【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)動態(tài)】據(jù)報道，彌漫在中國奢侈品市場——全球最大的奢侈品消費(fèi)市場——的寒流早就蔓延開了。貝恩最近兩個年度的報告都清晰地表明了這點(diǎn)在剛剛過去的一年，各大奢侈品牌在他們向來最雄心勃勃的中國遭遇了什么?

　　在一位服飾奢侈品牌商的高管看來，用“寒流”來形容也毫不為過。

　　近期由全球知名管理咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究》印證了這點(diǎn)，報告指出，中國內(nèi)地的奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長。

　　貝恩公司向記者提供了這份完整的報告，其中顯示，相較2013年，中國的奢侈品市場在2014年下滑了1%。

　　外界將此歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)增長放緩的總體形勢以及中國政府近兩年來持續(xù)推進(jìn)的反腐行動。受訪的業(yè)內(nèi)人士和研究者認(rèn)可了上述觀點(diǎn)，不過他們也均表示對今年的市場形勢比較樂觀。

　　貝恩公司全球合伙人、2014報告撰寫人布魯諾•蘭納稱，中國的奢侈品市場正在經(jīng)歷根本性的轉(zhuǎn)變，他預(yù)計，今年將實(shí)現(xiàn)較為保守的增長。

　　受挫：全球最大市場首現(xiàn)負(fù)增長

　　距離羊年農(nóng)歷春節(jié)還有半個月，這在往年是商場中最熱鬧的時候。不過今年的情況大為不同。

　　“我們的客流今年大概下降了50%至60%吧。”一家知名男裝奢侈品牌門店店長告訴記者，往年春節(jié)臨近前店里人特別多，有時店員都招呼不過來，而且來的人不時有一出手就直接買走十幾件的闊綽。

　　2月1日，在北京的一家卓展購物中心里，幾乎所有的奢侈品店都門庭冷清。臨近春節(jié)的這個周日中午，多數(shù)門店仍完全見不到顧客的身影。偶有逛商場進(jìn)到店里的客人，店員會很客氣地迎上來，小心翼翼，一改以往的傲慢。

　　“公司專門為此進(jìn)行了培訓(xùn)，怎么留住進(jìn)店的客人，都有哪些步驟，以前像我們這樣大的品牌，根本不講究這樣的細(xì)節(jié)。”這位年輕的店長感慨。

　　其實(shí)，彌漫在中國奢侈品市場——全球最大的奢侈品消費(fèi)市場——的寒流早就蔓延開了。貝恩最近兩個年度的報告都清晰地表明了這點(diǎn)。

　　2013年，入駐上海外灘3號近十年的阿瑪尼(Armani)旗艦店停業(yè)，與它相隔不遠(yuǎn)的百達(dá)翡麗(Patek Philippe)和寶詩龍(Boucheron)也相繼撤出。

　　2014年的中國奢侈品市場增長率是-1%，2013年也才2%，2012年和2011年，這一數(shù)字分別是7%和30%。

　　在下滑的業(yè)績中，腕表和男士服裝類品仍然是重災(zāi)區(qū)，這個在2013年就出現(xiàn)的態(tài)勢在2014年仍然非常明顯，貝恩報告指出，關(guān)閉門店也主要集中在男裝，2014年男士服裝和腕表持續(xù)下降，高價位產(chǎn)品的下降幅度尤為明顯。

　　2014年年中奢侈品品牌的財報也同樣顯示出在華銷售的疲軟。

　　以銷售珠寶和手表為主的全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰發(fā)布的上半年度財報顯示，該集團(tuán)在中國市場凈收入下跌了4%;意大利奢侈品牌普拉達(dá)(Prada)披露其上半年業(yè)績凈盈利也較去年同期下降了21%;人頭馬君度(Rémy Cointreau)上半年的營業(yè)利潤也下降了14.6%，該集團(tuán)明確表示，利潤率下降主要是受到大中華區(qū)減少庫存的影響。

