里面又涉及市場(chǎng)人員對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)潮流的把握能力——能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)哪種款式是消費(fèi)者喜愛(ài)的，會(huì)紅的，就上哪款。

　　——顛覆創(chuàng)新——

　　不顧一切向前發(fā)展

　　“互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心就是要?jiǎng)?chuàng)新，就是要與別人不一樣，才能成就獨(dú)特的體驗(yàn)、打造獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)。

　　自1986年美國(guó)服裝巨頭GAP公司在公司年度報(bào)告中提出SPA模式以來(lái)，便備受服裝零售業(yè)的推崇。SPA模式的宗旨是“有效地將顧客和供應(yīng)商聯(lián)系起來(lái)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為首要目標(biāo)，通過(guò)革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)”。

　　ZARA也被認(rèn)為是這種模式的實(shí)踐者。的確，說(shuō)ZARA是一家互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)，其中一個(gè)重要的依據(jù)就是，它的新品推出和庫(kù)存控制就充分運(yùn)用了迭代的思想，結(jié)合高效的“用戶(hù)至上”邏輯，ZARA確實(shí)做到了對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。但是反過(guò)來(lái)從ZARA-SPA模式的形成過(guò)程來(lái)看，它其實(shí)一點(diǎn)都不SPA模式。生產(chǎn)、供貨環(huán)節(jié)上，印染外包、縫紉外包、成衣采購(gòu)什么都用，并未形成所謂高效統(tǒng)一的供應(yīng)鏈，反而是擁有多種組合復(fù)雜的供應(yīng)模式。

　　但就是在這么艱難的摸索中，卻能看到ZARA在經(jīng)營(yíng)思想上的靈活，不以條條框框束縛品牌，而是不顧一切地以向前發(fā)展為動(dòng)因，在試錯(cuò)中成長(zhǎng)。

　　從ZARA的領(lǐng)導(dǎo)層來(lái)看，高學(xué)歷人員比例較其他國(guó)際公司為少，既可以說(shuō)是缺乏高級(jí)的管理體系，又可以解讀為擺脫了由經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的約束。這也使得其他人很難預(yù)料到ZARA下一步又會(huì)怎樣發(fā)展，又會(huì)做出什么樣不符合常理的決策。這種打破常規(guī)的靈活性，正是互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵之處。

　　說(shuō)到底，正是因?yàn)閺念I(lǐng)導(dǎo)層起、從品牌理念起就能做到真正的“用戶(hù)至上”，根據(jù)用戶(hù)的需求、反饋快速調(diào)整自己，而不在乎手段、規(guī)則，所以ZARA才能稱(chēng)得上是最具“互聯(lián)網(wǎng)思維”的企業(yè)。這也是為什么研究、模仿ZARA的企業(yè)很多，世界上卻沒(méi)有第二個(gè)ZARA的原因。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）