【中國鞋網-品牌觀察】4月23日這天，在一個從陽臺眺望出去就可以看到整個故宮的北京北河沿77號的頂樓房間，一群人玩起了一個“棉花糖游戲”。這群人中有來自小米公司的年輕工業設計師，有來自美國硅谷的APP運營商，還有在廣告界已經從業了35年的資深創意人，他們都是通過自己報名或由公司贊助，一早就來到阿森特藝術設計中心舉辦的“2015 Create Change 設計論壇”聽課的學員。今天的這堂課是關于Nike。

　　十幾個人被分成了4組，每組3-4人。大家在Nike（）設計副總裁和全球足球產品設計師Martin Lotti的指令下開始進行比賽。游戲要求每組用一碼長的并沒有什么粘性的膠帶，兩根細繩，20根細意大利面條制造一個建筑，最后必須要使3塊棉花糖能夠固定在頂部。能將建筑做得最高的那組獲勝。

　　這個“棉花糖游戲”，是Lotti領導的Nike設計小組常常玩的。這位為Nike設計產品已經長達17年的瑞士人，這樣解釋這看似無厘頭的游戲背后的理性：“這就是設計，很難賦予它確切的計劃，你只有不斷試錯。所以幼兒園的孩子們通常玩得最好，CEO們卻不行。”

　　小時候非常喜歡看鐵人卡爾·劉易斯(Carl Lewis)跳高的Lotti從來沒想過有一天能和劉易斯合作。而現在，他已經為全球矚目的最近兩次國際型體育賽事——2012年倫敦奧運會和2014年巴西世界杯中的無數體育明星設計了新。

　　為了讓田徑運動員在2012年倫敦的賽道上比2008年北京奧運快0.023秒，Lotti開始嫌棄起人類的皮膚，“其實人類的皮膚不太理想，挺慢的。我們不斷測試不同的纖維和組織，最后從在空中能高速飛行的高爾夫球凹凸不平的表皮中找到了靈感。”

　　最后，Flyknit跑鞋系列被設計了出來，它有很多中空的網眼，整雙鞋的表面幾乎無縫縫制，是一塊完整的布料。而在這雙鞋的廣告片中，無數根細絲像血管一樣慢慢爬上運動員的雙腳，忽然間將它們緊緊裹住。

　　這就是運動員們想要的——輕、散氣性好，同時又夠穩固。

　　為了設計出Flyknit，Martin Lotti的團隊還發明了一個織機。“我們真的只想要一塊布，就像襪子一樣。”Martin Lotti說。

　　Flyknit現在已經成為Nike最好賣的，不僅因為它的舒適性，也因為它的外觀足夠潮。它意外地火到了時尚界，成為街拍中出現率最高的鞋款。2015年的Flyknit Free訓練鞋出到第五代，而Flyknit Racer則推出藍綠配和橙黃配兩款。今年3月發售的Flynit Lunar 3，則加強了緩震技術，適合馬拉松等跑步運動。

　　由于運動產品對專業性有所要求，Nike決定在設計環節上把“消費者”的標準拔高。“我們大多數的設計首先是針對職業運動員的。職業運動員們給我們靈感，他們也是最能夠對新產品提出改進意見的人。”Martin Lotti這樣解釋道。

　　在Nike總部，運動研究實驗室和設計師辦公室位于同一棟樓，目的是方便兩方人員進行溝通。為了準備2014年世界杯，當Nike團隊在為巴西足球運動員內馬爾設計鞋子的時候，就把他請到了研發實驗室。內馬爾的手臂、腳踝都被綁定了相應的照相設備，以記錄他運動時肢體細微的數據。研究員們則根據這些數據作出分析，再傳達給設計師。

　　當然，每個運動員都有自己的特點。“如果一個隊員擅長的是防守，我們就會根據防守時人類身體的形態和動作去制作特別的鞋邊。”Martin Lotti對界面新聞記者說。

　　把握運動員特質也幫助Nike開展廣告和營銷活動，他們在相應的產品廣告創意里選擇了老鷹、蝎子和蛇來類比防守型鞋子的功用，當隊員面對進攻無處可逃時，他們只能像張開翅膀、撐起堅硬的螯，抑或是向敵人吐出芯子。因此從某種程度上來說，與其說是運動員特質決定了廣告創意的選材，不如說Nike希望賦予每個系列產品自己的個性。比如Mercurial系列由于主打是紅黑相間，它在廣告中就化成了一顆飛速的子彈，穿過了石膏質的足球和雕塑。

　　不過，因為Nike不是賽事的官方贊助商，這些廣告不能出現2012奧運會和2014世界杯賽場上。不過即使如此，在歐睿咨詢的調查中，Nike在觀眾對比賽贊助商品牌認知度的排名中位列第一，人們根本不知道它連進入這個排名的資格都沒有。

　　課堂間隙，Martin Lotti還和新聞記者聊了關于Nike設計在兩次大賽背后所做的思考。

　　記者：您剛才提到非常喜歡的作品是使用了Flyknit技術做鞋面的足球鞋Mercurial，做這樣一個設計大概需要多長時間?