　　在業(yè)界看來，過去兩年出現(xiàn)在中國奢侈品市場的上述變化并不令人意外。

　　奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問、中創(chuàng)投副會長張培英在接受記者采訪時表示，奢侈品在進(jìn)入中國之后，一直隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展高速增長，肯定會有一個增長緩和期。

　　“中國市場的業(yè)績下滑在預(yù)計之中，前些年都是大幅度增長，不可能一直保持這樣強(qiáng)勁的態(tài)勢，現(xiàn)在是逐漸趨于穩(wěn)定。”張培英說。

　　復(fù)旦大學(xué)高端消費(fèi)行為和奢侈品品牌管理專家盧曉則向記者強(qiáng)調(diào)，不要過度解讀中國奢侈品市場負(fù)增長，這是在新常態(tài)下的正常現(xiàn)象。

　　“根據(jù)我的分析研究，中國奢侈品市場的真正消費(fèi)需求一直在增長，而且是正增長，貝恩統(tǒng)計出現(xiàn)負(fù)數(shù)，是因?yàn)橐恢币詠礤e誤地將‘三公消費(fèi)’誤以為是真正消費(fèi)需求而計算在內(nèi)。”盧曉表示。

　　歸“罪”：反腐和經(jīng)濟(jì)放緩所致

　　并不僅僅局限在行業(yè)研究者，將中國奢侈品消費(fèi)市場的低迷歸于中國反腐是一種極其廣泛的論調(diào)。

　　2013年，貝恩公司的報告就指出了這一點(diǎn)：中央政府的反腐倡廉對奢侈品饋贈風(fēng)潮產(chǎn)生了較大影響。報告注意到了這樣的事實(shí)：有幾大省份要求政府官員退還他們收到的禮品卡;中秋節(jié)和國慶節(jié)期間，紀(jì)委監(jiān)察人員在購物中心和百貨公司收銀處安排專人檢查禮品卡消費(fèi)情況。

　　貝恩報告指出，2014年，“政府反腐倡廉工作的落實(shí)與推進(jìn)對奢侈品饋贈風(fēng)潮產(chǎn)生了持續(xù)的影響”。

　　以中國市場為增長引擎的奢侈品牌普拉達(dá)集團(tuán)就預(yù)計，在中國及歐洲需求疲軟和內(nèi)地雷厲風(fēng)行的反貪腐影響下，未來一年增長會進(jìn)一步放慢。

　　自從“表哥”楊達(dá)才被拉下馬之后，從官員的穿戴上作為反腐的突破口對網(wǎng)民來說已是輕車熟路。

　　收入和行頭的巨大差異，總是令人難免起疑，因應(yīng)著當(dāng)前轟轟烈烈打擊貪腐行動，這種聯(lián)想多數(shù)總能在最后得到證實(shí)。

　　被稱為“最時尚貪官”的重慶原征地辦官員丁萌，家里搜出來的服飾，全部都是阿瑪尼(Armani)、范思哲(Versace)、寇馳(Coach)等品牌，即便在監(jiān)獄服刑時，他也在囚衣里穿著耐克T恤。

　　有著“LV女王”之稱的遼寧省撫順市政府原副秘書長江潤黎，專門有座190平方米的宅子存放奢侈品，包括48塊勞力士(Rolex)等名牌手表、253個LV(Louis Vuitton)等手提包、1000多套高級名牌服飾等。

　　在盧曉看來，與腐敗相關(guān)的這些奢侈品消費(fèi)屬于不正常消費(fèi)，過去被錯誤計入奢侈品消費(fèi)市場份額中，導(dǎo)致以此為據(jù)的結(jié)論并不準(zhǔn)確。

　　他批評貝恩的報告未能區(qū)分此點(diǎn)，導(dǎo)致眾多國際品牌誤認(rèn)為中國奢侈品消費(fèi)市場就是三公消費(fèi)市場，沒有建立起真正為廣大消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)和零售模式，所以在反腐過程中業(yè)績受影響大幅下滑，結(jié)果令人遺憾。

　　除了反腐，不斷放緩的經(jīng)濟(jì)增長也是拖累奢侈品消費(fèi)市場的重要原因。

　　國家統(tǒng)計局1月20日公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)636463億元，同比增長7.4%，創(chuàng)下24年最低值。

