【探析】177年老品牌愛馬仕如何數(shù)字營銷
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在今年的福布斯全球最具創(chuàng)新力企業(yè)榜上，愛馬仕(Hermès)高居第13席。該榜的排名依據(jù)是公司市值與企業(yè)基本財(cái)務(wù)狀況和資產(chǎn)之間的差異，即創(chuàng)新溢價(jià)。
愛馬仕去年報(bào)告了創(chuàng)紀(jì)錄的50億美元銷售額和16.9億美元盈利，創(chuàng)下其所在行業(yè)近六年來增速之最。其實(shí)，除愛馬仕之外，其余只有排名41的利豐(Li&Fung)和排名51的陸遜梯卡集團(tuán)(Luxottica Group)作為“奢侈品”企業(yè)上榜。
跟諸多同行不同，愛馬仕營造了渴望，伴之以在當(dāng)今數(shù)字世界內(nèi)都得以維系下來的神秘感。為達(dá)到這個(gè)效果，愛馬仕的手段可不僅限于它那些可望而不可求的知名手包，而其中一種方式，就是它順延到網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造力。
雖然博柏利(Burberry)更多地被奉為數(shù)字先鋒，香奈兒(Chanel)則以其優(yōu)雅的YouTube頻道著稱——更不用提個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)裝秀，但愛馬仕通過各個(gè)渠道推出的創(chuàng)造性內(nèi)容同樣值得稱道。從古靈精怪的演示視頻，到游擊式電子商店，它經(jīng)常定期低調(diào)發(fā)布各色內(nèi)容，全方位演繹該品牌的精湛工藝，使之在同行中獨(dú)樹一幟。
2014年9月刊的《福布斯》英文版雜志中，有一篇全球創(chuàng)新力企業(yè)榜的配套文章，其中著重指出了愛馬仕沒有營銷部門這一事實(shí)。“為何要有呢?就像麥肯錫(McKinsey)沒有咨詢部門，微軟(Microsoft)也不設(shè)軟件部門一樣，營銷就是愛馬仕的核心業(yè)務(wù)。”作者蘇珊·亞當(dāng)斯(Susan Adams)如此寫道。
文中援引了該公司CEO阿克塞爾·杜馬斯(Axel Dumas)的這樣一句話：“我們的生意就是關(guān)于創(chuàng)造渴望。這樣的生意會(huì)變化莫測(cè)，因?yàn)榭释矫欢ǎ覀冊(cè)O(shè)法用創(chuàng)造力加以駕馭。”
因此，放到在線領(lǐng)域，創(chuàng)造力方面的一個(gè)最新嘗試就見于一家虛擬游擊商店，專門出售該品牌的絲綢方巾、披肩、斜紋巾、圍巾和長(zhǎng)圍巾。由皮埃爾·瑪麗(Pierre Marie)按照經(jīng)典愛馬仕風(fēng)格設(shè)計(jì)的Lamaisondescarré，看上去就像一座大房子，帶有繁復(fù)的室內(nèi)設(shè)計(jì)和各色人物與生物：乘熱氣球漂浮的園丁，在微風(fēng)中擺動(dòng)的向日葵，巨形禮盒上的滑板，躺在吊床上的紳士，如此種種。
其背后團(tuán)隊(duì)稱之為“俏皮、溫馨、身臨其境而出人意料”的體驗(yàn)。這家網(wǎng)上商店由愛馬仕與AKQA廣告公司合作創(chuàng)建，允許用戶探索不同“房間”內(nèi)600多款愛馬仕絲綢產(chǎn)品，所有產(chǎn)品均可點(diǎn)擊購買。
還有兩個(gè)鏈接導(dǎo)向該品牌的其中兩個(gè)應(yīng)用——讓用戶進(jìn)一步探索創(chuàng)意內(nèi)容，只是這一次將帶有更多實(shí)用色彩。第一個(gè)應(yīng)用名為“Silk Knots”，是一個(gè)佩戴方法指南，通過圖片與視頻展示圍巾的24種系法。第二個(gè)應(yīng)用名為“Tie Break”，面向男士，除收藏指引外，還包含豐富多彩的動(dòng)圖、游戲和漫畫。
愛馬仕的作品中洋溢著濃厚的趣味性，而影像也是如此。從陶瓷盤子在手包圍觀下打乒乓，到幾雙鞋一起玩跳背游戲……在一段時(shí)間里，定格動(dòng)畫都是這個(gè)品牌的首選套路。而與此同時(shí)，前幾個(gè)圣誕季又推出了其極具辨識(shí)度的橙色禮盒滑冰的動(dòng)畫廣告。每則視頻的價(jià)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其2-5萬的點(diǎn)擊量本身。
今年早些時(shí)候，還有一則由巴黎芭蕾歌舞劇院(Ballet de l’Opéra National de Paris)舞蹈家耶利米·貝林加爾(Jérémie Bélingard)主演的廣告。由羅曼·洛朗(Romain Laurent)執(zhí)導(dǎo)的這則60秒廣告名為“移動(dòng)中的男人”(Man on the Move)，片中的貝林加爾每穿過一個(gè)“城市游樂場(chǎng)”，就自動(dòng)從一套裝束換到另一套。
就像是一場(chǎng)時(shí)尚變身，當(dāng)他撞到電線桿時(shí)，他的夾克衫和復(fù)古領(lǐng)襯衫就換成了白色印花襯衫與綠色褲子;當(dāng)他在彈珠機(jī)敲打聲中撞到墻壁，與綠色褲子配套的綠西裝就出現(xiàn)了……如此以往。
每一則作品都充斥著一種古怪、趣味又離奇的感覺。以上就是又一個(gè)強(qiáng)有力的例子——愛馬仕以出人意料的手法，使其標(biāo)志性的騎士典故變得鮮活起來。雖然這意味著模特要去扮演一匹馬(其主題標(biāo)簽就是#jesuisuncheval，意為“我是一匹馬”)，但不知何故，仍有一種別致的法式格調(diào)充斥其中。
文章還援引了愛馬仕美國CEO羅伯特·韋斯(Robert Chaves)的一句話：“我們一直都說，在愛馬仕我們并不太把自己當(dāng)回事。”
可以說，正是這種創(chuàng)造力與輕松氛圍，使這家177年的老品牌仍然屹立于當(dāng)今的數(shù)字世界中。它立足于一種美妙的幽默感，同時(shí)維系著一種抱負(fù)情懷。結(jié)果我們看到的，就是眼下奢侈品牌界所能呈現(xiàn)出來的最佳內(nèi)容。
正如該雜志文章在引言中所述：“以一種低調(diào)而又勤勉的方式，愛馬仕家族逐步成為全球最富有的家族之一，資產(chǎn)達(dá)250億美元之巨。他們之所以能走到今天這一步，不僅僅是靠銷售唯美的奢侈品，也是靠銷售一種比不輸于世上任何一家公司的唯美氣場(chǎng)。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
