【解讀】李寧“轉型”這條路不好走
【中國鞋網-品牌觀察】體操王子李寧創建的李寧公司曾凝聚著一代人的夢想，激勵著無數人。但隨著時間的流失，李寧公司走到了一個關鍵時點。一個事實是，2014年上半年盡管日子艱難，但在6家本土體育運動品牌中，惟獨李寧的業績答卷為虧損。
在此背景下，2012年臨危受命解決困局的公司前CEO、TPG合伙人及大中華區負責人金珍君，于11月17日被迫辭職。截至目前，李寧公司的CEO職位仍為空缺狀態。在此期間，李寧本人開始重出江湖執掌李寧公司。
12月17日，深感轉型迫在眉睫的李寧，為了今后的發展，以每股2.6港元的認購價，準備公開發售股票，募集15億至17億港元。有了這筆資金，李寧的再次自我救贖之路能順利嗎?
資金壓力大
時隔兩年，李寧再次啟動融資計劃。12月17日，停牌5日后李寧公司發布公告表示，計劃以每股2.6港元的認購價，通過公開發售股票準備募集約15億至17億港元的資金，用于支持該公司下一階段的發展。
此次公開發售，李寧公司的現有股東可以直接認購新普通股或者申請可換股證券，李寧公司將以每持有12股現有普通股就能獲發5份發售證券的基準向合格股東公開發售證券。發售證券總數為5.84億到6.52億份，占李寧公司公告日期已發行股本的41.67%至46.53%。
李寧公司選擇此時募集資金融資，主要是因為現金流緊張，資金壓力大。
此輪融資公告發布前，李寧公司2014年的半年報顯示，截至6月底李寧公司的現金及等價物僅為9.09億元，較2013年年底減少3.71億元。而自2012年以來，李寧公司一直深陷虧損的困局，給李寧公司的資金周轉造成了巨大壓力。
財報顯示，2012年由于實施大規模渠道復興計劃，緩解經銷商的庫存壓力，當年李寧公司出現了上市8年以來的首次大幅度虧損，共虧19.79億元。2013年，雖然虧損現狀有所好轉，收窄至3.92億元。但是2014年上半年，李寧公司的虧損幅度卻又再次擴大至5.86億元，成為6家本土體育運動品牌中惟一虧損的企業。
在此背景下，李寧公司12月17日低于股價(當日開盤價為3.15港元每股)，按照每股2.6港元的認購價公開出售股票，意味著李寧公司急需新鮮血液的注入。
而新融資的這筆錢將決定深陷虧損困局的李寧公司未來的發展走向。
弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區董事總經理王昕在接受中國商報記者采訪時表示，2014年上半年李寧公司虧損額已經超過2013年全年，資金壓力巨大。為此，李寧公司急需注入新鮮血液幫助其繼續實施渠道改革和轉型計劃。
“連續虧損帶來的資金壓力是當前李寧必須解決的事。”關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶如是說。當2012年李寧開始推出渠道改革計劃時，并沒有想到改革的難度會有這么大，是一場持久戰。從目前的發展情況來看，李寧的改革仍需較大規模的資金投入。
反應截然不同
對于李寧公司的發展困局，大股東們似乎很有信心能實現扭轉局面。此輪李寧公司的募集融資需求，增持認購的就主要為大股東。
公告顯示，非凡中國、TPG、新加坡投資局GIC、麥頓策略控股、李寧及Alpha Talent等均已承諾將包銷沒有被認購的發售證券。其中，非凡中國、Alpha Talent、李寧本人分別承諾將認購約1.1億份、75.3萬份和57萬份的發售證券配額。
值得注意的是，在承諾認購李寧公司再次融資所發售證券的機構中，非凡中國和Alpha Talent與李寧本人均有著密不可分的關系。兩家公司要么由李寧本人控制，要么就是由其家族成員控制。
增資而不是減持，意味著李寧家族將與李寧公司患難與共。而通過增資后，李寧家族在李寧公司中的持股比例則由現在的19%增加至28%。
盡管李寧家族對李寧公司的轉型頗有信心，但資本市場上對李寧公司未來的走向卻仍不看好。
當日，李寧公司募集資金的公告發布后，該公司的股價下跌了8.7%，報收3.04港元每股。截至目前，李寧公司的股價仍在低位徘徊。
李寧公司股價的下跌是否說明資本市場對于李寧公司的轉型并不看好?
