【中國鞋網-要聞分析】不到十年時間，依托淘寶平臺發展起來的大大小小的網絡品牌(以下簡稱“淘品牌”)陣營格局已經出現兩次大變化，第一個變化是三年前，麥包包、綠盒子、芳草集等第一批明星淘品牌的“出淘”和衰落;第二個變化便是現在，淘品牌開始了收購和被收購的洗牌期，并謀求上市。在業內人士看來，淘品牌已經過了黃金發展期，生存環境也發生了變化。此時此境，淘品牌們能夠被收購也是品牌價值的體現。而那些謀求從線上平穩過渡到線下實體的淘品牌，用實際行動宣誓著泛渠道化也是可選之路。

　　抉擇一：被收購 抱大腿

　　拉夏貝爾近日發布公告稱，公司將與網上服飾零售商——杭州黯涉電子商務有限公司(淘品牌“七格格”母公司)訂立股權轉讓協議及增資協議，以總代價2億元收購七格格注冊資本約54.05%的股份。

　　在被收購后七格格創始人曹青在微博上表示，“七格格從2009年開始，我的很多精力都放在供應鏈上，一直飽受沒有經驗之苦……而冬季的幾個類目，我既沒有強大的性價比，也沒有足夠好的品質交代給你們，所以我選擇了拉夏貝爾，說實在的，這塊我真的需要他們”。 曹青舉例稱，“今春80%款式都要預售，但是工廠只能出那么點數量。” 仔細觀察的話，其實對工廠的需求曹青已經在微博上吐露過很多次。

　　七格格2006年成立，但2009年才開始做自有品牌，當年實現銷售額3000萬元，2010年實現銷售額1.5億元，完成了500%的增長，成為淘寶網上成長最快的女裝品牌。但這個速度并沒有延續下去。從已經公布的數字看，2012年“雙11”，七格格旗下othermix旗艦店和iaizo旗艦店的銷售總額接近4000萬元，在女裝品類中排名第八。而2014年，七格格在“雙11”之前表示，天貓店要沖擊3500萬元銷售額。可以對比的是，以去年“雙11”為例，淘品牌銷售最高的韓都衣舍集團總銷售額達到2.8億元，韓都衣舍旗艦店銷售額超過1.99億元。與淘品牌女裝第一陣營的距離逐漸拉大，生存雖然不成問題，但發展被掣肘，抱拉夏貝爾的“大腿”剛好彌補供應鏈短板，對于品牌的長遠發展來說并不是一件壞事。

　　記者觀察：對于從無到有、從小到大，在三五年內迅速發展起來的淘品牌來說，多數經歷了從市場拿貨，找小工廠加工，與多個工廠建立合作關系，甚至少數自建工廠這樣的過程，與傳統服裝行業相比，淘品牌沒有過硬的供應鏈系統，導致他們上路快但后勁不足。尤其是在追求快速反應靈活供應的女裝行業，首單量小、返單比較快，供應鏈的完善程度直接決定了品牌可以走多遠。

　　抉擇二：引資本 求上市

　　事實上，拉夏貝爾收購淘品牌七格格在國內并非淘品牌首次被收購。去年8月，搜于特公告宣布增資入股“纖麥”、“熙世界”、“云思木想”三個女裝淘品牌，投資總額7251萬元。相比傳統服裝品牌收購淘品牌，淘品牌與淘品牌之間的“大魚吃小魚”更加頻繁。據了解，韓都衣舍收購了中老年女裝淘品牌素縷、艾茉、迪奎娜。茵曼并購初語，裂帛并購天使之城、Lady Angel等。而上述著三家企業被認為是目前淘品牌女裝三強，他們在2013年的銷售數據均突破了10億元。

　　今年初，據資本市場人士透露，目前已有多家誕生于天貓平臺的品牌商家和電商服務提供商正在籌備謀求上市。這位消息人士并未透露具體的計劃上市商家名單，但從多個信息源顯示，從天貓平臺成長起來的互聯網原創品牌茵曼、韓都衣舍和裂帛應在其中。雖然各家并沒有明確的上市時間，但對上市卻早已在計劃之內。韓都衣舍創始人兼CEO趙迎光曾表示，階段性目標是將韓都衣舍做成上市企業。茵曼方面也曾向北京商報記者透露，正同阿里巴巴和IDG洽談中，上市已被列入規劃中。

　　與此同時，資本相關的動作也頻繁發生。早在2011年，韓都衣舍已經與知名風投IDG達成千萬美元融資協議，同年裂帛獲得紅杉資本、經緯創投約1000萬美元的融資。去年2月，茵曼獲得IDG資本、阿里巴巴等數千萬美元A輪投資。去年9月，由黃曉明等明星發起的“StarVC”宣布投資韓都衣舍。

　　記者觀察：不管是銷售數字還是品牌估值，這些企業早已擺脫了淘品牌的標簽，更加高大上的互聯網品牌才是他們正確的定位。在互聯網品牌中誕生一家上市公司的可能性沒有人懷疑，不過淘若成功上市也并非代表該品牌就獲得一勞永逸的成功。上市后企業必然會伴有更多的監督，企業的經營發展壓力顯然會面對更多壓力。因此我們更應理性看待淘品牌上市。

　　抉擇三：做實體 泛渠道

　　除了抱大腿、上市，也有部分淘品牌在謀求泛渠道化經營，包括麥考林、夢芭莎、裂帛、茵曼等淘品牌紛紛試水線下開設實體店鋪，從電商到店商、從線上到線下的全渠道布局野心凸顯。不過，遭遇線下零售市場成本的高企、線上線下精力難以同步等問題之后，他們的實體店策略又不同程度地轉為保守。

　　據記者了解，許多淘品牌都有實體店情結，希望通過線上線下的聯動極大提升自身品牌，服裝品牌茵曼便是其中之一。2011年9月，茵曼CEO方建華將茵曼的第一家實體店開在了廣州中華廣場，此后頻繁布局北方二三線城市。方建華采取以直營為主、為輔的策略，將店鋪一路擴展到30多家。然而，由于線上線下貨品重疊，線上價格低于線下店面，導致消費者最終拋棄線下走上線上，茵曼實體店開始全面關閉。第一次線下探索的失敗，茵曼對于未來的O2O泛渠道發展模式更多了一層理解，方建華表示，線上線下融合是未來發展趨勢，將來還會考慮線下開店。

　　雖然在實體零售端頻繁遭遇挫折，但專注線上的淘品牌依然不放棄線下布局。包括韓都衣舍、裂帛等知名淘品牌都曾先后布局實體零售。摸著石頭過河的實體渠道探路者并不在少數，雖然目前淘品牌大多實體店很少，但這些淘品牌大多都有能力、有資金進行多次試錯，以此來積累大量經驗。同時，互聯網企業更加注重以用戶思維經營，體驗更佳、實體店布局更具特色等優勢也讓淘品牌布局實體零售增添了不少砝碼。

　　記者觀察：與傳統進軍電商對生存環境與法則不得要領相同，電商殺入傳統行業如果不得其法，其難度更甚于前者，比電商環境更復雜的傳統零售人、貨、場等因素讓淘品牌向線下發展變得困難。不過，伴隨著淘品牌紛紛試錯實體零售，如何布局線下、如何實現線上線下聯動，實現真正意義上的泛渠道經營指日可待。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）