【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】第17屆仁川亞運(yùn)會(huì)剛剛閉幕，第45屆世界體操錦標(biāo)賽(以下簡(jiǎn)稱“體操世錦賽”)又燃起烽煙。10月7日，體操世錦賽在廣西南寧正式拉開(kāi)戰(zhàn)幕，中國(guó)體操勇奪男團(tuán)冠軍的消息成為當(dāng)天最重磅的新聞。在各國(guó)體操健兒們爭(zhēng)金奪銀的同時(shí)，一場(chǎng)體育品牌之間的營(yíng)銷戰(zhàn)也悄然打響——這也是今年8月4日中國(guó)體操“易主”之后，安踏、李寧兩大巨頭首次正面“交鋒”。

　　本次體操世錦賽在自己的家鄉(xiāng)舉辦，李寧當(dāng)仁不讓成為賽事官方服裝贊助商，為志愿者、工作人員及官員提供服裝相關(guān)裝備。安踏是中國(guó)體操隊(duì)的新贊助商，中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員所有的比賽、訓(xùn)練和生活裝備均由安踏提供。在品牌傳播方面，李寧主要出現(xiàn)在賽場(chǎng)廣告牌，而安踏則通過(guò)與央視體育頻道合作搶占傳播制高點(diǎn)。

　　“對(duì)于絕大多數(shù)不能到賽場(chǎng)觀戰(zhàn)中國(guó)觀眾而言，央視體育頻道無(wú)疑是他們觀看南寧體操世錦賽重要窗口，而本次賽事最大的亮點(diǎn)，一定是中國(guó)健兒的精彩表現(xiàn)。現(xiàn)在一打開(kāi)電視，安踏成為整個(gè)體操世錦賽最搶眼的品牌。”業(yè)界人士普遍認(rèn)為，從兩大巨頭首次正面“交鋒”來(lái)看，安踏的營(yíng)銷戰(zhàn)略明顯高出一籌，“李寧像是為整個(gè)賽事搭臺(tái)，而臺(tái)上真正唱主角的卻變成了安踏!”

　　李寧的過(guò)去，安踏的未來(lái)

　　南寧體操世錦賽還未開(kāi)幕，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)卻提前打響。

　　在賽前造勢(shì)階段，李寧把重點(diǎn)放放在了退役的運(yùn)動(dòng)員身上，邀請(qǐng)李小雙、李大雙、李小鵬、楊威、滕海濱、張楠、江鈺源和何可欣等八位體操冠軍組成“冠軍助威團(tuán)”，試圖用曾經(jīng)的榮耀喚醒人們對(duì)李寧的記憶。安踏則選擇與央視聯(lián)合推出主題為《冠軍傳奇 永不止步》的南寧體操世錦賽宣傳片，通過(guò)鄒凱、姚金男等現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員巧妙地傳達(dá)安踏“永不止步”的品牌精神。作為與中國(guó)體操合作以來(lái)的第一次高調(diào)亮相，安踏的表現(xiàn)的確給人耳目一新的感覺(jué)。

　　賽場(chǎng)上，雖然這里是李寧的主場(chǎng)，但是讓人頗感錯(cuò)位的是，賽場(chǎng)上的主角卻并非李寧——中國(guó)體操隊(duì)的健兒們身上穿著的并非李寧的運(yùn)動(dòng)服。更加耐人尋味的是——場(chǎng)邊是靜靜的李寧廣告牌，場(chǎng)內(nèi)是生龍活虎的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員身著安踏體操服精彩比賽。在電視轉(zhuǎn)播中，由楊威、黃旭等前體操世界冠軍組成冠軍助威團(tuán)穿著李寧服裝，在給穿著安踏服裝的中國(guó)體操未來(lái)之星們加油助威。

