【中國鞋網-品牌觀察】1月3日，在中國足球協會成立60周年之際，中國之隊終于談妥了歷史上最大的一單贊助合同。根據合同的內容，耐克公司將在未來12年向中國之隊提供每年不低于一個億的贊助，合同總價值超過12億。對于仍然處在低谷中的中國足球來說，這筆資金無疑是一劑強心劑。

　　當晚，當三名負責中國之隊商務開發的福特寶公司代表和耐克公司的代表終于在談判桌上完全達成一致時，不知他們是否能夠意識到，這樣一單大合同帶來的不僅僅中國之隊未來訓練比賽豐厚的資金保障，也許中國足球、中國足球運動裝備的格局也將就此被改寫。

　　為了能夠保證新合同的順利執行，福特寶公司和都已經緊急安排工作人員前往澳大利亞，為球隊發放全新的耐克裝備。與此同時，中國隊訓練服、比賽服球衣的號碼，贊助廣告的LOGO，也將被一一仔細核對。中國之隊的工作人員正在用這樣一種嚴謹而職業的態度，將中國足球和世界足球強國接軌。

　　歷時兩年的艱苦談判

　　由于國家隊在成績上持續萎靡，中國之隊很多時候在和合作伙伴的溝通中并不處于強勢地位。成績提不起來，媒體曝光度每況愈下，在過去四年的贊助周期中，中國之隊盡管和原有贊助商阿迪達斯同樣擁有每年約億元級別的合約，但是國字號隊伍得到的實質支持并不多，有些時候即便是裝備贊助也并不充裕。

　　除國家隊外，國奧隊、國青隊、國少隊以及女足序列的隊伍，往往全年只有幾套甚至一套裝備。由于沒有備用裝備，加上擔心隊員私自保管過程中丟失，每期國字號集訓結束之后，球隊的工作人員都會將裝備回收統一管理。很多國腳都遇到過這樣的尷尬：當朋友來要球衣時，自己手邊卻沒有一件能拿的出手的球衣。

　　2014年年底，和中國之隊的合約即將到期。在最為關鍵的續約談判期，阿迪達斯方面并沒有表達出強烈的希望續約中國隊的意愿。出于市場策略調整的因素，阿迪方面一再壓低贊助金額，甚至給出了比3年前簽約中國之隊時更低的贊助金額。而這樣的條件，顯然與中國足球正在回暖的大環境有些格格不入。

　　與此同時，中國之隊從2013年初就已經開始和耐克公司進行了接觸。為了公平起見，在續約期間福特寶公司還曾經先后向361°、特步、安踏等國產品牌進行過邀請。從2013年年初的首次談判到2015年的最終簽約，耐克公司和中國之隊一直不斷進行著溝通和談判，并且嚴格對外保密。可以說，為了給中國之隊贏得更寬裕的資金支持，福特寶公司在這一過程中付出了相當艱苦的努力，最終才拿到了這樣一單大合同。也難怪在簽約過后，參與談判的相關人員都長舒了一口氣：“這是里程碑式的一天。”

　　球鞋權益有條件赦免

　　在此次中國之隊和耐克公司簽約的合同中，最為引人矚目的合同細節就是國腳們球鞋的權益將首次被放開。根據國際慣例，球員所穿球鞋的商務權益歸球員個人所有，而在過去的贊助條款中，作為贊助商權益執行的一部分，國字號球員都被強行勒令穿阿迪球鞋，這一點也一直為球迷和媒體所詬病。

　　由于不少國腳在聯賽中都習慣了穿著耐克球鞋，因此到了國家隊后，往往對阿迪球鞋不太適應。在今年國字號的集訓中，還曾經出現張呈棟因為腳傷，穿阿迪球鞋磨腳，最終換回在俱樂部的球鞋，用膠布遮標參加訓練的情形。

　　為了能夠擺脫這一困擾，同時也是為國字號球員爭取更多的利益，在談判過程中，中國之隊和耐克達成一致，那就是球員球鞋的權益進行有條件的放開。這種有條件的放開，并不是將球鞋的權益完全放給球員，而是采取類似CBA球鞋繳費“赦免”的方式，如果某一國腳提出希望穿其他品牌球鞋參加訓練和比賽，那么他必須拿到其他贊助品牌的最低贊助費，同時將這筆費用繳給中國之隊和耐克公司，才可以獲得球鞋赦免權。

　　在這樣的政策下，盡管球員球鞋的權益還沒有完全放開，但是國腳已經可以根據自身的商業價值簽到其他品牌的球鞋贊助。在國字號津貼不多的現狀下，這應該可以成為激勵國腳的又一層潛在經濟利益。和過去阿迪贊助時期的球鞋權益壟斷相比，這已經是打破堅冰的第一步。

　　自2009年耐克公司成為中超聯賽的戰略合作伙伴后，他們在過去幾年又成為中國足協杯的贊助商。此番簽約中國之隊，耐克公司已經形成了國字號、中超、足協杯的壟斷。在這樣的大合約合作下，也有球迷表達了對于耐克球衣設計樣式、球衣商業開發等方面的擔心和顧慮。

　　市場策略調整致阿迪錯過國足

　　與耐克簽約的同時，阿迪達斯則失去了中國足球的潛在市場。盡管在這一事件發生之后，阿迪達斯足球在微博上緊急公關，用“支持，沒有時限。”的字眼，表達了對于中國足球繼續支持的態度，但失去了中國國家隊和中超俱樂部隊兩大陣地后，阿迪達斯足球失去了中國國內最好的頂級職業足球舞臺。由于耐克公司和中超的贊助合同第一期要到2018年底到期，這幾乎意味著在未來的四年中，阿迪達斯很難改變現有的局面。

　　阿迪達斯未能與國足續約，與其說是耐克競標成功，不如說更像是阿迪主動放棄。其背后的原因則是，社會大環境的發展和變化之下，足球裝備消費品市場日趨飽和，無論是阿迪達斯公司還是耐克公司，其足球鞋、籃球鞋的銷量都在趨于穩定。而隨著大都市中健康生活理念的普及，特別是跑步熱的興起，無論阿迪、耐克還是其他運動品牌，都將重點有側重地向“運動生活”進行轉移。

　　即便不用統計也能知道，如今購買跑步鞋，運動生活裝備的潛在客戶群，要遠遠超出購買專業足球鞋、籃球鞋的運動裝備的潛在人群。從宣傳口號上看，阿迪達斯過去那句廣為人知的“Nothing is impossible”代表著其是專業運動領域的代表，而如今則已經轉變成了號召更多中產階級參與運動的“哪里都是運動場”。而阿迪達斯在過去兩年越來越多的運動休閑產品的誕生，也印證了這一點。

　　或許是這樣的市場定位和策略調整，讓阿迪達斯在續約國足一事上舉棋不定。但這并不代表阿迪沒有續約國足的意愿，在談判的最后階段，阿迪達斯公司還曾大幅提高了贊助金額，希望能夠力挽狂瀾，完成對中國隊的續約，但最終沒能改變大勢。

　　無論如何，還是要感謝在過去30多年的合作之中，阿迪達斯給予了中國足球強有力的支持，而今后這面大旗將被傳到耐克公司手中。12年年均過億的贊助，聽起來很美好，但具體在執行中如何維護好中國足球和中國球迷的利益，才是耐克公司品牌營銷成功與否關鍵所在。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）