當當網李國慶激進改革：“殺死”過去
【中國鞋網-電商頻道】李國慶急匆匆地走進采訪室，換場的間隙，他一路上都在跟中國服裝設計師協會秘書長張慶輝聊著，話題涉及時尚、法國、設計……聽上去都跟他當當網CEO的身份相差萬里。他甚至非常會配合時尚攝影師對姿勢的要求，一套片子拍下來，換6、7套衣服，他也沒有不耐煩。
私下里，他會說這就是他的工作，畢竟當當已不再是那個賣書的網站。最新的二季度財報顯示，服裝品類的交易規模已超過整個平臺的50%，而以銷售服裝為主的無線業務，在最頂峰的時候，訂單超過總量的35%�！暗珱]有多少人真正知道這些，他們還覺得當當是賣書的�！彼裕顕鴳c才每時每刻都有意識去做公司的“icon(圖標)”，不僅僅是公開露面，即便平常在辦公室，看似邋遢的短褲下邊，他還會配一雙時尚的小短靴。
當當社會化媒體營銷及品牌總監于萌說，在內部，那些相對保守的元老們也開始接受當當在做時尚這件事。
他是以本屆時裝周主席身份出現的，這是電商行業的頭一遭，因此沒有過多的精力去顧及另一個戰場——雙11。這恰逢當當全新品牌的發布，在最新的廣告片中，李國慶壓軸出境，非常有情懷地說到，“勇敢，就是做讓自己害怕的事�！�10月20日，當當網宣布更名為“當當”，刪除了非關鍵字“網”，同時推出了一對紅色的“圓形鈴鐺”作為品牌全新的標識。此外，伴隨當當十五年來的口號“網上購物‘享’當當”也在今天變更為更具新時代特征的吶喊——“敢做敢‘當當’”。“是時候讓更多的人知道我們在做什么了。”說這話時，他的公司似乎正在被社會對電商的固有邏輯邊緣化。在場的記者依然在問著當當的用戶比例是不是更偏男性，做服裝會不會困難重重，對此，李國慶只有一遍遍地去解釋。
賭注
真正觸動他的是去年服裝業務的激增。當當的股價一度跌至4美元左右，而在2011年剛上市的接近6個月的時間里，它的股價很堅挺地保持在24美元。最極端的狀況再次發生，李國慶為了安撫高管，用5美元的價格做了一次股權激勵，“結果很多人到了五塊五就賣了，這很可怕，沒有人相信這家公司還能回到24塊�！�
所以，當他“賭博”式的把當當的未來放在百貨業時，很容易知道董事會，以及周圍好友的態度，當然也同樣能了解去年百貨業務首次超過圖書業務時，他內心是有多喜悅。更何況在今年，他最看重的服裝業務以同樣的方式脫穎而出。
但當當隨即遇到的挑戰幾乎無解，或者說這家電商巨頭十幾年積累下的經驗毫無用處。諸如服裝這種新業務的負責人開始頻頻向李國慶抱怨，他們還是繼續把絕大部分的資金投放在新品類的外推促銷廣告上，可是越來越難帶來理想中的新用戶。“如果當當說書要打折，根本不用愁流量，換成是服裝，卻沒有人來�！庇诿仍谌ツ瓯焕顕鴳c專門拎出來調查這件事，他們請了一些咨詢公司，也做了很多的內部溝通，結果有些在意料之中，當當的品牌已經老化了，“我們處在邊際效應的拐點上，必須往上沖沖品牌，要不業務很難上得來。我們不得不承認，當當的品牌一直都有問題�！�
其實李國慶并沒有下多大的決心，就做出了后來的這個決定：給于萌一年的時間去重新梳理品牌，以今年11月9日的當當15周年店慶日，以及“雙11”為節點，他要在這段最敏感的時間里，把當當的新品牌推出去。
他也開始在內部推進更激進的改革方式，因為他也意識到服裝業務的“流量紅利”結束了，他必須找到一種更合理的商業模式去匹配即將到來的新品牌效用。那時他已經能看到這條路“賭”對了，在2012年服裝業務的起步階段，當當的年銷售額不到6億元，而到了2013年，一個季度就可以做到一年的量。