對此，李寧公司相關負責人表示，沒有評論的必要。
但在王昕看來，自2012年體育用品行業從高速發展期進入到調整期后，眾多本土體育運動品牌如李寧、安踏、匹克等，以及國際體育運動品牌如等都出現了業績下滑。同年，李寧公司出臺了深度變革計劃、涉及渠道整改、品牌轉型、組織結構優化等方方面面，但是截至目前改革的收效依然不夠顯著。這影響了資本市場對李寧的信心。
此外，李寧公司已兩年多的庫存整理效果不盡如人意，2014年上半年該公司的存貨增加了近1.5億元。此次募資，李寧公司如何說服資本市場關于變革的持續投入能夠有效幫助其走出困境并重拾輝煌，這無疑是一個巨大的挑戰。而募資還給市場傳達了變革仍需時間和金錢上的投入、資金周轉仍然存在問題等信號，這讓資本市場看不到投入的回報期。王昕分析稱。
轉型道路曲折而艱難
募集到的資金，李寧公司會怎么花?
李寧公司相關負責人告訴記者：“公司公開發售募集到的資金將用于支持公司深化新產品開發、持續增強產品的競爭力，以及強化渠道伙伴和公司的整體運營能力�！�
在此背景下，李寧公司將2015年定義為重新步入發展的起步元年。
“透過轉型為運動營銷、產品渠道以及以零售為導向的平臺，已為本集團的新增長階段奠定了基礎，明年將成為本集團增長階段的新起點�！崩顚幑驹诠嬷腥缡菍懙�。
據了解，下一階段李寧公司的發展規劃將聚焦于三個策略，退守國外市場專注于國內市場、專注于李寧品牌和國內最具市場成長空間的五大體育品類——籃球、羽毛球、跑步、培訓和運動生活。
在此背景下，李寧公司將會為國內不斷增長的中產階層運動消費者開發新產品。此外，李寧公司還將在渠道上做出一些新的變革。
李寧公司相關負責人介紹：“下一步，我們將邁出渠道創新步伐，包括開辟集合運動生活中高端品類的新渠道LNC店、城市社區店以及運動鞋專賣場等特色銷售渠道。”
此外，面對電商渠道的不斷興起所帶來的市場新機遇，李寧公司除了在電商上持續加大投入外，還將開始逐步打造基于互聯網環境的李寧生態系統，注入“李寧新活力”。
“我們這么做的目的不僅僅是短期內擴大線上銷售額，而且還要通過塑造特色體育文化，挖掘和釋放我們已有的五千多家實體店的能量，通過互聯網優勢增強與消費者的線上線下溝通，構建自身互聯網生態系統的可持續發展�！�
一般而言，對于生產企業的轉型調整，主要體現在兩個方面，一個是產品，一個是渠道。這意味著，當前李寧公司所追求從產品和渠道上進行求變的方向，并沒有錯。但向這兩個方面進行轉型，李寧公司已經推進了有三年的時間，為何還沒有見效?
