【中國鞋網-品牌觀察】受中國經濟放緩、反腐等因素影響，各家奢侈品牌最新財報在華業績大都不太樂觀，包括CHANEL、GUCCI在內的多個奢侈品牌紛紛在華啟動降價或者加大季節性打折力度等策略來提振銷售。

　　這個普遍被認為是奢侈品在華“最困難”的時刻，去年8月上任的COACH中國區總裁兼首席執行官楊葆焱卻認為“中國經濟進入新常態、中國奢侈品市場和消費者行為正在變化，是COACH”絕佳的機會“，他在接受記者獨家專訪時表示，”COACH中國區正從優化產品、門店、營銷三方面進行品牌提升和轉化來布局COACH的長期發展。

　　對于奢侈品牌目前在華的降價打折潮，楊葆焱表示：“通過一些促銷方式的確能更多地促進銷售，但是COACH中國并不希望走打折促銷形象的老路，他更相信中國中產階層增長帶來的長期市場機會。”他強調，中國市場是COACH業務潛力最大的單個區域市場，亦是COACH繼美國 、日本之后在全球的第三大主要市場，中國對于COACH來說是最大的一個市場機會。

　　最好還是最壞的時刻

　　盡管COACH在北美地區銷售額繼續下滑、全球其他市場也大多持平的情況下，中國地區可算是一枝獨秀，但是不容忽視的是，COACH中國的增長速度正在放緩。

　　截至2012年3月31日的2012財年第三財季時，COACH中國的銷售額曾飆增60%，此后逐步放緩至40%、25%，而在截至2015年3月28日的2015財年第三財季時，中國地區銷售額僅增長10%，折合成美元的銷售額增長8%。

　　“盡管如此，據我了解，COACH中國的增長速度高于市場平均水平，并且在中國市場份額正保持理想的增長，”楊葆焱表示，“同中國的GDP增長方式一樣，COACH如今更看重增長的質量，注重長期價值和持續性增長”。

　　此前，奧特萊斯店過度折扣分銷被認為是侵蝕COACH品牌和利潤，使其北美市場惹上麻煩的原因之一。

　　這個曾引領北美輕奢手袋與配飾市場的品牌，本土市場份額正受到MichaelKors、KateSpade以及ToryBurch等競爭對手前所未有的擠壓。為此，COACH首席執行官VictorLuis從西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖來創意總監StuartVevers加盟，來提升品牌的時尚形象和關聯度，以及向生活方式品牌轉變。

　　然而現在距離去年6月COACH宣布品牌轉化計劃已近一年，一些觀察人士質疑COACH品牌轉化的效果并沒有在財務上得到體現。2015年第三財政季度COACH的銷售額為9.29億美元，相比上年同期的11.0億美元下降15%;而北美地區的銷售額由上年同期的6.48億美元下降24%至4.93億美元，同店銷售額同比下降23%。

　　楊葆焱笑稱，一開始就知道品牌轉化計劃需要持續多年的時間，去年9月中旬，StuartVevers所設計的全新產品系列正式上市，標志著品牌轉化舉措的全面啟動，“到目前為止，以每一個季度的結果來看，每一步都是根據計劃在走，2015財年首三個季度的財報反映了北美市場的銷售負增長，也是COACH自我選擇控制打折促銷。”

　　轉化品牌形象

　　COACH在去年6月公布一系列品牌轉化計劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“現代奢華”的生活方式類品牌，在發展原先手袋以及配飾為主的產品的同時，進一步發展成衣、鞋履等多品類，加強品牌的時尚度，并希望通過對產品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得更多消費者。

　　楊葆焱透露，COACH會加強在市場營銷方面的投入和策略，包括平面、線上和戶外媒體，也將利用更多的社交媒體和網絡的力量打造全新的品牌形象。

　　與其他一些奢侈品牌遲遲不愿拓展網絡銷售不同，COACH很早就洞察到中國消費者對于數字平臺及社交媒體的熱衷，采取了一系列措施深化其在數字化領域的發展。

　　在收回中國業務的2009年，COACH中國官方網站已經上線，如今其已將產品銷售覆蓋至中國內地超過300個城市，雖然COACH僅在其中的55個城市設有門店。

　　“為平衡奢侈品牌線上銷售與消費體驗，COACH正試圖建立線上和線下的無縫連接。”楊葆焱說，比如，只要是在COACH官方渠道購買的產品，無論是在線上還是在實體店，普通消費者都可以享受在任意門店1年的保修服務和免費清潔服務。

　　COACH中國的微博粉絲已經接近200萬，微信平臺也已推出微店，消費者可直接瀏覽、搜索和購買產品。

　　楊葆焱稱，公司預計2015財年中國市場的銷售額將達5.9億~6億美元。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）