【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】仁川亞運(yùn)會(huì)結(jié)束，中國商家的亞運(yùn)營銷大戰(zhàn)也將告一段落。怎么才算是成功的賽事營銷?安踏體育用品有限公司副總裁張濤認(rèn)為，關(guān)鍵是看企業(yè)品牌的核心訴求能否得到充分傳播、聚焦。

　　整合營銷：核心資源+傳播架構(gòu)

　　作為中國奧委會(huì)合作伙伴，安踏此次的整合營銷策略，是以同中國奧委會(huì)的合作為營銷主軸，以安踏代表中國體育，代表體育精髓為核心來進(jìn)行的。

　　張濤介紹，在傳播資源上，設(shè)定的是與央視五套的合作來做整體的推廣，吸引廣泛的關(guān)注度，與騰訊合作在網(wǎng)絡(luò)和新媒體上做點(diǎn)的突破，進(jìn)行縱深和延伸性的傳播，“以完整的立體傳播架構(gòu)，支撐起安踏的亞運(yùn)整合營銷”。

　　安踏不僅為中國體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)服——冠軍龍服，而且手握水上、體操、舉摔柔、拳跆等五大運(yùn)動(dòng)管理中心、24支國家隊(duì)的資源。在仁川的各個(gè)賽場(chǎng)，安踏的標(biāo)識(shí)閃耀在每一次國旗升起之時(shí)。

　　亞運(yùn)會(huì)期間，安踏與央視五套達(dá)成亞運(yùn)報(bào)道欄目戰(zhàn)略合作，報(bào)道亞運(yùn)會(huì)的央視記者們都身穿安踏服裝出鏡，同時(shí)還配合《風(fēng)云會(huì)》等欄目對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行深度采訪報(bào)道。

　　在網(wǎng)絡(luò)渠道，安踏則與騰訊牽手，在仁川設(shè)置安踏前方演播室，對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行專題采訪報(bào)道，及時(shí)給國內(nèi)的網(wǎng)民受眾傳遞運(yùn)動(dòng)員的比賽經(jīng)歷和冠軍人生。

　　訴求需清晰 面目忌模糊

　　張濤強(qiáng)調(diào)，贊助中國代表團(tuán)和簽約24支國家隊(duì)，都是緊緊圍繞“安踏代表中國體育”的戰(zhàn)略和核心訴求展開的。這個(gè)戰(zhàn)略貫穿所有營銷行為的始終，不僅是這屆 賽事，也是過去未來所有賽事營銷的核心。因此，需要緊緊圍繞代表團(tuán)這樣的核心資源來整合營銷。“核心訴求不能被泛化，散點(diǎn)化和碎片化，而要非常聚焦”。

　　這也是安踏沒有選擇贊助亞運(yùn)會(huì)本身的原因。

　　張濤說：“每個(gè)品牌都有自己的品牌主張，而賽事每次的主題不盡相同。贊助賽事本身或者短期內(nèi)會(huì)有高的關(guān)注度，但需要這項(xiàng)賽事與品牌的核心訴求之間有很高的吻合和共鳴。否則賽事期間熱鬧一陣，過后還是面目模糊。”

　　因此對(duì)于安踏來說，既然立足于中國體育，那么贊助中國代表團(tuán)和國家隊(duì)是更準(zhǔn)確的定位。"比起關(guān)注整個(gè)亞運(yùn)會(huì)，中國受眾還是關(guān)注中國選手參加并有好成績的比賽更多一些。”張濤認(rèn)為，如果是贊助亞運(yùn)會(huì)，傳播焦點(diǎn)就會(huì)受到很多干擾。

　　在他看來，賽事營銷像雷陣雨，日常圍繞資源的營銷像毛毛雨，但都應(yīng)該服務(wù)于核心訴求，才能下透，將一個(gè)品牌的策略貫徹到底。而不能只下雷陣雨，不下毛毛雨。

　　“冠軍的心，永不止步”，是今年安踏與中國奧委會(huì)合作的主旋律。從冬奧會(huì)、青奧會(huì)到亞運(yùn)會(huì)，這個(gè)口號(hào)始終強(qiáng)調(diào)體育精神，也強(qiáng)化安踏代表中國體育的品牌形象。

　　聯(lián)合媒體 搶占傳播渠道

　　安踏和央五的整合包裝合作始于世界杯，當(dāng)時(shí)安踏旗下FILA品牌與央視聯(lián)手取得了很好效果。“選擇央五自然是考慮到他們對(duì)目標(biāo)人群的聚焦影響，我們需要核心媒體的核心曝光，”張濤說。

　　他認(rèn)為，電視自身也在進(jìn)化。從原來對(duì)賽事的直播，到更多縱深的分析和背后故事的介紹，而以世界杯為例，不僅延續(xù)了專業(yè)解說員的傳統(tǒng)，還引入了娛樂性，并 將社會(huì)各界資源、網(wǎng)絡(luò)資源在世界杯主題下進(jìn)行整合，節(jié)目豐富，視角多樣。“央視自己也是整合營銷，和安踏的整合營銷是一個(gè)步調(diào)。研究之后，我們認(rèn)為同央五 合作更能實(shí)現(xiàn)整合性包裝推廣的效果。”

　　如果說同央視的合作是高曝光高密度、滿足多需求的全面鋪開，那么安踏同網(wǎng)絡(luò)合作及對(duì)新媒體工具的利用，則是尋找受眾興趣點(diǎn)來進(jìn)行深度傳播。

　　以“奧運(yùn)第一人”、體操名將鄒凱為主角拍攝的一部微電影，上線僅一天，點(diǎn)擊量就突破二十萬。而有媒體采寫的《百枚亞運(yùn)金牌背后的安踏科技》一文，在微信朋友圈廣為流傳，廣獲點(diǎn)贊。

　　張濤特別介紹，安踏產(chǎn)品的科技含量是此次他們希望通過微信、微博等社交媒體傳播的重點(diǎn)。此次安踏簽約的24支國家隊(duì)都亮相仁川，安踏為每個(gè)運(yùn)動(dòng)員打造了專屬戰(zhàn)袍，舒適度、貼合度和支撐度上都受到好評(píng)，而舉重力士們的噸級(jí)承重鞋更是一個(gè)科技亮點(diǎn)。

　　“為什么他們會(huì)認(rèn)可你?除了品牌的高度，還是對(duì)科技水平的認(rèn)可。”張濤說，運(yùn)動(dòng)品牌最核心的能力就是對(duì)運(yùn)動(dòng)、賽事的保障和支撐，有沒有足夠的專業(yè)度和科技水平。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）