【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】經(jīng)過(guò)兩年的“去庫(kù)存”陣痛，2014年上半年，福建一些主流品牌的服裝企業(yè)率先出現(xiàn)了復(fù)蘇回暖跡象。特別是福建“閩派”企業(yè)，包括、安踏等企業(yè)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)了增長(zhǎng)。市場(chǎng)顯示，這些主流品牌已經(jīng)開(kāi)始引導(dǎo)市場(chǎng)向細(xì)分化趨勢(shì)發(fā)展。企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中逐漸意識(shí)到，綜合類(lèi)品牌因?yàn)樯婕暗拿嫣珡V，資源和營(yíng)銷(xiāo)投入太多反而會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)。

　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的培育，福建泉州已經(jīng)在中國(guó)的服裝領(lǐng)域占據(jù)了重要的地位，形成了涵蓋紡紗織布、漂染整理、成衣加工、輔料生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)領(lǐng)域完整的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈。

　　在一批具備相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的服裝企業(yè)中，七匹狼、九牧王、匹克等品牌已經(jīng)有了知名度和較大市場(chǎng)份額。“閩派”服裝企業(yè)在以往的戰(zhàn)績(jī)中，交出了一份漂亮的成績(jī)單。

　　但是今年以來(lái)，由于受到大環(huán)境的影響，紡織服裝行業(yè)的資金鏈吃緊，“失聯(lián)風(fēng)波”也一度引起各級(jí)供貨商的恐慌。這種恐慌不僅僅涉及到銀行借貸與民間借貸的問(wèn)題，還引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的信任危機(jī)。

　　在企業(yè)試圖轉(zhuǎn)型、尋找新的經(jīng)營(yíng)模式的時(shí)候，福建哪些服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)率先回暖了呢?

　　龍頭率先回暖

　　“今年可以感覺(jué)到，市場(chǎng)已經(jīng)有了明顯起色。”梁宇是福建某休閑男裝品牌的區(qū)域經(jīng)理，他在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，和去年低谷時(shí)期相比，今年的三四線(xiàn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)逐漸遞增的趨勢(shì)。

　　梁宇現(xiàn)在每個(gè)月有一半的時(shí)間在福建省內(nèi)各地門(mén)店出差。2013年，他所在的品牌開(kāi)始在地市一級(jí)的區(qū)縣開(kāi)設(shè)門(mén)店，梁宇的主要任務(wù)是幫助當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行門(mén)店選址，布置品牌統(tǒng)一的門(mén)店設(shè)計(jì)，然后負(fù)責(zé)招聘導(dǎo)購(gòu)以及做后期的服務(wù)培訓(xùn)。

　　“2013年是最艱苦的一年，基本上都在各地不同門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)幫助改進(jìn)銷(xiāo)售問(wèn)題。”梁宇說(shuō)，“今年主要在縣市一級(jí)門(mén)店幫助建立客戶(hù)群，把旗艦店的一套管理方式教給下面的門(mén)店。”

　　梁宇作為一名基層的管理人員，熬過(guò)了艱難的轉(zhuǎn)型時(shí)期。其實(shí)泉州的服裝企業(yè)在這一年都在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)化產(chǎn)品、打造、提升消費(fèi)者體驗(yàn)等方式實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　經(jīng)過(guò)兩年的“去庫(kù)存”陣痛，2014年上半年，晉江部分龍頭企業(yè)已經(jīng)率先突圍，出現(xiàn)“止跌回暖”跡象，一些二三線(xiàn)品牌則在加速出局，運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性分化正在加速。

　　作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服的龍頭企業(yè)，安踏發(fā)布的2014年上半年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入41.2億元，同比增長(zhǎng)22.4%;純利8.03億元，增長(zhǎng)28.3%，一舉扭轉(zhuǎn)近兩年的頹勢(shì)。而晉江另一家大型運(yùn)動(dòng)品牌361度，2014年訂貨增長(zhǎng)8%，雖離前兩年的高峰點(diǎn)還有差距，但已經(jīng)走出了下滑行情。

