【中國鞋網-要聞分析】所謂的高端品牌管理能力，和普通的品牌管理有所不同，它包括六種能力的鍛造，分別是：要有品牌的身份形象和品牌的價值主張;管理好品牌形象;建立自己的產品和服務;選擇分銷渠道;確定零售店鋪;以及定價。

　　日前，古馳、香奈爾、普拉達、卡地亞、迪奧等奢侈品大牌在中國內地市場掀起一輪降價熱潮。從各家打折門店口排起的長龍來看，這些奢侈品在中國的消費市場依舊被看好。這其中，品牌經久不衰的魅力是吸引人們蜂擁而至的關鍵。

　　“打造高端的奢侈品牌是非常有趣的事情，如果高端品牌管理得好，可以讓經營者非常富有，那么問題的關鍵就是如何從商業角度打造高端品牌·”法國馬賽KEDGE商學院副院長，兼MBA、EMBA項目主任米歇爾·古澤茲教授(Michel Gutsatz)是法國奢侈品領域頂級學者與戰略顧問，每當路過奢侈品品牌的櫥窗，米歇爾·古澤茲都會隨手拍一張照片，在他看來每一個品牌都會通過陳列將秘密直接或者間接地告訴消費者，甚至競爭對手，如果長期細分觀察必定會發現其中許多規律。

　　七元素鍛造品牌

　　事實上，中國品牌的高端化，在互聯網+的時代正面臨雙重挑戰。一方面，部分制造型企業正經歷著從OEM-ODM-OBM的蛻變過程，品牌打造已經邁出了艱難的第一步。另一方面，當80后逐漸成為中高端品牌消費的中間力量的時候。在許多專業人士眼中，中國并不缺好產品，但是匱乏的是系統的品牌戰略和管理體系。6月2日，在由上海交大―法國KEDGE商學院聯合《商學院》舉辦的“中國品牌高端化”論壇上，米歇爾·古澤茲便上了一堂如何將品牌高端化的“公開課”，并道出了打造奢侈品品牌的“6+1”要素。

　　米歇爾·古澤茲所說的“6+1”就是一個成功的奢侈高端品牌所具備的基礎要素。

　　“6”分別指的是：品牌的文化背景、品牌的設計理念、工藝和質量、時間的傳承、和不同時期精英人群的關系，以及相對較高的價格。

　　然而，精明的讀者看到這里便會發現，要集齊這六個元素的品牌并非是特別困難的事情，但遺憾的是，在世界奢侈品舞臺上，屬于中國的高端奢侈品牌卻難覓蹤跡。對此，米歇爾·古澤茲在此前接受《國際金融報》記者采訪時便直言不諱地道明緣由，“關鍵是在+1上，這就是要具備獨特的品牌管理能力，而這一條件在中國的高端品牌打造上相對較弱。”

　　在米歇爾·古澤茲看來，“+1”所指的高端品牌管理能力，和普通的品牌管理有所不同，這其中包括了六種能力的鍛造，分別是：要有品牌的身份形象和品牌的價值主張;管理好品牌形象;建立自己的產品和服務;選擇分銷渠道;確定零售店鋪;以及定價。

　　品牌不僅是LOGO

　　在很多人看來，品牌就是一個LOGO，然而，人們看到香奈爾、古馳、迪奧、阿瑪尼這些奢侈品品牌時，想到的往往不僅僅是那一個LOGO。

　　“品牌包括了標示在里面的所有要素，包括品牌愿景、品牌美學、對品質的追求、特殊的產品服務，甚至于還有文化背景，只有把這些因素全部結合起來，這樣的一個完整的品牌系統，我們才可以說樹立了一個品牌的價值主張。”

　　為了解釋這一理論，米歇爾·古澤茲舉例了愛馬仕的橘黃色盒子，香奈爾的山茶花，古馳的竹節手柄。迪奧(Dior)的案例則更為直觀：經典的藤格紋(cannage)靈感源自一張拿破侖三世椅子，在1947年的時裝秀中，Christian Dior先生就是用這張椅子來招待高貴賓客。1996年開始由工匠們重新詮釋并融入到Lady Dior手袋中。如今，這個藤格紋已經融入到迪奧的各類作品中。