他把整個公司的管理架構重新扁平化，這是他最初創業時的狀態。原來只有6個人直接向他匯報，而現在變成了12個，很多業務部門都只有三級架構。李國慶幾乎沒有什么外事活動，他樂此不疲地穿梭于各個會議室，力爭參加每個部門的例會。
尤其是在新業務或者李國慶認為的戰略性項目上，于萌的級別只是總監，但他直接向李匯報。而在另外一個新業務——無線購物事業部，李國慶直接任總經理，該部門的副總經理周宏剛說，“老板會時不時地轉換角色，一個會議上，他老是開玩笑地說，‘剛才我是以總裁的身份說的，現在我是無線的總經理’�！�
對于傳統業務的“挑戰”，李國慶也總是堅定地站在新業務這邊。于萌要不定期地去跟各個業務部門開會，溝通新品牌的事情�！八麄�(指傳統業務部門)甚至只希望把當當網的‘網’字去掉，如果動了色調和設計，他們都認為這會引起老用戶的反感�！�
起的新口號也跟原來的“購物享當當”差不多，“這實際上就是廢話，完全就是叫賣式的，沒有太多的品牌附加值。”于萌說，“可是很多人會認為他們歡迎變革，但正確的路徑應該是先維護好老用戶，再去發展新用戶�！�
這時候李國慶就會站出來堅決地挺于萌，好多次在他列席的會上，都會對于萌的方案大加贊賞。私下里，據說他也會去做那些“元老派”的思想工作。
周宏剛的感觸應該會更深，更何況在今年5月籌備無線購物事業部之前，他已經把百貨業務搞得蒸蒸日上，在公司里有很高的威望了。
在李國慶的概念里，無線業務應該是一個新當當，所以，他把服裝、母嬰這些新業務全部塞進去，而很有針對性地淡化了圖書業務。打開當當的APP，會看到滿屏的時尚元素�！斑@當然會受到傳統業務部門的挑戰，因為以前APP就被定位成一個渠道，所有的業務部門都在這里賣貨。”周宏剛說，“老板的處理方式就是一拍桌子，直接開罵，‘以后都沒有PC了，有什么可爭的!’”
在去年的整個轉型期，李國慶在內部塑造的形象就是“專斷”，凡是他看重的業務，都要立即和嚴格執行。
周宏剛被要求迅速地建立一個編輯團隊，在李看來，只有具備媒體屬性，這個平臺才會有足夠的差異化。于是，他半夜給現在的時尚編輯總監王妍打電話約面試，他還親自交代人事部把編輯團隊的招募放在最高優先級，“這么多年，我就從來沒見過HR如此之高效�！�
“殺死”過去
對于年輕人的市場，李國慶有些“瘋狂”得孤注一擲。在業績不好的那一年多時間里，他改變了好多自己的行為方式。沒有接受任何科技媒體或財經媒體的采訪，但他樂于出席各種時尚場合，隨他打拼多年的“老當當”們，跟他的調性差別越來越大。而新業務部門引入了很多的年輕人，他們有著類似的特質，懂時尚、網絡化、手機不離身……
主管服裝業務的副總裁鄧一飛有著不錯的衣著品味，她的部門這兩年人數激增，多來自于線下的百貨公司。這群年輕人都有著豐富的買手經驗，李國慶也愿意為他們的成長去買單。“這兩年，我們在服裝品類上砸了2億美金，這些費用一半是我們自己掙的，而另外一半是圖書業務對我們的扶植�！编囈伙w說。要知道，當年為了沖上市，李國慶才咬著牙砸了3000萬美元。
為了要上線羊絨業務，李國慶跟著他們去內蒙古考察了很久。這使得即使在談起這個生僻的話題時，他也顯得非常專業，“最后跟我們合作的幾個廠商以前都是給奢侈品牌做代工的，但國內市場卻良莠不齊�！弊詈螅麤Q定在這里投資2億元建立羊絨線上開放平臺，還有1億元建立養羊基地。
“有些時候，看上去就跟炒作一樣，但那些真是老板想干的�！币晃徊辉妇呙漠敭攩T工告訴經濟觀察報記者。
