【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】最近，有奢侈品調(diào)查公司咨詢對(duì)古馳(GUCCI)的動(dòng)向進(jìn)行行業(yè)調(diào)查，但當(dāng)我們的時(shí)尚編輯被問(wèn)起GUCCI的時(shí)候，頭腦一片空白。GUCCI最近既沒(méi)有引人注目的新款，也沒(méi)有特別熱鬧的活動(dòng)。風(fēng)平浪靜的奢侈品大牌GUCCI是近幾年市場(chǎng)傳播力度不夠還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)特性不足呢?

　　或因眼前利潤(rùn)，走向“大眾化”

　　奢侈品牌總愛(ài)大談產(chǎn)品的故事、設(shè)計(jì)、歷史，根本上，因?yàn)樯莩奁废笳髦�階層的區(qū)隔，也象征人們對(duì)上流社會(huì)的渴望。不同于大眾消費(fèi)品，奢侈品行業(yè)有著一套圍繞于此的營(yíng)銷法則。正是對(duì)這些法則的遵循，那些家族企業(yè)香奈兒、菲拉格慕、卡地亞才發(fā)展成全球性品牌。“勿讓客戶輕易得到”便是這些市場(chǎng)營(yíng)銷中的一條。

　　或因受惑于眼前的利潤(rùn)，GUCCI卻背道而馳，除了大量增加入門級(jí)產(chǎn)品的數(shù)量，在中國(guó)市場(chǎng)急速擴(kuò)張開(kāi)出大量門店，區(qū)域性打折，進(jìn)駐奧特萊斯，還有市場(chǎng)大規(guī)模出現(xiàn)的真假難辨的產(chǎn)品，都加劇了GUCCI作為奢侈品牌稀有性、專有性的缺失，進(jìn)而導(dǎo)致人們對(duì)它欲望的消減。

　　分析師表示，“在中國(guó)，打折可能吸引一些速購(gòu)的顧客，但是購(gòu)買力的持續(xù)性還是一些高端消費(fèi)者在維持。一旦打折，高端消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)就不一樣了，品牌在他們心目中的感覺(jué)就差了很多。”

　　奢侈品牌的“大眾化”著實(shí)是一把雙刃劍，讓更廣度的消費(fèi)者擁抱它必然帶來(lái)更大規(guī)模的利潤(rùn)，但一旦失去專屬和排他性的奢侈品牌便失去了最為核心的品牌價(jià)值和形象。

　　中性化設(shè)計(jì)真能受歡迎嗎?

　　對(duì)于不斷下滑的業(yè)績(jī)，GUCCI希望打破舊的僵局，換上新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele。與前創(chuàng)意總監(jiān)Giannini平順、優(yōu)雅、高貴的風(fēng)格不同，Michele的設(shè)計(jì)相對(duì)隨意中性，他在努力開(kāi)拓一個(gè)更年輕化的市場(chǎng)。對(duì)于Alessandro Michele接手GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)，時(shí)尚界褒貶不一，而母公司開(kāi)云集團(tuán)更加關(guān)心的可能是市場(chǎng)的反應(yīng)。不過(guò)，當(dāng)下的緊要問(wèn)題仍是：這樣的設(shè)計(jì)能受市場(chǎng)歡迎嗎?

　　本期待扭轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)，但根據(jù)最近時(shí)尚巨頭開(kāi)云集團(tuán)公布的一季度財(cái)報(bào)，GUCCI業(yè)績(jī)下跌了7.9%，呈今年季度最差表現(xiàn)。求變雖好，但GUCCI將會(huì)失去原有的重要顧客群：擁有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年女性。

　　Alessandro Michele感覺(jué)仙又不是那么仙，說(shuō)有點(diǎn)少女風(fēng)吧好像也不完全，還有刻意模糊性別的元素。

　　而GUCCI的親民化步驟，最大的表現(xiàn)力則是去LOGO化。2013年，GUCCI推出的新品包包大多數(shù)為小型LOGO，甚至沒(méi)有直接外觀LOGO。一直以來(lái)，金黃色交替環(huán)抱的雙G標(biāo)志是GUCCI品牌故事不可忽視的一筆。如今，GUCCI狠心去LOGO化，效果不太理想，戰(zhàn)略卻一直在延續(xù)。

　　這是GUCCI最近已上市的包包，不難看出這些包包狠心被GUCCI去LOGO，而且設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，沒(méi)有特別吸引人的款式和細(xì)節(jié)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力正逐漸減弱。

　　在GUCCI手袋系列中，已經(jīng)看不到雙G的標(biāo)志，保守方正的設(shè)計(jì)搭配竹節(jié)手環(huán)，再無(wú)其他配飾。包身上印著小小一行字“MADE IN ITALY”，更小的復(fù)古字體GUCCI則隱秘在手環(huán)處。

　　GUCCI針對(duì)于此采取的策略也有失周慮：作為一個(gè)擁有歷史積淀的經(jīng)典品牌，在經(jīng)濟(jì)大勢(shì)不好的時(shí)候企圖通過(guò)采取去LOGO、品牌一味求變等方式來(lái)“扭虧為盈”，事實(shí)上反而會(huì)令品牌的定位“模糊化”，遺失掉品牌最核心的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在消費(fèi)奢侈品的國(guó)度里，莫過(guò)度民主化

　　一些經(jīng)常去國(guó)外旅游掃貨的土豪當(dāng)被問(wèn)起GUCCI這樣的老牌時(shí)，他們一臉的嫌棄。“不太會(huì)買，太low了”、“這些老牌奢侈品在中國(guó)早就泛濫了，小眾的潮牌反而更吸引我”，所以你大概能理解，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的奢侈品牌為何如今陷入泥潭了吧!

　　“買得起GUCCI的人的層次遠(yuǎn)遠(yuǎn)降低了，它在國(guó)內(nèi)的口碑也不是很好。”一位富二代說(shuō)，不論在哪里，富人都生活在一定的圈子里，既不能和這個(gè)圈子顯得格格不入，又要彰顯自己和其他人有所不同。言下之意，GUCCI對(duì)于他們而言，已經(jīng)彰顯不出“特別”和層次的區(qū)分。

　　盡管品牌的重塑計(jì)劃進(jìn)行了一段時(shí)間，但在擺脫惡性循環(huán)的道路上，GUCCI依然步履維艱。GUCCI的教訓(xùn)也給許多尚在中國(guó)保有美譽(yù)度的品牌以警示：切莫過(guò)度大眾化，在消費(fèi)奢侈品的國(guó)度里，人們根本不崇尚平等和奢侈民主化。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）