【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】近日，、Timberland、Lafuma三大國(guó)際一線戶(hù)外品牌與天貓簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議天貓將成為他們唯一合作電商平臺(tái)，天貓與京東商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也升級(jí)為一線品牌的爭(zhēng)奪。對(duì)于二三線品牌而言，多個(gè)平臺(tái)多個(gè)機(jī)會(huì)，雖然執(zhí)行或有傾斜但很少有排他性協(xié)議。此次與天貓簽訂排他性協(xié)議的品牌雖然數(shù)量不多，但對(duì)于未來(lái)電商尤其開(kāi)放平臺(tái)電商卻有著極為深刻印象。

　　為何一線品牌會(huì)簽排他協(xié)議

　　與國(guó)內(nèi)部分品牌不同的是，國(guó)際一線品牌很少被一些電商平臺(tái)對(duì)外宣揚(yáng)的光鮮數(shù)據(jù)所打動(dòng)，頗有點(diǎn)“任你PR廣發(fā)稿，我自巋然不動(dòng)”的執(zhí)著精神。一些品類(lèi)如化妝品、服裝等品牌就遲遲未有全面電商化動(dòng)作。

　　其一，確保自身不被稀釋

　　與國(guó)內(nèi)品牌更多將電商作為銷(xiāo)售渠道不同，國(guó)際一線品牌更考慮電商平臺(tái)自身的品牌是否有拉低自己品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

　　此前國(guó)內(nèi)一線美妝電商平臺(tái)多次與一線化妝品牌溝通談合作協(xié)議，始終未取得理想效果，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，該電商平臺(tái)有關(guān)假貨以及水貨的消息不絕于耳，如若品牌入駐，電商平臺(tái)自然可以借此提高自己品牌，但美妝品牌所有者是則要面對(duì)自身品牌被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)的。

　　此次與天貓簽訂排他協(xié)議的戶(hù)外品牌同樣要考慮品牌稀釋的問(wèn)題。京東作為B2C電商代表，今年屢次發(fā)生假貨、業(yè)務(wù)員誘導(dǎo)商家刷單等問(wèn)題，某種程度上極大拉低了品牌商對(duì)平臺(tái)的信任度，在某種程度上也加大了一線品牌選擇天貓的進(jìn)程。此前，Timberland也悄悄退出了京東的第三方平臺(tái)。

　　其二，營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售要二者兼得

　　與國(guó)內(nèi)二線品牌更多考慮電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不同，國(guó)際一線品牌對(duì)合作平臺(tái)的要求則更高，認(rèn)為產(chǎn)品在銷(xiāo)售產(chǎn)品同時(shí)還要擔(dān)負(fù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的智能，而其中能支撐營(yíng)銷(xiāo)職能的需要大數(shù)據(jù)和相關(guān)產(chǎn)品的配合。

　　即通過(guò)大數(shù)據(jù)能夠快捷找到自身品牌的目標(biāo)用戶(hù)群，以便采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案在相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。這就要求電商平臺(tái)自身所能采集的數(shù)據(jù)不光要大且要全面，如此才能保證數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)信息的相對(duì)準(zhǔn)確性。天貓?jiān)诖顺�十幾年的電商�?shù)據(jù)外，且有微博的社交數(shù)據(jù)支撐，數(shù)據(jù)大而全面，這是天貓能夠完敗其他對(duì)手成為國(guó)際一線品牌唯一合作平臺(tái)的重要原因。

　　而營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品方面，天貓不僅有微博，旗下多個(gè)產(chǎn)品在開(kāi)展新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，如元宵節(jié)支付寶的口令通產(chǎn)品，就是新形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)方式的探索。

　　除以上原因，一線品牌還更傾向于選擇自身完全能把控的電商平臺(tái)。即雖與平臺(tái)合作但又不被對(duì)方綁架，此前京東發(fā)生的誘導(dǎo)商家刷單事件，很大程度上觸動(dòng)了一線品牌的敏感神經(jīng)：如若加入平臺(tái)豈不是要面對(duì)時(shí)刻被脅迫的風(fēng)險(xiǎn)?

　　一線品牌為何偏不鐘愛(ài)京東?

　　當(dāng)前，第三方平臺(tái)收入成為京東重要現(xiàn)金流。京東自身也在不余遺力去說(shuō)服一線平臺(tái)入駐京東，不僅可擺脫重3C的陰影還可提高自身品牌，但如今成果著實(shí)一般。不久前優(yōu)衣庫(kù)入駐京東，到處可見(jiàn)京東的公關(guān)稿件，但與此同時(shí)Timberland、歐時(shí)力等品牌已經(jīng)撤離京東，國(guó)內(nèi)知名的阿芙精油兩年前因?yàn)橥峡顔?wèn)題也早已退出京東。自有京東開(kāi)放平臺(tái)起，商家的出走就未停止過(guò)。為何京東的大牌夢(mèng)如此之難?

　　其一，京東自營(yíng)與開(kāi)放平臺(tái)的左右手互博

　　京東靠自營(yíng)起家，自營(yíng)也成為京東和劉強(qiáng)東本人最津津樂(lè)道的電商模式。但出于財(cái)務(wù)考慮，京東近年開(kāi)啟了第三方平臺(tái)，京東也由此成為自營(yíng)與開(kāi)放平臺(tái)共存的畸形電商平臺(tái)。

　　兩個(gè)模式，一個(gè)是京東親生孩子，一個(gè)是半路領(lǐng)養(yǎng)，孰親孰遠(yuǎn)明眼人自能看的出來(lái)。京東在流量以及營(yíng)銷(xiāo)方面更傾向于自營(yíng)商品，第三方平臺(tái)商家在京東體系只能是二等公民。

　　無(wú)論京東怎樣宣揚(yáng)自己是如何保障入駐商家利益的，但由于以上問(wèn)題是基因問(wèn)題，以上不可能得到根本性解決的。

　　其二，京東對(duì)第三方平臺(tái)的過(guò)分索取

　　由于京東僅僅是將第三方平臺(tái)作為擴(kuò)充SKU，提高GMV的工具化產(chǎn)品對(duì)待，因此就難免對(duì)第三方平臺(tái)商家采取竭澤而漁的短視行為。

　　除上文鐵哥所講的刷單問(wèn)題外，為提高商家數(shù)量，京東降低入駐標(biāo)準(zhǔn)過(guò)多拉攏非品牌持有者入駐平臺(tái)，也由此加大了平臺(tái)假貨泛濫的風(fēng)險(xiǎn)。

　　鐵哥始終認(rèn)為，只有品牌持有者尤其是一線產(chǎn)品的品牌持有者，才會(huì)真正珍惜自己羽毛不做任何有損品牌的事情。而非品牌持有者，入駐平臺(tái)就是為了牟利，在利益驅(qū)動(dòng)之下，難免發(fā)生假貨以及服務(wù)過(guò)差的問(wèn)題。

　　當(dāng)一開(kāi)放平臺(tái)非品牌持有者商家過(guò)多之時(shí)，整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)也就此壞掉，真正品牌持有者只能避之而不及。

　　其實(shí)京東如果能夠真心去處理第三方與自營(yíng)的矛盾，或許其品牌上行還有機(jī)會(huì)。但上周天貓與一線品牌簽獨(dú)家排他協(xié)議，而京東卻被曝拖欠商家4200萬(wàn)貨款，鐵哥頓時(shí)就心涼了。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）