【中國鞋網-電商頻道】調動全社會資源的“雙11”，更是推動商業模式變革的催化劑。去年362億元，今年“雙11”達到571億元——這大概相當于全球零售巨頭梅西百貨4個多月的營業額。 “雙11”第六季之所以關注度驟增，不僅是天量的銷售，更是背后隱現的模式變革，這都將是中國電商行業的發展軌跡：零售革命、移動為王、渠道融合。明年的“雙11”或許意味著更多。

　　傳統制造業的轉身　代表品牌：小米 格力

　　“勝利完成了原定的目標……”昨日中午12時，在一個500人的微信群里，甚少露面的小米董事長雷軍放出“特大喜訊”——半天銷售額接近去年兩倍(10億元)。與其說這是炫耀的廣告時間，不如承認這是壓力之下小米“雙11”的釋放。

　　第二次參加天貓“雙11”的小米幾天前就放話“銷售額翻番”，但遭遇了競爭對手的強烈阻擊，甚至在“雙11”第一分鐘，老對手魅族拔得頭籌。

　　但無論從何種角度看，“雙11”成了小米、華為、魅族等傳統制造產業的最佳秀場，截至北京商報記者發稿時，小米、華為、魅族分列天貓“雙11”商家排行榜第一、第三和第八。

　　傳統業態借助“雙11”實現裂變的最好詮釋者實際上是格力。作為家電行業強硬派代表人物，格力董事長董明珠領導的格力一直與電商水火不容，與雷軍的10億元賭局也一直僵持不下——隔三差五倆人跳出來對戰。

　　但在今年，去年底才火速開通天貓旗艦店的格力首次參加“雙11”。截至北京商報記者發稿時，格力穩居商家排行榜前十。

　　從排斥到迎合，親赴天貓“雙11”直播現場的美的董事長方洪波的觀點或許是最佳答案：“不僅僅是利用這個平臺去擴大電商的銷量和份額。更重要的是通過跟天貓的合作，可以推動傳統制造企業在后端價值鏈上的轉型，比如設計系統、產品系統、服務系統，快速反應系統等環節的改善等等。”

　　從更直接“雙11”誘惑角度，按照方洪波的看法：“美的在天貓上銷售產品的單價比較高，盈利水平高過傳統渠道。”

　　線下品牌的逆勢　代表品牌 美即 優衣庫

　　與往年不同的是，在今年的“雙11”榜單中，線下傳統品牌和互聯網品牌的銷售不分上下。各個類目都顯示出了這樣的特征：在美妝領域，排名第二、第三、第四的分別是美即、百雀羚和自然堂，它們均為傳統品牌，排名第一的阿芙為網絡品牌。競爭激烈的女裝品牌方面，韓都衣舍、茵曼、阿卡是互聯網品牌，優衣庫、歐時力等傳統品牌同樣表現不俗。

　　有觀點認為，從今年的“雙11”成績單看來，品牌的融合達到了一個空前的程度。在茵曼方面看來， 用戶已經沒有了渠道的概念，更多的是品牌概念。經過很多年的探索，一些規模較大的互聯網品牌已經建造了一種新商業模式，并被很多中小商家仿照，打破了一些剛入行的人，認為吹牛、噱頭夠猛就能出位的誤解。茵曼董事長助理一霄接受北京商報記者采訪時表示，這種新商業模式既需要傳統商家的運作根基，同時又要有互聯網化的營銷方式。

　　對于良性運轉的傳統品牌商來說，網絡銷售火爆，并不意味著重心的轉移，這其中最有話語權的是銷售額穩居女裝類第二和男裝類第五的日本快時尚品牌優衣庫。熟悉優衣庫的業內人士表示，優衣庫認為官方App是為線下店導流的利器，天貓店與實體店的用戶可以相互轉化。與此同時，不做網絡特供款、沒有會員體系、員工不存在利益分配問題這三個措施，讓優衣庫的線上線下打通得更順暢。不過，“雙11”對互聯網品牌而言顯然更為重要。韓都衣舍透露，“雙11”銷售額占到全年10%左右;茵曼方面則表示，“雙11”的銷售額可以占到全年的1/7。

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　　從PC狂歡到移動為王

　　此前稍有些自信的阿里巴巴移動戰略終于可以挺起腰板。截至昨日22時，阿里移動端實現了超過220億元的成交額，這意味著手機和平板電腦，站上了與PC端等高的臺階。

　　瑞金麟數字服務集團聯合創始人安士輝表示，從瑞金麟運營品牌銷售情況來看，今年呈現出兩個趨勢，一是國際品牌增量明顯，二是移動端交易量非常大。

　　去年“雙11”，阿里巴巴移動全天交易額為53.5億元，這一紀錄在一小時內就被打破。阿里巴巴三季報顯示，移動端交易額占比達到整體的35.8%，比去年同期提高21個百分點。

　　不只是阿里巴巴，移動端在各電商平臺都開始發威。京東在“雙11”期間最讓人眼前一亮的無疑是微信“發現”頻道內的“小紅點”。京東方面表示，在11月10日，京東微信、手機QQ的單日下單金額就達到日均12倍，“雙11”期間的移動端銷售占比達到整體的40%。蘇寧方面表示，蘇寧“雙11”移動端交易占38.9%。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  ）