【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】1月6日，COACH北京新光天地全新零售概念精品店正式開(kāi)業(yè)。這是COACH在中國(guó)的第一家現(xiàn)代奢華零售店， 也是繼去年9月其執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers推出首個(gè)設(shè)計(jì)系列后，COACH在全球?qū)嵤�“品牌轉(zhuǎn)化”戰(zhàn)略的又一節(jié)點(diǎn)。COACH中國(guó)區(qū)總裁兼CEO楊葆焱接受了記者的專訪，針對(duì)市場(chǎng)上對(duì)COACH新戰(zhàn)略未來(lái)是否會(huì)提價(jià)的猜測(cè)，他透露品牌提升不會(huì)提價(jià)。

　　“品牌戰(zhàn)略新定位在現(xiàn)代奢華”

　　COACH北京新光天地店有著暗色調(diào)的城市主題櫥窗，一進(jìn)門處熒光色系的自行車與包袋布置，店內(nèi)新增男裝皮具及服裝區(qū)域，內(nèi)廊休閑沙發(fā)與茶幾的擺放……新店的陳列與以前白色為主的明快風(fēng)格有著不小的變化。

　　這就是由COACH新任創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers配合品牌提升戰(zhàn)略和新產(chǎn)品風(fēng)格而引入的全新店鋪零售設(shè)計(jì)概念。也是繼去年9月Stuart Vevers推出首個(gè)設(shè)計(jì)系列后，COACH在全球?qū)嵤�“品牌轉(zhuǎn)化”戰(zhàn)略的又一節(jié)點(diǎn)。

　　楊葆焱對(duì)記者解釋，現(xiàn)代奢華的全新定位旨在為品牌注入新活力，以提升消費(fèi)者的品牌向往度，進(jìn)一步增加親和力和互動(dòng)性。他表示，“品牌轉(zhuǎn)化”戰(zhàn)略是一項(xiàng)全面的長(zhǎng)期策略規(guī)劃，還會(huì)配套一系列綜合舉措，全方位地透過(guò)產(chǎn)品、門店、營(yíng)銷三方面來(lái)重塑品牌的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度，強(qiáng)化和消費(fèi)者的感情聯(lián)系。

　　“我們不會(huì)離開(kāi)我們創(chuàng)立并領(lǐng)導(dǎo)的觸手可及的奢華這個(gè)市場(chǎng)定位，‘品牌轉(zhuǎn)化’戰(zhàn)略所帶來(lái)的品牌提升，注入更多的活力，這都讓COACH能更好地滿足消費(fèi)者快速變化的需要和期望。現(xiàn)代奢華的新品牌定位，讓品牌能夠更有個(gè)性，更加與眾不同。”楊葆焱如此闡述轉(zhuǎn)型的目的。

　　“此次品牌提升不會(huì)提價(jià)”

　　期間，一些分析師和媒體稱COACH此次“品牌轉(zhuǎn)化”及升級(jí)店面，涉及到產(chǎn)品價(jià)格的提升。記者在店內(nèi)注意到，部分皮革包袋的價(jià)位在7000-8000元以上，也有小手袋、小型皮具價(jià)格低至2000-3000元左右，部分配飾價(jià)格在千元左右。

　　對(duì)此，楊葆焱表示，此輪“品牌轉(zhuǎn)化”是為了提升品牌，但并不意味著提價(jià)。COACH確實(shí)擴(kuò)充了多層次價(jià)位的產(chǎn)品線，其目的是吸引更廣泛的顧客群，絕不是單單對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

　　他舉例稱，一款包袋的價(jià)格包括產(chǎn)品的各個(gè)特性，如設(shè)計(jì)、皮料、工藝、五金配件等，這些綜合因素決定了單個(gè)產(chǎn)品的最終價(jià)格，COACH致力在原來(lái)的產(chǎn)品價(jià)位上提供更好的附加值——更時(shí)尚的設(shè)計(jì)、皮料更上乘，也會(huì)推出一些迎合高端消費(fèi)群體的款式，如嶄新的皮革材質(zhì)、更精致的五金配件配飾以及制作工藝更復(fù)雜的產(chǎn)品，將會(huì)以其相匹配的較高價(jià)格出售。

　　如今，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加在意產(chǎn)品的性價(jià)比。“這是成熟的表現(xiàn)，并不是危機(jī)，反而是COACH的機(jī)會(huì)”，他透露，COACH與歐洲一些奢侈品有著相同的原料供應(yīng)渠道，有著堅(jiān)持一流的品質(zhì)、精湛的工藝和周到的服務(wù)，但價(jià)格僅相當(dāng)于其40%-60%左右。較親和的價(jià)位和精準(zhǔn)的定位讓COACH成功吸引更廣泛的客戶，能夠緊抓崛起的中層階級(jí)的潛力。

　　“中國(guó)市場(chǎng)仍令人興奮”

