【中國鞋網-品牌觀察】博柏利(Burberry)的確是奢侈品行業里在近些年數字營銷化的翹楚!自從2011年與社交軟件Line合作直播時裝秀后，近日開發的“客戶價值管理項目”計劃，還能讓消費者參與到產品設計、銷售渠道、營銷活動等各環節中�？梢哉f，Burberry的數字營銷之路也日益成熟起來。

　　數字化營銷是與年輕消費者溝通的語言

　　在諸多奢侈品大牌尚且對數字化營銷持觀望態度的時候，Burberry早已勇敢地邁出了第一步。在2011倫敦時裝秀的時候，他們就與社交軟件Line直播時裝秀的方式呈現給全世界觀眾，并且贏得了陣陣好評。2012年，Burberry 為其臺北旗艦店開張呈上了全球3-D Stream 時裝秀，遠在芝加哥，倫敦的消費者都可以通過現場直播，觀看盛況。

　　毋庸置疑，數字化營銷是當下能夠迅速與年輕人拉近距離的新媒體營銷方式之一，它通過新穎前沿的技術，傳播時尚有趣的內容。而Burberry的數字化營銷征程也就在這個是時候慢慢“孵化”，目的就在于獲得年輕市場人群。

　　在2013年，Burberry又進行了一次大膽創新，聯手搜索巨頭Google推出了一項頗具創意的“香吻送達服務”——Burberry Kisses，并收到了年輕化市場的良好反饋。這項“英國式的浪漫”服務運用唇部掃描技術捕捉和傳送人們的真實唇印，并發送到世界任何地方，用戶因此可以把制作好的Burberry Kiss唇印添加到郵件中發送給遠方的戀人。

　　在Burberry看來，數字化營銷是與年輕消費者溝通的語言，應該更人性化多一些人性的關懷。當然，Burberry的數字化營銷策略中既包括數字互動宣傳，也包括現場直播T臺時裝走秀，甚至在一些旗艦店中也有體現，如2014年在上海開設首家采用RFID技術的中國旗艦店，通過植入特定服裝和配飾中的數碼芯片，鏡面會瞬間轉變為數碼屏幕，播放商品的T臺秀片段，或其他有關商品制作及細節的獨家視頻內容。其營銷手段多是針對目標受眾有備而來、精準進行的，事實也證明，“與年輕人溝通”的數字化營銷戰略確實為它的業務進展注入了強大的生命力。

　　打算用“數據分析結果”改造

　　不過以上這些都更多是短期的公關行為，并沒有真正深入地改變品牌的整個管理流程。在Burberry最近召開的全球電話會議中，集團CEO兼創意總監Christopher Bailey表示，將進一步整合線上線下跟消費者有關的活動數據，為Burberry在全球的戰略決策提供關鍵性參考。根據Christopher的構想，Burberry的消費者可以參與到產品設計、銷售渠道、營銷活動等各個環節中來。

　　在數字營銷領域愈加站穩腳跟的Burberry已經開始從互聯網世界中獲益。在2015年春夏發布新款手袋“Banner bag” 后，Burberry方面發現線上銷售不如預期，通過對用戶檢索數據的分析，才得知是因為拍攝的產品海報不夠吸引人，在經過改進之后，這款手袋的銷量增加了100%。

　　“線下零售的發展，核心是對數據的有效利用，我們希望用戶可以幫助我們一起前進�！盉urberry首席客戶官Steve Sacks說道。接下來，Burberry會進一步加大與亞馬遜、哈羅德(Harrods)等第三方網站的合作，并繼續聯合Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等社交媒體進行更多數字化的營銷嘗試。

　　上財年25億英鎊的成績單 數字業務功不可沒

　　回看近日Burberry 發布的2015年上財年財報，也交出了一份25億英鎊的成績單。Christopher Bailey將成績歸功于核心產品的集中發展以及對關鍵增長措施的持續投資。

　　Burberry方面表示，2015財年公司持續投資于零售和數字業務，在2016財年將繼續嚴格控制成本，重點投資領域將包括旗艦市場門店投資、技術投資以及旨在持續強化數字業務的投資。

　　真正意義上的奢侈品牌應該與數字網絡化建立起緊密的戰略關系，畢竟我們生活在數字網絡化的時代里。展望Burberry的數字營銷之路，日益成熟起來，過去我們都認為創造價值是品牌的責任，然而，這個時代即將被“消費者為其創造品牌價值”的模型所結合，甚至被取代。Burberry這條路走的是對的。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）