【中國鞋網-品牌動態】2011年以來,消費周期性向下疊加電商沖擊,品牌商面臨著消費需求日益個性化的挑戰,以加盟為主的品牌商,因加盟體系扛風險能力、資金實力較弱,受沖擊更大。公司利用上市后的募集資金,大力支持加盟體系,探索類直營模式,逆勢建設大型專業店。

　　公司主要從事以男女鞋業為主的研發、生產、分銷、零售,擁有、、、、VALLEVRDE(萬利威德)等品牌;公司以加盟模式迅速崛起,近年來持續加大直營渠道的建設力度,以適應消費模式的變化對平臺型終端的需求;公司清晰的品牌定位以及領先的品牌策劃推廣能力,使公司在同行業繼續保持較高的知名度和美譽度。

　　公司管理層有打造百年品牌的長遠眼光,一直對品牌形象悉心呵護,在營銷方面得到了經銷體系的深度認同,經銷商層面對公司的歸屬感很強;2012年成功上市后,經銷商與公司共同發展的意愿強烈,公司在品牌知名度的提升、集成大店建設的嘗試、皮具業務的發展、國際品牌代理業務的探索等方面的投入,堅定了經銷商與公司合作共贏的信心;公司自2012年下半年以來,幫助經銷商調整終端門店,與經銷體系共度難關,進一步鞏固了經銷體系的穩定性。

　　建設國際館是搭建平臺模式,國際館在品牌配置、產品陳列、服務模式等方面都進行了整合與升級,為消費者提供更加時尚、更具體驗感的購物環境;國際館將多個品牌集成在一個館內,滿足消費者一站式購物體驗,除自有品牌奧康、康龍、紅火鳥、美麗佳人、VALLEVRDE(萬利威德)等之外,還引進了知名的國際品牌如MARTINELLI(瑪蒂娜麗)等多個來自西班牙、意大利、英國等國家的國際品牌入駐,以滿足不同層次消費群體的多樣化需求。

　　通過國際館將多個品牌聚集,在滿足消費者一站式購物、體驗式消費的同時,將優勢品牌的影響力延伸至其他子品牌及代理品牌;更突出的購物體驗凸顯出公司的競爭優勢,也帶動尚未到達成熟期的子品牌拓展國際館所在區域的細分市場,在終端消費較為平淡的現下,提高公司在區域市場上的占有率。此外,國際館的商業模式能有效降低單位面積租金成本,提升公司盈利能力。

　　國際館地理位置優越,目前公司國際館已建成170多家,我們預計將近一半的國際館在運營1年多后能實現盈利。

　　對鞋服品牌而言,店鋪是真正決定企業命運的核心戰略資源,傳統連鎖品牌專賣店的道路越來越窄。

　　據瑞士銀行統計顯示,中國已超越美國,成為鞋類消費第一大國;但每年20多億雙的國內消費中,99%是自主生產,未來十年,產能過剩、消費需求個性化,將導致國內鞋類零售行業競爭更加激烈。

　　國內消費者對鞋“量”需求增長的背后,更有“質”的變化,消費需求變得更加多元化、個性化與明顯的階級化,同時對于購物環境提出了專業化、便利化、舒適化、娛樂化等綜合要求,傳統連鎖品牌專賣店的道路越來越狹窄。

　　1.單店客流量難以提升:在傳統專賣店模式下,品牌商習慣在同一購物場所開設多家品牌專賣店,以規模取勝,但同一購物場所的客流是一定的,有效客流量應剔除重復進店人次,多店之間絕大部分客流有重疊。

　　2.產品、價格同質化:消費需求趨向休閑化后,男士休閑鞋需求量激增,各大品牌均對休閑類鞋款加大投入,產品在相似的設計方向下趨于同質化。為擴大男士休閑鞋份額,品牌商也開始快速拉長產品線,將零售價拉長在300元-1500元之間,后以打折促銷的方式,在500元左右實現商品成交。無論拉長產品線,還是擴大價格線,企業都沒有以“滿足差異化細分市場需求”作為目的,而是粗放的增加品牌、輸出更多款式。

　　大型專業店是趨勢,同時滿足了品牌商差異化品牌競爭、高效戰略布局、單店銷售爆發力的需求。

　　大型專業店在店鋪規模、賣場形象、商品選擇上明顯勝出,更重要的是,其單店產能、成本控制、管理成本、管理深度等,比以規模取勝的連鎖品牌專賣店更為突出,也符合未來零售業態的競爭法則。多品牌專業店有兩種形式:1.多行業品牌拓展,即一牌多品的跨行業大型店,如耐克的產品線由運動鞋到運動服飾,再到運動配件與運動器材;在做強原有品牌的同時,利用已有品牌知名度打破行業壁壘,進入皮具、服裝等市場,共享消費群。

　　2.多品牌市場拓展,即一品多牌專業店,精耕細作;多品牌定位于追求同類產品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等,形成每個品牌的鮮明個性。在終端激烈的競爭中,只有將不同品牌定位在差異較大的細分市場,每個品牌有自己的發展空間,市場才不會重疊。

　　模式變革不是或營銷某一細節上的變化,大型專業店不是簡單的擴大店鋪面積、裝修豪華、更多的商標鞋款,任何模式的變革都涉及企業上上下下諸多方面的變動,一品多牌的專業店模式需要合理的企業運營管理體系來支撐,只有這樣,由簡易分公司管理體制導致的多品牌間的資源浪費與信息屏蔽現象才能被破除,真正做到精細化管理、專業化運營,同時達到差異化品牌競爭、高效市場戰略布局、單店銷售爆發力等效果。

　　消費平淡、電商沖擊、逆勢擴張,公司2011年以來業績開始放緩、下滑,2014年1季度收入、凈利潤增速分別達到周期性底部,2014年2、3季度以來收入端下滑幅度開始收窄。我們選取了A股市場上以加盟為主的可比龍頭公司七匹狼、羅萊家紡、森馬服飾,企業面臨相似的沖擊,調整步驟大致相似,但考慮到不同公司的戰略選擇不同,業績的波動節奏略有不同。公司因大力扶持加盟商、加大促銷力度,2011年以來,應收賬款周轉率明顯下降、毛利率水平明顯下降。

　　根據調研反饋,目前消費雖然平淡,但已過了最低迷的時期,電商對線下實體的沖擊也已趨于常態化,預計2015年公司收入水平將呈現輕裝上陣后的自然增長;公司利潤在2013、2014年連續兩年下滑后,隨著2015年毛利率水平的逐步提升,大概率將出現業績反轉。

　　盈利預測與投資建議。公司地處生產基地溫州,產業配套優勢突出,目前的自有產能能保證公司的產品品質,在產品優勢突出的同時,公司利用募集資金逆勢建設大型專業店,我們認為公司對大型專業店的投入符合未來的發展趨勢,從商業角度來看,公司長期性的戰略投入可能會帶來短期內的費用率提升,但公司穩健的管理層的優勢能為轉型成功提供一定的保障。國際館作為一種平臺模式,將為公司未來的穩健增長提供強有力的保障,我們看好公司未來在多品牌運營、店效提升方面的厚積薄發,預計公司2014-16年實現歸屬于母公司凈利潤分別為2.28、3.03、3.72億元,同增-16.97%、32.89%、22.79%,對應EPS分別為0.57元、0.75元、0.93元,考慮到相關可比公司15年PE區間在15x-45x區間,給予公司2015年30xPE,對應目標價22.64元,調高至買入評級。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）