　　知名品牌匹克上半年的公報(bào)顯示，截至2014年6月30日，公司營(yíng)業(yè)額增加10.1%至12.91億元;凈利潤(rùn)較上年同期增加34.6%至1.21億元;期內(nèi)毛利增加24.4%至4.96億元，毛利率增加4.4個(gè)百分點(diǎn)至38.4%;所得稅費(fèi)用增加25.6%至0.68億元。

　　對(duì)于今年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，匹克品牌管理中心副總監(jiān)劉翔在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“匹克作為上市企業(yè)，一切以公告為準(zhǔn)，上半年可以說(shuō)是回暖的趨勢(shì)。下半年的具體數(shù)據(jù)仍然要以公告為準(zhǔn)，可以肯定的是下半年的各項(xiàng)數(shù)據(jù)一定也是回暖的態(tài)勢(shì)，這種趨勢(shì)是不會(huì)改變的。”

　　劉翔在采訪(fǎng)中認(rèn)為，中國(guó)體育用品行業(yè)于2014年上半年扭轉(zhuǎn)了過(guò)去兩年的下行趨勢(shì)，“多家體育用品行業(yè)主要公司，特別是一些主流品牌的服裝企業(yè)皆出現(xiàn)了復(fù)蘇回暖的跡象。”

　　匹克稱(chēng)，公司2014年上半年的營(yíng)業(yè)額增加，主要是因?yàn)槠趦?nèi)海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額顯著增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，匹克海外市場(chǎng)的收入占營(yíng)業(yè)總額的22.6%，營(yíng)業(yè)額由去年同期的1.74億元升至2.91億元，增加67.5%;匹克中國(guó)市場(chǎng)的收入占營(yíng)業(yè)總額的77.4%，營(yíng)業(yè)額與去年同期持平。

　　劉翔表示，匹克一直維持6000家左右的全球門(mén)店，“今年上半年匹克一直持續(xù)關(guān)閉面積較小、經(jīng)營(yíng)效果不好的零售門(mén)店，同時(shí)開(kāi)設(shè)面積較大的零售網(wǎng)點(diǎn)。這是匹克現(xiàn)在采取的策略。”數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月30日，匹克授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目共為6000個(gè)，比上年年底凈減少12個(gè)。其中，在中國(guó)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)店由去年同期的6194家下降至6000家，但每個(gè)匹克授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)的平均營(yíng)業(yè)額同比上升5.1%。

　　晉江市經(jīng)貿(mào)局的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在行業(yè)龍頭的帶領(lǐng)下，2014年上半年晉江運(yùn)動(dòng)品牌龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)均出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，晉江制鞋業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)10.7%、紡織服裝業(yè)增長(zhǎng)13.2%。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，最近一兩年以來(lái)，整個(gè)中國(guó)服裝市場(chǎng)各家企業(yè)都經(jīng)歷了業(yè)績(jī)大幅下滑，以及大規(guī)模關(guān)店潮的過(guò)程。今年以來(lái)，多家上市公司的財(cái)報(bào)在營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)上均出現(xiàn)了很大程度的增幅，特別是福建“閩派”企業(yè)，包括匹克、安踏等企業(yè)均有所增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是行業(yè)轉(zhuǎn)暖的表現(xiàn)。

　　走入細(xì)分市場(chǎng)

　　“主流品牌回暖的趨勢(shì)非常明顯。”劉翔在采訪(fǎng)中認(rèn)為，“非主流品牌可能還需要再調(diào)整。”

　　現(xiàn)在，很多品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷(xiāo)思路。“客源向優(yōu)勢(shì)品牌集中。”劉翔說(shuō)，“品牌的資源能力、設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新能力和客戶(hù)終端能力決定了品牌的未來(lái)。”

