【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】互聯(lián)網(wǎng)對于優(yōu)衣庫的價值，就是給予品牌更多實現(xiàn)消費者服務(wù)的便捷工具，其呈現(xiàn)的效果就是——優(yōu)衣庫希望把“一切都連接起來”，這樣能夠給予消費者隨時跳轉(zhuǎn)、隨時隨地適應(yīng)其時刻需求的便捷。優(yōu)衣庫大中華區(qū)市場官吳品慧說：“我們希望用旗艦店、海報、APP、微信等不同接觸點，讓消費者無時無刻心里都愛著優(yōu)衣庫，并給予他最好的體驗和回應(yīng)。”

　　對優(yōu)衣庫而言，數(shù)字營銷起到了提升品牌格局、塑造“國際范兒”品牌形象的作用。這是因為：第一，數(shù)字營銷能夠讓品牌更豐富、更多故事性——這可能是線下傳統(tǒng)營銷要花大價錢甚至是完成不了的東西;第二，數(shù)字營銷的互動，會讓消費者給予品牌更多的反饋，品牌也能根據(jù)這種反饋做各種調(diào)節(jié);第三，數(shù)字渠道成為實際渠道的有效補充。

　　亞洲最大的服飾零售集團商迅銷(FastRetailing)近日宣布，將全年度營業(yè)利潤目標調(diào)升11%，重要原因是日本優(yōu)衣庫(Uniqlo)門市店面銷售強勁，以及迅銷海外業(yè)務(wù)持續(xù)增長，提振公司的業(yè)績。迅銷預(yù)計截至8月底止的本會計年度營業(yè)利潤為2000億日圓(約17億美元)，而在上半會計年度，迅銷集團的營業(yè)利潤大幅增長40%，優(yōu)衣庫的日本門市店面同店銷售增長8.4%。

　　在實體零售企業(yè)普遍遭遇微增長甚至負增長的背景下，優(yōu)衣庫交出了一份不錯的成績單。必須指出的是，在過去的一年，對數(shù)字化營銷的嫻熟應(yīng)用，是優(yōu)衣庫業(yè)績增長的一大利器。移動互聯(lián)時代，企業(yè)的營銷活動發(fā)生了深刻的變革：它不再像以往一樣作為企業(yè)經(jīng)營活動中的“局外人”，而是借助IT的力量深深植入企業(yè)的經(jīng)營活動過程中。

　　理念：深度廣度互動娛樂

　　互聯(lián)網(wǎng)的聒噪環(huán)境下，營銷容易變得嘩眾取寵而不接地氣。與一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，優(yōu)衣庫要“克制”很多。優(yōu)衣庫大中華區(qū)市場官吳品慧認為，優(yōu)衣庫堅守的營銷理念是深度+廣度、互動性以及娛樂化。這使得優(yōu)衣庫能夠穿透互聯(lián)網(wǎng)浮躁的雜音而清晰表達自己的價值觀。

　　在數(shù)字時代，特別是智能手機的普及和APP盛行，優(yōu)衣庫將營銷中的互動性與娛樂化發(fā)揮到極致，從而獲得更具深度和廣度的傳播。

　　“UNIQLOWAKEUP”，這是優(yōu)衣庫自主開發(fā)的APP。該應(yīng)用結(jié)合天氣變化，每天讓不同的背景音樂叫你起床。晴天有晴天感受的音樂，雨天則有雨天心情的音樂，而不再是虐耳鬧鈴聲。

　　“UTme!”，優(yōu)衣庫開發(fā)的這款應(yīng)用程序可以自行設(shè)計并繪制T恤圖案。在部分國家，優(yōu)衣庫在店內(nèi)甚至于有專屬機器，能讓你取得自己所設(shè)計的T恤。

　　“UNIQLORECIPE”，由來自美國的6位廚師以Uniqlo提倡的“LifeWear”穿衣哲學(xué)為創(chuàng)作靈感，制作了24道原創(chuàng)菜式。這款A(yù)PP的亮點在于，除了欣賞到每位大廚所呈現(xiàn)的美食之外，消費者還能看到他們所穿搭的與菜式色調(diào)相符的服飾，而這些衣服，用戶可通過客戶端輕松購買。此外，由TheBooks的主唱兼吉他手NickZammuto為此款A(yù)PP專門制作了一系列的背景音樂。

　　從上述營銷案例可以看出，優(yōu)衣庫將互動性和娛樂化運用得恰到好處。營銷不再是向消費者喋喋不休灌輸自己的產(chǎn)品有多好，而是借助數(shù)字工具讓消費者參與進來，通過娛樂來傳遞自己的價值觀。

　　機制：營銷深度參與經(jīng)營

　　2014年的一個變數(shù)是，微信的出現(xiàn)顛覆了實體門店既有的營銷模式，甚至是業(yè)務(wù)模式。優(yōu)衣庫開展的數(shù)字化海報項目(DigitalPOP)將營銷與客服系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、數(shù)據(jù)采集甚至結(jié)算系統(tǒng)整合起來，在其背后是以優(yōu)衣庫微信公眾號為平臺的營銷機制。

