【中國鞋網-要聞分析】今天的電商，與線下的商業競爭有何區別呢?大牌幾乎都已上線，要錢沒有，要能力不專業，這個游戲還怎么玩下去呢?在微觀層面大量的純電商品牌在沒落，而線下知名的實體品牌則不斷在崛起，作為淘品牌們該怎么辦?

　　純電商還有出路嗎?

　　以2013年天貓雙11的銷售排名來看，在前20名中能夠算得上原創淘品牌的只有裂帛、阿卡、茵蔓、韓都衣舍、林氏木業等5家，其余的15家都是線下的實體知名品牌，曾經的淘品牌三大標桿企業，麥包包、綠盒子、芳草集，如今全都一蹶不振。

　　2013年末，淘寶指數顯示淘品牌的代表性用戶量直線下滑，只相當于2011年高峰期的30%。之所以線下知名品牌能夠在網絡渠道占據領先地位，原因在于他們首先已經是知名品牌，其次才是電商品牌。對于消費者而言，他們其實無所謂線上還是線下，他們只是想要最便利、高性價比地購買到知名品牌。

　　線下知名品牌本就已經是他們心中所想，只是由于錢袋欠鼓而暫時壓下心中的欲望，一旦這些名牌上線打折銷售，瞬間就會激發起他們心中的激情，毫不猶豫掏錢拍下，從本質而言，他們追逐的還是品牌，記住是線下的傳統品牌。

　　線上的淘品牌他們能夠走到今天，其實只不過是網絡購物渠道平臺的建造者阿里巴巴，與線下實體商業群體進行博弈的受益者;當他們之間已經達成默契，網絡購物平臺運營商已經成功地將幾乎所有的線下知名實體品牌吸納入懷，原先的那些草根電商們，其實也不過成為這個網絡購物生態的點綴而已。

　　真正能夠沉淀下來的淘品牌們，除了裂帛、茵蔓、阿卡、韓都衣舍、阿芙精油、林氏木業、三只松鼠等少數幾家之外，究竟還有多少呢?而這些品牌，其實也是淘寶前期在與實體企業博弈中大力扶持的結果，他們的生死存亡掌握在他人手中。

　　增加流量(包括默認刷單，反正5%的傭金天貓照收不誤)、提供活動、樹立樣板等;君不見，如今淘寶打造的明星品牌中，又有幾個原創的草根品牌呢?即便天貓還有專門的“天貓原創街”，但我們知道，這些原創淘品牌的日子其實并不好過，他們正處于邊緣化的過程!

　　今天的電商，與線下的商業競爭又有何區別呢?大牌幾乎都已上線，再加上擁有雄厚資本助力的新興品牌，這還哪里是草根的天下呢?要錢沒有，要能力不專業，這個游戲還怎么玩下去呢?說實話，還不如在線下開家店做個小生意賺錢來得實在!

　　為什么純電商要發展多品牌?

　　韓都衣舍是有名的服裝淘品牌，近年發展速度很快，其更是明確定位于“基于互聯網的多品牌運營集團”。其創始人趙迎光認為：在互聯網時代，因為消費者需求越來越細分，所以超級品牌誕生和維持的可能性非常小，特別是服飾類目，未來一定會以更加細分化定位的品牌為主，如果是單一品牌運營架構的賣家，到了一定規模以后，會迅速遇到天花板，而且線上單一品牌的天花板，應該是比線下同樣類目品牌的天花板還要低。

　　韓都衣舍模式的背后，關系到互聯網品牌運營的特性。相對于線下，線上電商品牌的邊際成本低、邊際貢獻增長明顯，同時邊際效應遞減也越顯著，這就導致產品和品牌的生命周期大幅縮短，其成長曲線是陡峭的山峰型而非較平緩的拋物線型。

　　從近年純電商品牌的發展軌跡可以看到，他們從0到數億元的時間過程普遍很短，僅有短短2~3年的時間就可以達成，如果要放到線下是不會普遍出現這種“火箭”速度的。不過當這些純電商品牌迅速達到一個巔峰之后，我們看到的則是他們停滯不前甚至于衰落，無論再怎么投入，要想達到先前的增長幅度已經不可能。

　　從數據的分析上，可以看到一個單一的純電商品牌要持續做大是困難的。以天貓運營為例，目前平均購買轉化率為1%左右。馬云本人在談及電商征稅一事時也表示，今天在淘寶天貓上面開店的商家，94%以下是不需要征稅的，因為他們一年的營業額不過20多萬!看來，理想很豐滿，現實很骨感，一家在天貓開店的純電商品牌要做大確實很不容易!