　　與國(guó)際接軌、引入國(guó)際設(shè)計(jì)概念、去國(guó)外參加時(shí)裝發(fā)布會(huì)取經(jīng)、設(shè)立研發(fā)中心等等，這些是閩派服裝企業(yè)最近在進(jìn)行的事情。閩派服飾之所以能在全國(guó)服裝市場(chǎng)占據(jù)重要的一席之地，這與他們的市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研和研發(fā)能力有關(guān)。

　　前段時(shí)間在泉州當(dāng)?shù)嘏e辦的品牌博覽會(huì)上，泉州的服飾展示了原創(chuàng)的魅力及東西交匯、兼容并蓄的精湛設(shè)計(jì)。

　　“現(xiàn)在的匹克專(zhuān)注做細(xì)分化市場(chǎng)。”劉翔介紹，之前匹克以籃球起家，而后擴(kuò)散到其他領(lǐng)域。他認(rèn)為，現(xiàn)在的市場(chǎng)要做精做細(xì)，“大而全的品牌概念已經(jīng)不足以立足于市場(chǎng)，現(xiàn)在需要細(xì)分化市場(chǎng)，比如專(zhuān)注自行車(chē)服飾領(lǐng)域、滑板服飾領(lǐng)域或者是別的休閑服飾類(lèi)市場(chǎng)。”

　　在回暖的同時(shí)，這些主流品牌已經(jīng)開(kāi)始引導(dǎo)市場(chǎng)向細(xì)分化趨勢(shì)發(fā)展，“現(xiàn)在不是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。”劉翔認(rèn)為，一些企業(yè)從跑步的角度切入市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)制造與跑步相關(guān)的衣服鞋帽一樣能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。“綜合類(lèi)品牌因?yàn)樯婕懊嫣珡V，資源和營(yíng)銷(xiāo)投入太多反而成為一種負(fù)擔(dān)。”

　　就在采訪(fǎng)的當(dāng)天，劉翔告訴記者，美國(guó)知名球鞋網(wǎng)站W(wǎng)eartesters公布了“2014年度十大最佳性能球鞋”榜單，匹克旗艦產(chǎn)品“帕克一代”憑借卓越的性能，成功躋身榜單，排名第九，成為惟一一家上榜的中國(guó)籃球品牌。這也是匹克帕克明星戰(zhàn)靴連續(xù)第二年入圍美國(guó)權(quán)威球鞋網(wǎng)站的十佳榜單。

　　“匹克以專(zhuān)注籃球領(lǐng)域?yàn)橹鳎�這是對(duì)品牌細(xì)分化很好的注解。”劉翔認(rèn)為，現(xiàn)在的品牌競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該體現(xiàn)細(xì)分化的優(yōu)勢(shì)。比如美國(guó)最火的運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon，該品牌是非常年輕的品牌，但是在短短數(shù)年間迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，贏得了一批好萊塢明星的關(guān)注，在美國(guó)年輕人中占據(jù)頭把交椅，根本原因就是該品牌專(zhuān)注做瑜伽跑步類(lèi)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾。

　　一位泉州服裝紡織商會(huì)人士在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，這些年泉州的龍頭服裝企業(yè)一直在升級(jí)換代加速轉(zhuǎn)型，從國(guó)外引進(jìn)設(shè)備，或者加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，借“走出去”釋放過(guò)剩產(chǎn)能，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。泉州服裝在打品牌的同時(shí)，也注重產(chǎn)業(yè)硬件的升級(jí)。一批有實(shí)力的企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主攻高端、高附加值產(chǎn)品，已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)，甚至北美歐洲等地開(kāi)設(shè)門(mén)店占領(lǐng)了市場(chǎng)。

　　據(jù)悉，匹克通過(guò)與NBA中國(guó)、FIBA全球、各國(guó)家隊(duì)、NBA球星等強(qiáng)勢(shì)國(guó)際體育資源開(kāi)拓海外市場(chǎng)，使“品牌輸出”策略日見(jiàn)成效。截至目前，匹克已出口全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外擁有40多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。2014年上半年，匹克海外市場(chǎng)的營(yíng)收達(dá)到人民幣2.9億元，同比增長(zhǎng)了68%。“匹克在海外七八十個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了門(mén)店，甚至在美國(guó)洛杉磯星光大道也有零售店。”劉翔表示。