對此，李寧公司相關負責人解釋說：“2014年下半年，新產品零售流水表現已經持續得到改善，但這種復蘇的局面，在財報上還需要一定時間才能反映得出來。”
“雖然公司的調整方向沒有錯，但轉型很難在短時間內見效�！睆垜c判斷說。
在張慶看來，產品方面的轉型，意味著要摒棄過去只滿足休閑狀態下的產品，而不是生產真正意義上的運動產品的做法，這需要找準消費者的痛點、在研發上花大力氣并花長時間去積極探索。但問題是，目前我國專業體育運動所釋放的量還不夠大，李寧公司能不能扛得住寂寞是個問題。而在渠道方面，經銷商看中的都是眼前的利益，不僅要你給好的政策，還要你給好賣的貨，他們能陪著李寧公司一起扛下去嗎?這也是一個問題。
重振須強調體育精神
此外，王昕還認為，當前李寧公司所面對的挑戰并不僅限于資金層面，市場定位的模糊是值得深入思考的問題�！澳壳袄顚幑撅@示出的定位不清晰，向上與國際品牌在品牌形象、產品線和營銷策略等方面均有一定差距，向下價格低不過其他本土體育運動品牌。這導致其在運動服飾這個充分競爭的市場上沒有切實的發力點�！�
“而在運動市場資源部分，過去李寧本人與體育界的聯系對李寧公司拿到很多國家隊贊助資源起到了幫助作用，但是如今隨著市場化的發展，這些資源正在慢慢流失，與李寧本人聯系最緊密的中國體操隊也于今年8月簽約安踏，這對李寧品牌形象無疑是一個沖擊�！蓖蹶扛嬖V中國商報記者。
值得注意的是，近年來體育運動品牌市場上出現的幾個重要的關鍵詞是年輕化、時尚化和生活化。而安踏后來居上，并替代李寧奪下行業第一寶座就是一個例證。
來自歐睿咨詢的數據顯示，2010年到2013年期間李寧的市場份額已經由8%下跌至4.1%，安踏已經超越李寧，躍居本土運動品牌的第一名。在市值方面，安踏目前是李寧的近7倍。
讓李寧公司元氣大傷的是，自2010年李寧公司將策略進行變更，提出90后李寧的概念后，李寧公司不僅沒有抓住年青一代消費者，還失去了原有的主力消費人群，再加上2012年又趕上了行業大調整。為此，李寧公司仍在低谷徘徊。
“不同于其他企業，李寧公司有著李寧的個人烙印。但過去，為了迎合年輕消費者，李寧公司卻試圖將這種烙印去除掉，這是一種錯誤的戰略�！痹诶顚幑竟ぷ鬟^的張慶如是說。
“很多品牌都要聘請運動員作為代言人，而李寧公司本身就是由體操王子李寧所創建的，這是別的公司想要都沒有的�！睆垜c認為。
張慶進一步表示，但不能忽視的是，現在的消費者正日趨年輕化，喜歡李寧的70后已經不是消費主力。不過，這并不意味著，李寧公司就應該去李寧化。反而應該思考的是，如何用最好的方式去詮釋一個奧運冠軍實現夢想的過程。背后的故事是歷久彌新的，只不過要用90后習慣的方式去與他們溝通。
當然，將李寧的精神內化到李寧公司，并不能簡單的符號化，讓李寧多出席一些活動，而應該把李寧對體育精神的理解內化到公司的產品上，形成一個與其他品牌的區隔。通過發揮一個奧運冠軍成功創業的內涵生命力，從而讓李寧公司回歸運動本質。張慶建議說。
當前，體育運動品牌正在向專業化運動轉型，而不是過去打著運動品牌的旗號賣休閑服飾。這是未來的發展方向，目前包括耐克、阿迪達斯都在花重金布局體育運動細分領域。而李寧本人曾是國家運動員，對體育有著深刻的理解，李寧公司能不能用好李寧的體育精神對于該公司未來的發展至關重要。
李寧仍在失去
自2010年李寧公司將策略進行變更，提出90后李寧的概念后，李寧公司不僅沒有抓住年青一代消費者，還失去了原有的主力消費人群，再加上2012年以來又趕上了行業大調整，因此，李寧公司仍在低谷徘徊。
來自歐睿咨詢的數據顯示，2010年至2013年期間李寧的市場份額已經由8%下跌至4.1%，安踏也已經超越李寧，躍居本土運動品牌的第一名,而在市值方面，安踏目前已是李寧的近7倍。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）