　　Martin Lotti: 一般來說，18個月。這是一個比較常規的時間。但如果從之前那個發明了織機的項目來看，由于我們從沒有在Flyknit之前嘗試過這樣的制作流程，這個時間就要以幾年計。有時候，為了尋找靈感，團隊還會一起去到我們要服務的國家旅行，來尋找他們特別的東西。大的創意的確很費時間，但是我們愿意付出時間去好好做。

　　記者：您在演講中提到風險，有人說2014年世界杯的時候，Nike贊助的很多明星球員都早早離開了賽場，這對品牌營銷的影響有多大?

　　Martin Lotti：對于運動員來說，風險是可以計算的。對于我們來說，確實有點難預料，但這就是世界杯的美麗之處。在那一刻，贏也許不那么重要，因為我們懂得品牌需要逐步地建立。我們還是有50%的機會能更長久地出現在消費者們眼前，所有運動員都會穿著我們的衣服去戰斗。除此以外，我們也有廣告視頻，人們會重復地觀看。事實上，世界杯后Nike市場份額還是增長不少，大約20%。Nike相信不斷嘗試的力量，不嘗試沒辦法成功。

　　記者：Nike的CEO和您都在2012和2014年說過，產品改革的時機來了。為什么Nike要借倫敦奧運會和巴西世界杯來改革?

　　Martin Lotti: 奧運會和足球真的是很多人都會看的運動節目，比如當年劉翔穿著Nike鞋奔跑的時候，你能想到中國消費者的心情嗎?當時的廣告標語是“平凡也能飛翔”。這就是Nike要傳達的。這兩個賽事帶來的壓力不小，但我們不想只是賣鞋子，對于設計來說，這是個好機會可以讓我們渴望更多東西，并制定更高的目標。而且只有在這么多觀眾的時候，我們的好創意才能夠真正被更多人注意到。

　　記者：對于一款運動鞋或者運動服，消費者可能不僅僅關注它的功能性，還會關注時尚方面的屬性，Nike怎么去平衡時尚和職業的關系?

　　Martin Lotti：時尚對女性市場來說非常重要，男性對時尚的感知雖然會有不同，但他們也希望自己能看起來很酷。我們會很好地結合兩者，再好的東西如果看起來太蹩腳，人們也不想買。比如我們有個Maria系列的網球鞋、衣服系列，很受女性消費者歡迎。但功能性也非常重要，事實上它必須要放在“好看”前面，因為Nike要做的是職業運動員們穿的產品。

　　記者：在這兩大賽事中，針對職業運動員推出的新設計是否全部面對大眾市場，讓每個消費者都能買到?如果也同時面對大眾市場的時候，Nike在定價和設計上有沒有一些調整?

　　Martin Lotti：同樣的產品，消費者們都可以買得到。這聽起來很棒對嗎?但是專業的鞋子，價格會非常高，你的確可以買一雙和內馬爾一模一樣的，如果你真的太喜歡它的話。其實我們提供非常多的價格選擇，根據不同的價格區間，設計會有所調整，消費者們可以自由選擇。

　　記者：您有沒有發現中國的消費者和過去有所不同了?針對這些改變，Nike在做些什么?

　　Martin Lotti：非常不同，現在有更多的中國人熱愛運動了，這是我們發現的最大變化。人們的生活方式正在發生變化，吃的也更注重養生和健康，他們的品味也在變高。這對Nike提出了更高的要求，無論是設計還是營銷活動上。中國市場是Nike必須要重視的，在消費者、定價、風格等等方面，我們都要仔細考慮，當然還有尺碼。

　　記者：您知道中國現在很重視足球的發展，作為足球領域的設計師，這是不是代表足球系列產品在中國會有非常大的潛力?

　　Martin Lotti：我們已經了解到了中國關于足球的新政策。Nike在中國也會有培養新人的項目，和意大利等地的項目一樣。中國的足球市場會發展得很迅速，對我們來說，確實潛力巨大。但這一切還在早期，我們還在等待機會。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： )