　　“每個高端的品牌經過歷史長時間地沉淀，他們都會形成一些標志性的產品和符號，使得消費者一眼便知。這些標志性的符號往往是非常復雜的符號，不僅僅是單一的圖案。進而，每個品牌都有了自己的標志性產品。”米歇爾·古澤茲如此指出。

　　管理品牌形象

　　一旦樹立了品牌的價值主張，便等于鋪開了品牌的價值網絡，接下去就要圍繞著這一品牌醞釀一套量身定制的戰略，讓品牌去成長、壯大。

　　于是，奢侈高端品牌管理下一個非常重要的能力就是管理品牌形象。在這方面，路易威登重新激活經典花色圖案Monogram便是個非常值得借鑒的案例。

　　1896，喬治·威登為了紀念離世四年的父親路易·威登(Louis Vuitton)，取父親姓名的首字母“LV”創造出Monogram圖案。這在當時是革新之舉，是法國現代設計崛起的象征之一。Monogram圖案由花朵和字母圖案組成，至于這一設計究竟來源于新哥特風格，還是受到日本趣味(Japonisme)的影響，尚無定論。威登家族的宅邸或許也給喬治帶來了靈感。如今，Monogram無論是名稱還是圖案都已為人所熟知，成為路易威登品牌的標識。

　　作為160周年紀念的一部分，路易威登邀請了六位攝影師與藝術總監參與到“致敬Monogram”項目，包括Karl Lagerfeld，Frank Gehry，Cindy Sherman，Marc Newson，Christian Louboutin以及Rei Kawakubo等人。六位大咖的創意十分顛覆，令人瞠目。

　　其中，被稱為“老佛爺”的卡爾·拉克菲爾(Karl Lagerfeld)設計了一套拳擊設備。在卡爾看來，越來越多的女性(當然還有男性)開始迷上拳擊運動。這也是一項花費高昂的運動，于是卡爾·拉克菲爾設計了這款內裝一個拳擊沙袋的巨大行李箱，并還想設計一個以此構思為靈感的手提包;并且在款式上擁有不同大小的規格，可以拎著去拳擊場。

　　“這是一個非常杰出的案例，它告訴我們應該如何去管理品牌形象，要有意識地去控制品牌的形象，并且過一段時間，將它重新激活一遍，讓它迸發出新的活力。”米歇爾·古澤茲點評道。

　　定價的策略

　　奢侈品在定價上的獨樹一幟足以加大其產品對尋常人來說的神秘感。消費者會嘗試從商品的各個方面試圖解密其高昂的定價，價格越高的商品對消費者而言越有神秘感。

　　業內人士指出，一些服裝品牌奢侈品店鋪的那些天價商品扮演的往往是“錨”的角色，正是它們為那些無法清晰定價的奢侈商品構筑了價格的上限，消費者在充斥著高價商品的環境中停留一段時間后，會以最頂級價位的商品為標注來與其他周圍商品相比較。

　　在大部分奢侈品店中，往往很容易觀察到，在那些天價商品的周圍總是會放著很多規格偏小、材質簡單、做工略粗的商品，讓消費者以天價商品為標準的對比下對那些相對價格低一些的奢侈品反而會看著順眼許多，購買欲也由此被提升了。

　　定價的另一個藝術在于細分市場。“每個品牌在決定了自己的定價戰略后，其實就意味著確定了它們的細分市場，未來會和哪些品牌競爭。”米歇爾·古澤茲指出，比如在法國，香奈爾的手袋平均價位在3000歐元，其他品牌在1000―1500歐元，美國一些新興品牌的平均價格在400歐元左右。這說明了，像古馳并不是和香奈爾直接競爭的，而是和巴黎世家進行競爭的，雖然這兩個品牌都會有高價產品和低價產品，但他們的平均價格差不多，這就意味著他們主推的產品都在這個價格范圍內。

