【中國鞋網-要聞分析】繼百貨商店、購物中心之后，奢侈品零售業在華出現了新業態——單品類集散銷售模式。

　　近日，北京 SKP新光天地四層開辟了亞洲最大的精品女鞋專區。“北京SKP新光天地以開創性的商品品類式布局陳列，將帶給消費者更多經典奢華的時尚精品和舒適貼心的購物體驗。”新光天地負責人對《中國經營報>博客 ，微博 )》記者說。

　　事實上，這種單品類的零售業態是伴隨著消費者不斷成熟，滿足細分市場的需求，同時打通商業零售線上、線下服務閉環的必然產物。

　　財富品質研究院院長周婷認為，奢侈品銷售過程中，服務與體驗更加重要，單品類零售業態在一定程度上滿足了消費者按需購物的需求;另一方面，在繼奢侈品消費者促成行業的“去LOGO化”之后，即將掀起去品牌化，消費者更加注重產品品質與價格間的性價比，推動著商業業態發生轉型。

　　單品類零售

　　位于北京大望路的新光天地是北京奢侈品大牌最集中的商業地產項目，在業內有“中國最大最賺錢的單體百貨”之稱。據悉，新光天地是由臺灣新光三越百貨公司與北京華聯集團合資成立，雙方各占50%股份，總資本額7.5億元人民幣。

　　2007年開業以來，一直專注于不斷提升消費者的購物體驗。盡管此前有消息稱臺灣管理團隊撤出新光，但目前來看，此舉并未對其發展造成太大的影響。

　　事實上，這次新光天地開辟女鞋專區，是新光的一個升級改造樓層項目。記者在該專區發現，多家奢侈品大牌的女鞋品類，都集中到了該樓層，并以品牌單體店的形式呈現。

　　盡管這種單一品類的零售業態在國內才剛剛起步，但是在歐洲，這類零售業態早已出現。Tina是一名時尚買手，經常在巴黎、米蘭、佛羅倫薩等地區“海淘”，她最喜歡這種單品類的零售店，“不太受品牌的影響，真正淘到認為適合中國消費者需求的產品。”

　　不過歐洲單品類零售業態盡管已相對成熟，但是Tina表示，那些店的面積可能只有新光女鞋區的一半或三分之一，甚至更小。

　　目前新光天地的專區仍然以品牌區隔，周婷認為，未來理想狀態下這種單品類零售店或將以客戶需求為導向呈現。彼時，當消費者需要挑選適合出席晚宴的鞋履或商務鞋履，可以直奔相應的區域，按需購買。

　　當下大多數的商業地產都是“按品牌劃分區域”，品牌銷售的好壞很大程度上決定于消費者對品牌的認知度與忠實度。而按需求劃分區域的方式，將進一步淡化品牌對于消費者的影響力，對奢侈品大牌而言，如何強化品牌在消費者心目中的印象，會成為新銷售模式中搶占的重點。可以肯定的是，在繼“去LOGO化”之后刮起的“去品牌化”之風，或許會給奢侈品大牌們帶來“陣痛”，而序幕已經拉開。

　　鞋履僅是新光天地單品類銷售的一個嘗試，而這一嘗試從鞋履開始的原因在于，在諸多的奢侈品類中，革履有更大的剛性需求及品牌弱化性。

　　對多數女性消費者而言，一雙鞋子除了與所穿服裝搭配得當，適合場合外，在舒適度方面有著更大程度上的剛性需求。對于奢侈品革履而言，消費者購買時，舒適度本身會超過品牌影響力本身。

　　除了革履，接下來諸如絲巾、眼鏡、皮包等服飾、配飾品類，將有望率先以這種單品類零售的方式出現，而像珠寶、腕表等硬奢侈品，則仍舊更多的以專賣店形式出現。

　　打通O2O閉環

　　要不要“觸網”這件事，奢侈品大牌的反應似乎比快時尚和其他消費品類慢了不止一拍。而現在，大牌們紛紛進行著數字化的改造。

　　最近5年，中國的高端商業地產項目如雨后春筍般在各地開花，而奢侈品大牌也跟著他們的步伐加大了開店的力度。但是種種詬病讓商業地產也在慢慢尋求轉型。

　　不僅是像百達翡麗、愛馬仕、尊尼獲加、登喜路這些奢侈品大牌熱衷開Home式體驗中心，周婷認為，以商業地產為主導的零售業，如果能夠先于這些奢侈一步開辟產品體驗空間，則會尋找到更多的突圍機會。“新光天地開辟女鞋專區只是一個開始，這種做法是對的，是先進之舉。”周婷如此評價新光天地的這次業態變革。

　　傳統的零售業態是B2B2C，包括新光天地及諸多的百貨商店，都擁有大量的會員。但問題在于這些百貨商店的會員們對于商店本身的黏性遠比不上品牌跟會員的關系。而單品類零售店的好處在于可以將B2B2C中間的B屏蔽掉，直接跟客戶產生關聯。

　　最近幾年，受到電商的沖擊，很多商業地產的老板們都抱怨，零售業越來越難賺錢了，很多商店淪為了“試衣間”，消費者在實體店看好了，記下貨品編號，到網上買去，甚至直接在手機上購買。

　　而單品類零售從消費需求出發做服務，聚集有黏性的消費者，這有利于商業地產與品牌間的談判。一直以來，商業地產與奢侈品大牌間的博弈往往處于下風，很多商業地產以倒貼門店裝修的方式吸引奢侈品牌開店，以此提升商業地產的品位，吸引拉動消費。

　　商業零售的困惑之一就是沒有實實在在的客戶，周婷判斷，如果未來以商業地產為主導的品牌體驗空間成熟，商業地產則緊緊握住了消費者這一C端優質資源，會改變現在商業地產與品牌間的博弈關系。

　　如今大部分的商業地產項目，成為了朋友們看電影、聚會、吃飯的場所，零售的功能越來越弱化;此外則是完成產品體驗的功能，而單品類零售或將打通O2O閉環。

　　這樣的變化無疑給商業零售帶來了新挑戰。上述新光天地負責人表示，探索與創新是其堅持不懈的追求，始終向消費者傳達高端百貨的時尚態度：以前沿的時尚風潮和舒適的購物體驗，不斷完善品牌組合，提升整體服務品質，共同為時尚消費者打造全新舒適的零售空間，提供完美優質的購物體驗。

　　事實上，零售業的變革已悄悄開始，新一輪變革，新光天地搶得了先機，但能否持續把握機會，滿足消費者需求，則考驗的是新光天地持續深挖消費者需求的能力。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  ）