　　線下在線上能否承接線下業務

　　關于純電商品牌的局限性，我們可以假設一家線下實體企業要從線下完全轉向線上，其原有線下的經營業績都能夠完全轉移到線上嗎?以安踏為例，其如果放棄所有線下的業務而全部轉向線上運營，其線上銷售也同樣可以像線下業務一樣實現90億元的銷售額嗎?

　　我想，恐怕沒有一家實體企業敢這樣做，這就從另一個角度說明網絡銷售是存在局限性的。我們認為，線上渠道無法大量承接線下渠道的業務：

　　1.線上競爭更加透明化和激烈，表面上說起來是空間無限，但實際上流量是有限的。

　　2.線上購物更傾向于單品搜索，消費者的重心放在單個產品上，整個品牌都被無數個單品“肢解”，品牌商的產品無法得到均衡的認知和銷售。

　　3.線上的虛擬特性會模糊品牌商實力的差異，看產品、看店鋪都差不多，大品牌難以充分體現自己的品牌價值。

　　4.線上購物轉換成本很低，導致品牌轉換率高及忠誠度低，隨便一個誘惑就可以讓消費者離開。

　　5.線上購物只是消費者購物行為的一種，而線下的選擇更廣泛。

　　6.線下品牌原來在一個個不同的區域市場內，將消費者切割開來分別拓展，既可以提高針對性，又可以強化對消費者的影響力;而在線上則變為一個共同的大市場，品牌商再也無法像線下那樣能夠有機會對消費者進行分層、分類的有效溝通。

　　單一純電商品牌的增長驅動力在哪里

　　一個純電商品牌成長的空間究竟有多大，關鍵在于想清楚其業績增長的驅動力究竟有哪些，并且能發揮到何種程度，對此我們做了如下幾點總結：

　　1.靠平臺不斷引流。然而，隨著天貓吸引用戶流量的“人口紅利”逐漸減弱，天貓在吸引流量的同時，并沒有帶來店鋪轉化率的大幅提升，一旦流量不再增加，店鋪轉化率難以提升。

　　2.不斷推新產品。但是在當前電商運營的環境下，消費者已經被電商品牌的競爭慣壞了，喜新厭舊的速度越來越快，這也就降低了電商品牌推出新產品的邊際效應。

　　3.持續強化推廣。

　　4.強化店鋪運營。

　　5.發展線上新渠道。在中國B2C電商發展的下一個階段，必將從之前的淘寶天貓一股獨大演變為多元化的發展態勢。

　　總體而言，電商品牌增長的驅動力并不算多，也沒有什么特別，可以說互聯網在放大了電商效應的同時，其實也局限了電商品牌更多的選擇。未來，電商更多還是要從運營“內功”上下功夫。

　　線下品牌擁有更多的增長驅動力

　　相較于線上電商，線下實體品牌其實擁有更多的增長驅動力，也就是說，線下品牌可以獲得更多元化的成長機會，發展空間更大。除了同時具有上述電商品牌具有的大部分驅動力之外，線下實體品牌還擁有以下更多的增長驅動力。

　　1.更廣泛和立體化的區域。當前中國市場有333個地級市和2860個縣(含縣級市)，從理論上講，這為線下實體品牌提供了廣泛的區域拓展機會;從業績增長的角度來看，區域的擴張是非常直接和有效的，每增加一個區域市場，就會帶來銷售業績的快速增長。

　　2.更多樣化的渠道覆蓋。渠道，其實質就是消費者需求的集中體現，不同的渠道，體現的就是消費者的不同需求。在線下，消費者存在著不同的購物需求，那么這些不同的需求就會形成不同的渠道，從而為品牌接觸消費者并產生銷售構建了非常豐富的機會。

　　3.更有效的渠道管控。目前在電商領域是很難說得上渠道管控的，原因在于電商渠道的游戲規則全都控制在平臺手中，這個游戲他們說怎么玩就怎么玩，如果你不遵守，結果就只有出局。而在線下，沒有誰能夠完全主宰游戲規則，即便是大型百貨商場或者綜合零售商，也沒有哪一家能夠完全說了算。