　　“定價對公司未來的戰略發展是具有很大影響的，因此定價并不是隨機的，而是一個深思遠慮的過程。”米歇爾·古澤茲強調指出。

　　零售的藝術

　　然而，奢侈品即便再高端，最終還是要靠銷售“吃飯”，業績不佳會嚴重拖累品牌價值，因此，零售是打造奢侈品品牌過程中非常重要的一環。

　　在最近出爐的全球最有價值品牌調研BrandZ報告中，2015年LV和香奈爾在大牌奢侈品中表現突出，前者估值增長6%至274億美元，連續第十年位居奢侈品價值榜首，后者估值增長15%至90億美元，排名晉升到第四位，僅次于愛馬仕(Hermes)和古馳(Gucci)。

　　BrandZ報告稱，奢侈品之中表現最差的是卡地亞(Cartier)，今年估值下降15%至76億美元，排名第六，普拉達(Prada)則是大減35%至65億美元。報告認為，普拉達產品售價高又缺乏創新，所以造成顧客流失。香奈爾和LV的表現要歸功于各自獨特的方式，前者平衡各地區的售價，鼓勵店內消費，后者以新的形象為品牌迎來第二春。

　　在米歇爾·古澤茲看來，銷售的藝術主要分為選擇店址和雇傭銷售人員。

　　“一個奢侈品牌，往往需要花兩到三年，甚至更長的時間，才能找到合適的店址。” 米歇爾·古澤茲指出，“比如中國香港，許多奢侈品品牌就會選擇在國際金融中心(IFC)開店，因為那里可以吸引到更多的國際客戶。”

　　在確定店址后，接下來就要選擇合適的，并且是正確的店面概念。米歇爾·古澤茲建議，門店應該讓潛在客戶一眼就看出是賣什么的，并且賣的產品的理念是什么，這樣客戶在進入店面后就會有非常好的自信心。“有很多門店，他們都是沒有靈魂的，并沒有真正的反映品牌形象，這是非常錯誤的。”

　　尋找優秀的人才

　　在一切準備就緒后，零售的關鍵便是建立良好的客戶關系，這便需要品牌吸引到優秀的銷售人員。

　　“奢侈品品牌的門店里的銷售人員是惟一和客戶直接打交道的人，因此我們必須要雇傭非常好的員工，對他們進行培訓，同時要給他們良好的薪資報酬。”米歇爾·古澤茲告訴記者，當他在做Bally(百麗)的HR總監時，最關注的便是如何雇傭好的銷售人員，因為好的銷售人員可以和客戶建立起真正的情感聯系。

　　為了證明，米歇爾·古澤茲講了這樣一個故事：當時在百麗巴黎的一家門店，一位女士走進門店表示要買一個禮物送給即將過生日的丈夫。銷售人員當即便告之，男士的貨品在二樓，并且一邊上樓一邊向該位女士介紹說這邊皮帶這邊是皮包這邊是鞋子。故事的結局是這位女士什么都沒買便離開了。

　　“在目睹了這一切后，我告訴這名銷售人員，你要知道這位顧客已經進來了，并且是給丈夫買生日禮物，你的第一個反應是和她談談她的丈夫，是一個怎樣的人，擁有哪些喜好。顧客已經提供了你一個獨一無二的機會告訴你她為什么進入店，你完全可以利用機會打造和客戶的個人關系，然后成功轉化成你的客戶。未來，她的丈夫甚至他們的朋友可能也會形成你的客戶。”米歇爾·古澤茲回憶起這段經歷感慨不已。

　　而這個故事也折射出當前奢侈品品牌所出現的一個實實在在的問題：缺乏優秀的人才。這不僅指銷售人員，還包括管理好品牌形象的人才、營銷方面的人才、社交媒體的人才、組織活動的人才、定價的人才、分銷的人才等。

　　“所有的這些都是非常罕見的技能，而這些技能在所有的奢侈品牌都是存在和擁有的，因此中國要打造奢侈和高端的品牌，就要挖掘并雇傭具備這些素質的人才，這是非常重要的。” 米歇爾·古澤茲最后強調道。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）