　　“去年從全球范圍來看，經(jīng)濟(jì)都沒有大起色，直接影響到奢侈品的購買力。”張培英說，從平時的一些活動觀察，很多人在購買奢侈品時出現(xiàn)了較大的猶豫。

　　中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授鄭超愚對記者分析，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長放緩，影響到人們現(xiàn)在的收入水平和對未來收入增長的預(yù)期。“對消費(fèi)影響最大的還是對未來收入增長的預(yù)期，經(jīng)濟(jì)形勢惡化，自然這個預(yù)期就比較悲觀，這種影響尤其明顯地體現(xiàn)在高端消費(fèi)者身上。”

　　經(jīng)濟(jì)形勢的變化對不同消費(fèi)階層的影響不太相同，普通階層一般是固定收入，因此收入波動不會太大，但富裕階層就有可能從盈利變成虧損，“形勢好的時候暴利，形勢不好的時候甚至可能破產(chǎn)。”鄭超愚說。

　　轉(zhuǎn)移：海外購和代購漸成趨勢

　　海外購物和代購持續(xù)快速增長，這一新趨勢在過去兩年表現(xiàn)明顯，影響了奢侈品牌在中國內(nèi)地的銷售。

　　70%選擇海外購物的受訪者都提到了價格因素。“我喜歡在國外購買奢侈品，因?yàn)楫a(chǎn)品選擇更多，價格更低，服務(wù)也更好。明年我肯定會增加在國外的消費(fèi)支出。”北京的一位消費(fèi)者表示。

　　一家知名男裝奢侈品牌門店店長向記者坦言，去年業(yè)績跌至低谷，兩大原因即是公款消費(fèi)的大幅減少和海外代購市場的崛起。“經(jīng)常會聽到來店的客人提，這比我在國外看的貴了一倍。”

　　貝恩公司分析，海外奢侈品消費(fèi)不斷增長的原因在于，國內(nèi)的稅收和關(guān)稅政策導(dǎo)致價差持續(xù)存在，人民幣持續(xù)走強(qiáng)使海外購物可獲得優(yōu)惠的匯率，出境游人數(shù)持續(xù)增長且海外購物的產(chǎn)品選擇范圍更廣。

　　而奢侈品代購市場則在2014年繼續(xù)擴(kuò)大了份額，七成的消費(fèi)者表示曾通過代購渠道購買過奢侈品，并且未來這項(xiàng)支出還會增加，貝恩公司估計，規(guī)模達(dá)到550億至750億元。

　　某些品牌的海外代購市場甚至達(dá)到中國內(nèi)地銷售總額的四分之一左右。

　　貝恩公司的調(diào)查顯示，2014年代購或者說由海外代購買手購買并寄送奢侈品給中國客戶的模式迅速成長，主要集中于化妝品代購，其次是皮革箱包、腕表和珠寶。市場總額約占中國門店銷售的50%。

　　張培英他們在一些高檔購物中心所做的奢侈品市場調(diào)查結(jié)果也支持同樣的結(jié)論，這些調(diào)查顯示超過一半的消費(fèi)者有海外購物或者代購的行為或意向。

　　“店面雖然是體驗(yàn)式的，但價格相對比較高，因此我們現(xiàn)在也在與相關(guān)方合作搞奢侈品跨境電商，主要也是想解決這個問題。”

　　一家代購機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人總結(jié)說，現(xiàn)在的中國消費(fèi)者非常精明，會比較價格。選擇代購的最重要原因是渠道和地區(qū)之間的價格差異。

　　這也是盧曉看好中國市場的原因之一，需求在增長，但購買地點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化趨勢，“中國奢侈品市場需求總量既包括大陸門店銷售，也包括中國消費(fèi)者在港澳臺地區(qū)、歐美市場的購買量以及海外代購的消費(fèi)量”。