　　中國(guó)的大環(huán)境雖然處于增長(zhǎng)放緩的階段，但中國(guó)依然是COACH最重要和最有潛力的海外市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，COACH 2015財(cái)年一季度的整體銷售額為10.4億美元，同比下降10%。但中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)達(dá)10%。

　　“中國(guó)市場(chǎng)仍然很令人興奮”，楊葆焱說(shuō)，中國(guó)有200多個(gè)人口超過(guò)100萬(wàn)的城市，這個(gè)數(shù)目遠(yuǎn)超美國(guó)和日本，而COACH在中國(guó)的非提示品牌認(rèn)知度目前僅有18%。在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模不斷增加的同時(shí)，城鎮(zhèn)化腳步也不斷加快，中國(guó)二三線市場(chǎng)的潛力不容忽視。COACH的精準(zhǔn)定位，其所代表的純正紐約風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)工藝品質(zhì)和親和價(jià)位都將與這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展不謀而合。

　　至于業(yè)績(jī)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩，這是成熟市場(chǎng)應(yīng)有的“新常態(tài)”，它代表著穩(wěn)定和潛力。“和中國(guó)政府對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的看法是一致的，相比速度而言我們更注重發(fā)展的質(zhì)量。”楊葆焱如此評(píng)論道。

　　按照計(jì)劃，COACH在2015財(cái)年預(yù)計(jì)于全球開(kāi)設(shè)約60家全新零售概念店，并完成約150家門店的升級(jí)改造。其中，中國(guó)內(nèi)地將新開(kāi)20家門店。

　　“不是不要LOGO，是不能low”

　　奢侈品領(lǐng)域最近都在談“去LOGO化”趨勢(shì)，分析人士認(rèn)為，奢侈品皮具僅憑印上品牌LOGO就可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買熱情的時(shí)代一去不復(fù)返。

　　據(jù)透露，COACH每年對(duì)全球超過(guò)5萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以了解其喜好和市場(chǎng)潛在變化。調(diào)查顯示，近幾年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)理念變得較為理性，對(duì)LOGO主導(dǎo)的設(shè)計(jì)不再熱烈追捧，相反如今高品質(zhì)、低調(diào)而有獨(dú)特品牌風(fēng)格的產(chǎn)品更受青睞。

　　但“去LOGO化”趨勢(shì)下，時(shí)尚品牌該如何使用LOGO元素仍存爭(zhēng)議，期間部分品牌也曾嘗試更換LOGO圖標(biāo)及圖案的呈現(xiàn)方式。

　　“去LOGO化，并不是在上完全不要LOGO了，而是LOGO不能用得太low。”COACH的一位工作人員補(bǔ)充道，一些顧客反映品牌LOGO在包袋上的呈現(xiàn)是必須的，畢竟支付了不菲金錢來(lái)獲得產(chǎn)品，只不過(guò)需要更有時(shí)尚度和個(gè)性化的設(shè)計(jì)，讓包包配飾反映個(gè)人風(fēng)格和品位。

　　記者在COACH新光天地位于三層的全新概念精品店內(nèi)看到，新款皮具多色彩艷麗，以熒光為主，品牌的經(jīng)典馬車圖案LOGO以凸凹印制的為主，既不干擾包袋配色，又比較明顯。

　　“未來(lái)加大對(duì)數(shù)字化的投入”

　　在一份針對(duì)全球奢侈品品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的榜單中，COACH位列榜首，居于GUCCI、Burberry等品牌之前。數(shù)字化戰(zhàn)略也是COACH全球四大戰(zhàn)略之一。

　　目前COACH通過(guò)了社交媒體平臺(tái)如Twitter、YouTube和Facebook等，以加強(qiáng)與全球消費(fèi)者的互動(dòng)，提高對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知。據(jù)了解，中國(guó)COACH的官方微博賬號(hào)擁有約150萬(wàn)粉絲，在2012年開(kāi)設(shè)官方微信賬號(hào)。

　　據(jù)楊葆焱介紹，從2014年11月12日開(kāi)始，COACH在微信平臺(tái)上正式推出微店，消費(fèi)者可通過(guò)COACH中國(guó)的官方微信瀏覽、搜索和購(gòu)買COACH產(chǎn)品。他表示，早在2012年底上線的COACH網(wǎng)上商店收到了來(lái)自中國(guó)300多個(gè)城市的訂單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)COACH目前在55個(gè)城市開(kāi)實(shí)體店的覆蓋面。

　　楊葆焱表示，之所以選擇自己來(lái)經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)，是希望客戶不管在什么渠道都可以享受良好體驗(yàn)，并直接與他們交流和溝通。

　　記者注意到，1月6日當(dāng)天COACH新光天地全新概念店開(kāi)業(yè)的官方微信，閱讀量超7.3萬(wàn)。而不久前Angelababy圣誕手袋搶購(gòu)活動(dòng)的官方微信閱讀量則接近10萬(wàn)條。

　　楊葆焱透露，未來(lái)COACH將會(huì)繼續(xù)加大在中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的投入。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）