　　在優(yōu)衣庫門店，拿出手機掃描商品上的條碼，系統(tǒng)會推送一個信息，上面有該款產(chǎn)品的詳細介紹，產(chǎn)品材質(zhì)、價格、款式、搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁底部可以查看門店和查詢商品。通過商品查詢，在具體的產(chǎn)品頁面還可以查詢距離最近的門店庫存和分享商品。由于微信平臺與信息系統(tǒng)相連接，能反映出優(yōu)衣庫的實時庫存動態(tài)。

　　與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫歡迎消費者在店內(nèi)“掏出手機”。當他想了解產(chǎn)品的更多信息如原材料成分時，他可以掏出手機來掃碼;當這個型號在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過手機看看其他分店或者天貓旗艦店內(nèi)是否有貨并下單。拿出手機，掃描店內(nèi)數(shù)字化海報二維碼，消費者會被引導(dǎo)至優(yōu)衣庫官方微信賬號。消費者同樣能被引導(dǎo)至品牌的系列主推商品推薦。

　　此外，數(shù)字化POP還承擔著數(shù)據(jù)采集功能。通過數(shù)字化POP進入的每一位消費者背后都跟隨著數(shù)字統(tǒng)計分析，包括他花費多長時間進行瀏覽，在看過海報相關(guān)的系列產(chǎn)品之后是否有查看其他產(chǎn)品，是否有分享、收藏、購買興趣等等。經(jīng)過優(yōu)衣庫統(tǒng)計分析，平均每一位用戶都至少花費1分鐘查看內(nèi)容;72%以上的用戶查看后愿意購買。

　　由此可見，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷已經(jīng)不單純是消息的推送和傳播，而是被整合到企業(yè)的運營體系中，從而打破了之前各個部門各自為戰(zhàn)的局面，營銷發(fā)生了深刻的變革。

　　渠道：連接線下與線上

　　2014年“雙11”當天，優(yōu)衣庫以2.6億元的銷售額排名全類目榜單的第五，成為全類目中服飾企業(yè)的領(lǐng)跑者。在這場戰(zhàn)役中，優(yōu)衣庫的數(shù)字化營銷功不可沒。

　　目前，優(yōu)衣庫在中國將近擁有300家門店。但從門店分布來看，在全國661個城市中，優(yōu)衣庫的實體店只進入了其中70多個城市，尚有將近600個城市沒有涉足。就這樣，優(yōu)衣庫形成了線上、線下互補的局面，線上渠道成為彌補線下實體店的渠道。

　　在線上線下相互補充的情況下，數(shù)據(jù)化營銷平臺作為O2O的抓手就顯得尤為重要。優(yōu)衣庫在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當當?shù)绕脚_不同，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時在后臺分析出哪些人在買、單次消費金額、消費頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準地指導(dǎo)優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域。優(yōu)衣庫利用線上積累的數(shù)據(jù)來指導(dǎo)線下選址工作，這在實體零售店的O2O實踐中并不多見。

　　另外，優(yōu)衣庫線上線下互動的“搭出色”營銷案例也備受贊譽。去年8月8日，優(yōu)衣庫在上海淮海路旗艦店內(nèi)開啟“搭出色”活動。參與互動的觀眾站在指定標志處，以手部動作來激活系統(tǒng)。左右揮手更換背景選項操作，讓體驗者在童趣森林或紐約街頭等背景之間快速切換。所設(shè)定的背景以多彩的元素動態(tài)組合，呈現(xiàn)了休閑假日、英倫風潮、街拍時尚、童夢奇緣四個主題，選定背景后，輕輕抬手，體感觸動OK按鈕就能啟動拍攝，搭出色裝置將為體驗者自動錄制八秒視頻以及一張抓拍靚照。照片可以即時上傳至優(yōu)衣庫微信公眾號，通過關(guān)注微信公眾號即可當場獲取照片，同期視頻將實時更新至優(yōu)衣庫活動網(wǎng)站供消費者查看與下載。

　　從最后的效果看，這一活動加強了線上線下的流量相互引導(dǎo)。將線下實體店的客流引導(dǎo)成為優(yōu)衣庫官微的粉絲，同時，借助線上朋友圈的傳播，讓更多人關(guān)注這一活動，從而來到線下進行體驗。

　　廣告：八秒視頻迎合潮流

　　互聯(lián)網(wǎng)時代充斥的海量信息不斷沖擊每一位受眾的大腦。這使得消費者對廣告有了一種天生的抵觸情緒。新媒體營銷專家、費睿網(wǎng)絡(luò)CEO蔣美蘭和她的團隊研究發(fā)現(xiàn)：碎片化閱讀時代，受眾越來越?jīng)]有耐心。一個廣告超過30秒就會沒有人看。在她的建議下，優(yōu)衣庫進行了“八秒視頻”的嘗試。

　　用六段八秒視頻廣告展現(xiàn)生活中最溫馨的場景，用最少的時間向受眾傳達最精準的內(nèi)容。最新數(shù)據(jù)顯示，這組小視頻的播放人次已經(jīng)超過了700萬次。在大數(shù)據(jù)時代，廣告越來越“懂你”，越來越讓你感受到“舒服”。而優(yōu)衣庫的八秒視頻，也正好迎合了這一潮流。

　　在國際主流的廣告業(yè)界，短視頻已經(jīng)成為植入社交化媒體的最佳搭檔。在信息碎片化時代，短視頻更加符合廣告理論中的“黃金7秒”法則。短視頻時代，優(yōu)衣庫走在了很多實體零售企業(yè)的前面。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)