　　在整個(gè)賽事的傳播上，李寧最大的品牌曝光主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)廣告牌來(lái)實(shí)現(xiàn)，而安踏卻搶占了媒體制高點(diǎn)，通過(guò)與央視體育頻道共同打造前方演播室，第一時(shí)間報(bào)道體操賽事和賽果，并邀請(qǐng)冠軍運(yùn)動(dòng)員出席節(jié)目，講述冠軍背后的故事，分享金牌背后的榮耀。此外，安踏還通過(guò)為央視前方報(bào)道的記者提供裝備支持，充分實(shí)現(xiàn)了演播室、運(yùn)動(dòng)員和記者的全覆蓋。

　　在整合營(yíng)銷上，安踏通過(guò)打通線下渠道，在廣西市場(chǎng)終端全面展示中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員的生活裝備和比賽裝備。此外，還舉辦體操主題活動(dòng)，吸引消費(fèi)者積極參與，并與冠軍見(jiàn)面，給南寧的體操迷們帶來(lái)意外的明星福利。

　　“手握中國(guó)體操核心資源的安踏這次的表現(xiàn)很高明，牢牢抓住了體育營(yíng)銷的核心價(jià)值，也掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。而失去中國(guó)體操之后，李寧通過(guò)退役運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行品牌營(yíng)銷也是無(wú)奈之舉。”長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的知名行業(yè)評(píng)論員陳士信認(rèn)為，從這個(gè)角度來(lái)看，李寧代表的是中國(guó)體操的過(guò)去，而安踏代表的是中國(guó)體操的未來(lái)。

　　安踏體育營(yíng)銷的成功之道

　　作為賽事官方贊助商，李寧通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)廣告牌，以及志愿者、官員服裝實(shí)現(xiàn)了較大強(qiáng)度的品牌曝光。安踏則把重點(diǎn)放在運(yùn)動(dòng)員身上，讓運(yùn)動(dòng)員的精神來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，并通過(guò)搶占媒體制高點(diǎn)放大傳播效果。

　　業(yè)界人士普遍認(rèn)為，品牌曝光雖然是體育營(yíng)銷的重要目的，但充分實(shí)現(xiàn)體育精神與自身品牌的融合，把體育精神融入自身品牌，充分實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)融合才是體育營(yíng)銷的最大價(jià)值。

　　“隨著運(yùn)動(dòng)員的反復(fù)亮相，成績(jī)的取得，甚至走上獎(jiǎng)臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，品牌的曝光率也將逐步升級(jí)，這是‘聚焦效應(yīng)’。” 國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷專家李光認(rèn)為，體育賽事最終關(guān)注的落腳點(diǎn)，還是在于運(yùn)動(dòng)員本身，畢竟運(yùn)動(dòng)精神才是最打動(dòng)人的。

　　作為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，安踏堪稱體育營(yíng)銷的“教父”。從第一個(gè)吃螃蟹簽約孔令輝到贊助CBA，從簽約中國(guó)奧委會(huì)到多次操盤(pán)奧運(yùn)、亞運(yùn)營(yíng)銷，安踏創(chuàng)造了體育營(yíng)銷史上一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典案例。

　　在剛剛結(jié)束的仁川亞運(yùn)會(huì)上，安踏的體育營(yíng)銷可謂運(yùn)用得爐火純清，備受媒體和業(yè)界好評(píng)。

　　“這次仁川亞運(yùn)營(yíng)銷上看，安踏早已不再有十年前品牌初長(zhǎng)成時(shí)慌亂的趕考，也不再有大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)忙亂的應(yīng)對(duì)，而是充分體現(xiàn)出一個(gè)體育品牌成熟自信的心態(tài)和嫻熟的技藝，大賽營(yíng)銷似乎信手拈來(lái)，大氣蓬勃，長(zhǎng)袖善舞，悄然走在運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的前列，代表著整個(gè)行業(yè)在昂首闊步前進(jìn)的步伐。” 樂(lè)視體育CMO強(qiáng)煒對(duì)安踏亞運(yùn)營(yíng)銷給予高度評(píng)價(jià)。

　　作為國(guó)內(nèi)體育用品兩大巨頭，安踏和李寧在體操世錦賽上的較量不是第一次，也不會(huì)是最后一次。隨著體育資源“寡頭時(shí)代”的到來(lái)，體育營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）