同樣的例子還發生在獨立設計師行業里。就在國際時裝周上，當當與13位設計師簽了合約，他們2015年春夏系列新品將在當當上獨家預售。李國慶給出的銷售預期是1年內，100個設計師的作品做到6億元的銷售規模，“中國并沒有像美國那樣的買手制，這對于獨立設計師來說毫無生存空間，而我們就是要把這一塊做起來，雖然要擔不小的風險。”
這些獨立設計師的作品基本都歸無線業務部門管理，李國慶甚至讓周宏剛為此建立了一套獨立的采銷體系和招商體系。王妍的團隊要在美麗說的近千家品牌里，篩選出最有調性的若干家，這還包括淘寶里的優質品牌。
“老板說得很清楚，無線端的格局還遠沒有定，我們就是要有足夠的差異化�！敝芎陝傉f，李國慶愿意在這個完全沒有模板借鑒的商業模式上投入更多的錢。王妍是不用為業務負責的，幾十個內容編輯最重要的工作就是做好APP上諸如當當腔調、ChicNow這些類雜志化的產品推薦。
也正是因為這些新業務占據了APP的大部分位置，周宏剛也時刻面臨傳統業務部門的挑戰。但李國慶不在乎這些，他對服裝業務在無線端上的發展前景十分看好，“每天都在問我什么時候能做到總訂單的50%�！崩顕鴳c私下的時候，甚至跟他半開玩笑地說：“老周啊，要不我們都辭職專門去做個移動購物平臺吧?”
這同時讓周宏剛的壓力倍增，每天，他都要處理幾十家的商戶合同，這個速度還是太慢，至少離李國慶的期望還有很大的距離。
從某種角度上講，他是老當當品牌的“受害者”，于萌跟他溝通得很多，王妍更是極力地去配合于萌的工作，這包括她的團隊在新用戶運營商的很多經驗。
但李國慶并不愿意新品牌塑造的整個過程受到過大的阻力，直到定稿的后期，他才同意于萌去跟各個事業部的老大溝通。果不其然，在最終的投票會上，還是有不少高管投了反對票。
李國慶是于萌的堅強后盾，因此，他才敢于去打破一些常規的邏輯。比如在新品牌傳播的第二階段，他想找15個對年輕人有影響力的公眾人物去做一些類似于“當當體”的傳播。韓寒、郭敬明、華少這些都在列，而在諸如余秋雨這樣的“老關系”上，于萌果斷地“pass”了，“我實在抓不到他跟我們的‘我怕但我敢’有什么關系。”
后來，整個品牌的推廣方案深受李國慶的贊賞，他們找了很多都市白領感同身受的場景化，比如“我怕疼，但我敢嘗試紋身”。“我們就想引起年輕人的共鳴，這是塑造品牌最好的方式�！庇诿仍谖⒉┥习l起了“我怕但我敢”的討論，第一天就沖到了話題榜的前20名。
他們還選了幾個吉祥物，于萌把這些拿給李國慶看時，李一下子就選出了以孫悟空為原型的猴子。“他內心里還是渴望著跟這個英雄人物一樣，做點違背常規的事�！庇诿日f。
借著換標這個事，李國慶又一次在內部重申了他對新當當的看法，“他的意思就是說我們就該是一個年輕的網站，他不在乎別人如何去判斷這究竟是‘咸魚翻身’，還是‘英雄回歸’，這就是他認為對的事�！鄙鲜瞿涿漠敭攦炔咳耸扛嬖V經濟觀察報。
“李國慶具備一個梟雄的一切特質，他或者孤獨求敗，也或者一敗涂地，但他絕對不是一個平凡人�！币晃桓浇簧鹾玫呐笥讶绱嗽u價。
李國慶對此也頗為得意，“你看看，我們的百貨、母嬰、服裝加起來早超過圖書了，這都是朝陽期的領域，多安全!”當然，他的野心更大，“給我點時間，我會把這些業務做到最好的�！�
至少在這個階段，當當大部分的員工選擇繼續信任這個“瘋狂”的人。當然，這都還充滿著不確定因素，畢竟當當和李國慶已經錯過了太多。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：