　　4.更互動的消費者溝通。之所以目前實體企業在電商渠道獲得主導地位，原因在于這些品牌已經在線下為消費者廣泛認知，他們一旦上線，就會因價格實惠及便利性而受到強烈追捧;而一個純電商品牌如果要真正贏得消費者的忠誠，恐怕還是要到線下來與消費者進行體驗式互動。

　　5.眼見為實的實力呈現。消費者對品牌的信心來源于品牌商實力的充分展現，比如資金、人員、背景、專業度、傳播聲勢等。實際上，消費者僅僅從產品、品牌及店鋪的表現上是很難感受到純電商品牌的實力的，恐怕唯一能夠體現出來的就是其在電商平臺上投放的廣告多少，而這點，線下企業也許更具優勢。

　　從整體上看，線下品牌能夠從多個方面體現出自己的實力，比如品牌傳播力度、店鋪位置及數量、店鋪面積及裝修效果、投入人員數量等，這些都能夠使消費者更直觀地對品牌產生極大的信任感。

　　綜上所述，我們認為真正的品牌無處不在，僅在線上無法成為領導品牌;作為人的消費者是復雜的，不是所有人都喜歡網購，網絡渠道只能滿足部分消費者的部分需求。從電商的互聯網特性考慮，基于細分市場創新價值來充分發揮長尾效應，應該是電商的真正價值所在。

　　也就是說，電商的未來并非是在做規模，與線下實體商業拼硬實力、蠶食線下的市場份額，電商更應該從增加社會財富的角度，與線下實體商業相輔相成，更多體現出互聯網時代的創新性與價值感。

　　純電商品牌的未來在于o2o

　　對于線上純電商品牌來說，我們給出的答案是：從線上走向線下，通過O2O模式來實現品牌價值的最大化和持久化。當然大多數電商品牌對于落地也許并不認同，或者心生畏懼，因為他們的基因在線上，而線下則是實體企業的地盤，但是隨著線下實體企業電商戰略的日漸清晰和成熟，純電商品牌還能夠自在從容嗎?

　　那些時常被電商品牌拿來說事的觀點：實體企業缺乏互聯網思維，作為實體企業在線上競爭不過純電商品牌的理由還充分嗎?不要忘了眼下的現實，實體企業正在快速侵蝕純電商品牌的領地，更重要的是，他們正在得到電商平臺的大力支持。

　　事實上，一些純電商品牌已經在考慮或者正在進行落地。以淘品牌為例，阿芙精油目前在線上渠道發展得風生水起，而其在淘寶崛起之前本就是線下品牌，現在再次回到線下殺個“回馬槍”，可謂是完成了一次完美的屌絲逆襲，看來雕爺確實了解電商的商業本質，而非拘泥于“電”。

　　另一個純電商品牌聚美優品從2013年開始著手開展線下業務，其模式為攜手各大化妝品品牌在全國大力開設聚美線下旗艦店，以有效解決消費者對化妝品產品及品牌的信任問題。如果聚美優品線上線下的閉環一旦形成，不單單是消費者的用戶體驗會大幅度提高，更是引領整個電商行業對模式的新一輪思考。

　　而2014年，為了進一步提升在物流領域的核心競爭力，順豐在全國開設了首批518家“嘿客”便利店，這些便利店向消費者展現了一種嶄新的零售業態。店內看不到多少產品，而是通過設立的電腦屏幕在網上下單購物，這些“嘿客”便利店的誕生，就是順豐在O2O戰略上的體現。

　　純電商品牌走向線下并非易事，猶如實體企業走向線上同樣困難。但是實體企業為了贏取未來正在努力轉型，再加上電商品牌在如此短的時間內就面臨瓶頸，難道還不為自己的未來而考慮嗎?更何況，當前整個電商界，真正找到盈利模式的只有少數平臺電商，如阿里巴巴和唯品會。

　　電商發展到現階段，只是成就了平臺構建者，對于眾多的電商品牌而言，又有幾個找到了盈利模式?如果一種商業模式全靠資本的燒錢或者上市來套現，而沒有解決商業模式本身的盈利模式，那么這個商業模式就不是一個成功的商業模式!現在，是純電商品牌向實體品牌學習的時候了，O2O才是未來的希望所在!（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）