　　為應(yīng)對上述變化，許多奢侈品品牌開始整改門店，提升體驗(yàn)，也有一些品牌拓展了他們的電商渠道，例如古馳、阿瑪尼的電商平臺已登陸中國，冠馳和雨果博斯的自主運(yùn)營網(wǎng)站也在中國上線了。

　　不過，張培英認(rèn)為，這些是奢侈品營銷的一個方向，但決定一個品牌是否能夠走得遠(yuǎn)，還是取決于其對服務(wù)的投入力度。

　　布魯諾•蘭納認(rèn)為，在對日益多元化的銷售渠道進(jìn)行管理的同時，品牌在奢侈品市場的未來定位和受歡迎程度，取決于他們轉(zhuǎn)變自身理念以服務(wù)于日益成熟且消息靈通的中國消費(fèi)者的意愿。

　　變化：中國消費(fèi)者從炫耀到認(rèn)知

　　2013年，貝恩公司的報告就關(guān)注到一個變化，中國的消費(fèi)者日益成熟，開始從“炫耀”型向“認(rèn)知”型轉(zhuǎn)變。2014年這一趨勢沒有改變，品牌標(biāo)志的重要性持續(xù)下降。

　　報告顯示，認(rèn)為奢侈產(chǎn)品上帶有顯著標(biāo)志能展現(xiàn)身份的比例從2013年的44%降至28%，而認(rèn)為其俗氣的人群則從11%上升到18%，認(rèn)為這樣過于招搖和高調(diào)的比例也有所上升。

　　研究高端消費(fèi)行為的學(xué)者盧曉表示，中國的消費(fèi)者觀念也在變化，但不能一刀切。在一線城市，消費(fèi)者對奢侈品品牌見得多了，自然見慣不怪，不會單純被LOGO吸引，而更注重產(chǎn)品本身的內(nèi)涵、材質(zhì)、設(shè)計等，單純的炫耀性消費(fèi)就少了，而在二三線城市，由于對國際品牌不太了解，還是會對LOGO感興趣，出于炫耀性的消費(fèi)會更多一些。

　　“每個層級的消費(fèi)狀態(tài)不一樣，一線城市完成了升級，二三線城市還在升級過程中。”盧曉說。

　　張培英也觀察到這種變化的區(qū)別：“北上廣對寇馳(Coach)這類比較低調(diào)的產(chǎn)品會有更多認(rèn)知，但在二三線城市，多數(shù)還停留在虛榮消費(fèi)階段，不是出于喜歡欣賞的角度去購買，只是覺得買LV這種大牌大家都認(rèn)識，買寇馳這種覺得別人都不知道檔次就差。”

　　這也影響到奢侈品進(jìn)軍中國的布局走向。張培英介紹，現(xiàn)在北上廣等一線城市的消費(fèi)趨于理性，無論在購買頻率和單筆價格上都無法與內(nèi)地客商相比擬，因此布局自然就會向二三線城市轉(zhuǎn)移。“國外也一樣，一個市場成熟之后，需要尋找新的增長點(diǎn)，這是規(guī)律，體現(xiàn)在國內(nèi)，就是沿海地區(qū)成熟后，會向內(nèi)地延伸。”

　　盡管遭遇了兩年的寒冬，不過業(yè)內(nèi)人士和研究者對今年的形勢預(yù)估都比較樂觀。

　　盧曉稱，奢侈品行業(yè)在今年肯定還是會穩(wěn)步增長，與整個宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配。“只要經(jīng)濟(jì)是增長的，這個市場就不可能萎縮，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長，老百姓的消費(fèi)需求就是增長的，奢侈品市場也是增長的。”

　　張培英則從近期操辦的一些奢侈品展會活動中嗅到了復(fù)蘇的氣息：“過去招商開展前能達(dá)到60%就很不錯了，今年剛開始籌辦，80%的展位都滿了，今年是效果最好的一年。”

　　張培英認(rèn)為，因?yàn)檫@幾年奢侈品市場的行情一直比較低迷，品牌商都在蓄勢作準(zhǔn)備。“市場是不會騙人的，業(yè)內(nèi)討論，我們認(rèn)為今年的下半年開始，奢侈品市場會有比較大幅度的回暖。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）