　　跨境電商的逆襲

　　在互聯(lián)網(wǎng)火爆的當(dāng)下，“跨境電商”成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。早在2012年，七匹狼的跨境電商就成為“反季節(jié)”銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道。

　　在今年世界杯期間，特步與阿里巴巴旗下全球速賣(mài)通平臺(tái)共同推出的世界杯主題T-Shirt被不少南美洲消費(fèi)者搶購(gòu)。特步與速賣(mài)通簽署了深度合作備忘錄，正式發(fā)出進(jìn)軍跨境電商的信號(hào)。特步集團(tuán)電子商務(wù)總經(jīng)理肖利華接受中國(guó)商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)介紹，和其他主流品牌一樣，他們將通過(guò)跨境電商向南美、東歐等海外市場(chǎng)進(jìn)軍，擴(kuò)大品牌在海外的知名度。

　　由于此前受到行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、出口遇阻、內(nèi)需乏力的影響，福建傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，特別是鞋服企業(yè)遭遇了銷(xiāo)售下滑、庫(kù)存增加、資金困難等壓力。

　　在經(jīng)歷了各種風(fēng)波之后，一些有實(shí)力的企業(yè)將戰(zhàn)略調(diào)整到了海外。

　　福建石獅市電子商務(wù)協(xié)會(huì)汪建聰會(huì)長(zhǎng)在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，現(xiàn)在的服鞋企業(yè)已經(jīng)打破了原有的發(fā)展思路和銷(xiāo)售模式，“信息不對(duì)稱(chēng)造就的層級(jí)代理商制度已經(jīng)不可能存在了，實(shí)體店價(jià)格較高，受到電商沖擊的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。”

　　“一些知名品牌大力發(fā)展電子商務(wù)，他們?cè)谔囟ǖ膮^(qū)域形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)集聚格局，以及完善的配套管理模式，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯。”汪建聰介紹說(shuō)。

　　據(jù)悉，泉州有近九成的鞋服企業(yè)涉足電子商務(wù)，交易額逾500億元。為應(yīng)對(duì)這股電商浪潮，泉州市相關(guān)產(chǎn)業(yè)管理部門(mén)也著手規(guī)劃建設(shè)包括物流、倉(cāng)儲(chǔ)、工業(yè)設(shè)備等行業(yè)在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，吸引更多優(yōu)秀的電子商務(wù)項(xiàng)目、人才和配套企業(yè)入駐，推動(dòng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)制造業(yè)升級(jí)。

　　汪建聰介紹說(shuō)，今年“雙11”和“雙12”兩個(gè)電商節(jié)日，泉州的服鞋企業(yè)都獲得了良好的網(wǎng)絡(luò)交易成績(jī)。“比如，卡賓一天的成交金額就達(dá)到6000萬(wàn)元。”

　　“跨境電商”在泉州服裝企業(yè)中逐漸火熱起來(lái)，這得益于今年7月海關(guān)總署公布的第56號(hào)公告《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，正式明確了跨境電子商務(wù)的合法地位，跨境電子商務(wù)正式從試點(diǎn)走向推廣。

　　“跨境電商目前仍以服裝等產(chǎn)品為主。”汪建聰表示，現(xiàn)在隨著國(guó)際配送方式的便利，企業(yè)對(duì)跨境電商的興趣在逐漸增強(qiáng)，價(jià)格差的優(yōu)勢(shì)足以讓企業(yè)通過(guò)“跨境電商”獲得可觀(guān)的收益。同時(shí)，現(xiàn)在國(guó)家鼓勵(lì)出口，有各種便利政策，“因此，跨境電商大有可為。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體: ）