【中國鞋網(wǎng)-滾動快訊】知道那個“買一送一”的鞋履品牌 TOMS 嗎?你買一雙鞋，TOMS 就會送一雙鞋給有需要的孩子。

　　每年 5 月，TOMS 都要做“ One Day Without Shoes ”的推廣，今年是這個推廣的第 8 個年頭。與之前買一雙鞋送一雙鞋不同，這次全球赤足活動的創(chuàng)意是，只要你在 5 月 5 日到 21 日期間放一張你光腳照片上 Instagram 并標(biāo)注話題標(biāo)注話題 # withoutshoes # ， TOMS 就會送出一雙鞋。

　　是的，這一次，TOMS 要變“買一送一”為“拍一送一”，并承諾捐贈鞋 100 萬雙。

　　TOMS 全球赤足活動在中國目前已在微博、微信、蘑菇街、Instagram 上展開。TOMS 中國品牌營銷市場負(fù)責(zé)人 Jen Loong 龍曉靈的微信上寫道：第一天就收到 4 萬多張赤足照片。該活動是全球持續(xù)性的捐贈活動中的一部分，因此，在中國社交媒體上曬出的赤足照片也會納入 TOMS 全球的捐贈計劃中。

　　從成立之初，TOMS 就在做“ One Day Without Shoes ”的營銷。從 2006 年成立至今，3800 萬雙 TOMS 鞋已通過 Save the Children 這樣的 NGO 捐贈到了全球 65 個國家。

　　“這一次，我想讓人們不消費(fèi)也能行善。” TOMS 的創(chuàng)始人 Blake Mycoskie 說，“傳統(tǒng)廣告營銷太昂貴，我更想用這筆錢來做點(diǎn)有意義的事情。今年最有趣的是，就算你不是 TOMS 粉絲，你不穿我們的鞋，你發(fā)在 Instagram 上的照片也能保證你的捐贈。”

　　捐購模式帶來的募捐效應(yīng)大得驚人。早在 2011 年底，TOMS 公司已在包括中國在內(nèi)的十余個國家送出超過 200 萬雙帶有 TOMS 標(biāo)簽的新鞋，買一送一的模式拓展到眼鏡等線。

　　TOMS 開業(yè)不久就得到了 AT&T 和 MSN 網(wǎng)站的推廣合作，并在“美國偶像”等當(dāng)紅電視綜藝節(jié)目中插播 “ One Day Without Shoes ”的公益廣告，這些其他初創(chuàng)公司難以企及的合作資源對銷售增長起到了決定性作用。其專注于慈善捐贈的細(xì)分市場定位還吸引了Ralph Lauren 。Ralph Lauren 就為 TOMS 提供了款式設(shè)計和布料邊角，雙方還聯(lián)合推出了定制款式。

　　憑借將商業(yè)和慈善結(jié)合的商業(yè)模式，TOMS 獲益頗深。去年，投資公司 Bain Capital對 TOMS 估值為 6.25 億美元，并同意收購 TOMS 一半的股份。有了 Bain Capital 的資本，Mycoskie 表示，公司打算進(jìn)一步在加拿大、中東和韓國進(jìn)行擴(kuò)張，這些市場的人既有的熱情，又熱衷于做慈善。

　　TOMS 的“捐購模式”( BOGO 模式)也引來了同行的效仿。Skechers 在 TOMS 鞋大獲成功后模仿推出的 BOBS 牌布鞋。消費(fèi)者購買一雙 BOBS 鞋，Skechers 也承諾捐贈一雙 BOBS 鞋 。TOMS 的捐購對應(yīng)企業(yè)所有的產(chǎn)品，而 Skechers 只是與特定產(chǎn)品對應(yīng)的捐贈，不屬于定期行為，很大一部分取決于慈善子品牌的生命力。

　　為此，消費(fèi)者并不買賬。當(dāng)銷售規(guī)模比 TOMS 大出數(shù)十倍的 Sketchers 公司推出 BOBS 鞋，很多 TOMS 鞋的支持者立即對這種東施效顰式的刻意模仿表示質(zhì)疑。

　　目前，Blake Mycoskie 已就 TOMS 的商業(yè)模式著書《 Start Something That Matters 》，他用新書版稅成立了基金會，用以支持采用 BOGO 模式的初創(chuàng)企業(yè)，并將“ One for One ”注冊成了商標(biāo)。

　　看來 TOMS 的意義不僅是賣與贈鞋那么簡單。已有大批社會企業(yè)正在把 BOGO 模式復(fù)制到各種消費(fèi)品領(lǐng)域，從做眼鏡的 Warby Parker ，生產(chǎn)避孕套的 L International ，再到生產(chǎn)登山包 Art Collective ，這些公司都將生意和慈善綁在了一起。

　　當(dāng)然，也有人對 TOMS 的生意有質(zhì)疑。登錄 TOMS 的官方網(wǎng)站能看到它鮮明的觀點(diǎn)：2013 年，在 15 個國家的 400 萬人都因象皮病而讓腿部飽受折磨。TOMS一再強(qiáng)調(diào)沒有鞋穿是帶來足疫和導(dǎo)致孩子無法上學(xué)的主要原因。但許多人認(rèn)為購買 TOMS 鞋的錢應(yīng)該用來解決更為重要的社會問題。同等數(shù)額的捐贈足以蓋一間廁所或挖一口水井，這樣既能解決孩子的衛(wèi)生問題，又能改變家庭生活條件。另一個問題是，發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家直接捐贈物品可能會破壞當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：