【中國鞋網-品牌觀察】全球奢侈品市場目前正處于經濟放緩時期，就連Prada 、Mulberry和Burberry這樣的大品牌都深受壓力。除了中國經濟增長放緩和政治動蕩，還有俄羅斯和中東地區的支出取締都紛紛反過來對奢侈品企業產生災難性影響。就連全球領先的管理咨詢公司Bain & Company說，隨著眾多品牌盛行的快速擴張計劃，這種放緩對全球奢侈品行業將會是一段時間的剎車。

　　Mulberry現在深陷困境，它不但在過去的兩年里發出了無數的利潤警告，上半財年的英國銷售還下跌12%。記者認為造成這種情況的部分原因是損失創意總監Emma Hill，而后來從Hermes跳槽過來的Bruno Gallion卻有志把Mulberry打造為更傳統的豪華路線，專注于高端昂貴的手袋，將品牌定位于與全球奢侈品巨頭Chanel和Louis Vuitton開展直面交鋒。

　　不少業界人士認為這是Mulberry消亡的開始。首先越來越高的價位把品牌變得遙不可及，并疏遠其核心消費群體，虛高的產品價格只會破壞其在消費者心目中的品牌價值。精明的消費者并沒有看到膨脹價格背后的價值，認為幾年前買他們的包所花費的錢少得多。Mulberry沒有足夠的品牌資產來證明其物有所值，為更安全的投資，消費者開始不選擇其品牌產品。

　　Burberry的問題主要是對不可抗衡的因素的控制，如政治和經濟不穩定。這些都是與Mulberry的問題有很大不同，它是關于內部如定價、產品和管理的戰略決策。上半財年Burberry零售銷售額增長了15%，即7.48億英鎊，而批發銷售額同比增長13%達3.17億英鎊。Burberry的新香水My Burberry還享有強勁的銷售。

　　其中，Burberry比Mulberry更聰明的地方就是通過講故事和尋求個性化來表現，尤其是通過數字渠道。講故事是至關重要的，滲透品牌的故事到衣服中;通過溝通行為和產品去表明。像Burberry這樣的品牌已經把簡單但有意義的故事，注入他們產品的心臟，這有利于品牌銷售，最終的購買者可以享受他們支付產品后帶來的個性化特質。

　　Burberry定制的Bespoke系列允許消費者把標志性的風衣個性化，以及分享到整個社交媒體，賦予消費者表現自我的權力。盡管有許多奢侈品牌的增長下降，但是Burberry依舊靠著其個性化繼續增長，而Mulberry則由于外部因素和內部決策造成了品牌現今的嚴峻的形勢。

　　Godfrey Davis現在是Mulberry品牌CEO，正努力將品牌重新定位回到中端市場。但是，這需要顯著的投資，而Mulberry仍然希望任命一位新的創意總監。Mulberry品牌在數字方面也遠遠落后于Burberry，據了解Burberry正以他們的方式來實現其全球化抱負，他們的概念店都充滿了智能標簽(RFID標簽)全部信息和品牌的走秀內容，不僅讓消費者獨具個性化，并同時激勵點擊購買物品的欲望。

　　另外，很多奢侈品購買者通常被稱為“excursionists”——他們一般不會經常買奢侈品，但會買一兩件，他們用此反映他們的信仰或身份。奢侈品牌需要的是要有超越美學的信念，為客戶提供更深層次、更個性化的東西。

　　因此，如果要成功，Mulberry需要留住自己的核心客戶。它需要吸引其核心市場中上階層的女性，但只有時間才能告訴我們這是否會成功，或者會被其他品牌來填補這個空隙。在嘗試改變自己的形象從而把這個國內奢侈品牌發展到全球性的高端品牌的道路中，他們并沒有能夠維持一個可靠的高端形象。

　　但對奢侈品來說這并不是一個損失。一些奢侈品牌是真正永恒的，如Hermès和Cartier，都這樣跌聲一片的環境下，仍然設法使自己保持穩健增長。關鍵是確立自己成為奢侈品行業內重要品牌形象，這樣才能使消費者成為其編織的品牌故事中的一部分，并心甘情愿支付昂貴的價格。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  ）